本文来自：深燃（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，编辑：魏佳，题图来自：视觉中国
B站董事长陈睿又开始画饼了，这一次不止瞄准用户，还强调了赚钱。
3月3日，B站发布2021年Q4及全年财报。
这不算是一份亮眼的财报。从全年数据来看，依旧是高增长高亏损，2021年全年总收入为194亿元，较2020年增加62%，同时净亏损也创下新高，达68亿元，同比扩大119%。
聚焦Q4，平均每月活跃用户达2.72亿，同比增长35%。总收入57.8亿，其中，仅广告业务表现强劲，同比增长120%。游戏业务增长持续乏力，而此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其他，增速明显放缓。
最让外界感到担忧的，是其新一季度业绩展望。2022年Q1，B站预估总营收仅在53亿-55亿之间，低于Q4的57.8亿。这种情况还是B站上市以来首次出现，财报中未给出明确原因。
也许是因为数据不够理想，B站管理层在财报会议上激情“画饼”。
整体营收上，针对2021年亏损创新高，B站方面强调了未来的重点指标：2024年实现Non-GAAP盈亏平衡，并对用户变现效率、提高毛利率等提出具体指标。
上一年发布全年财报时，陈睿也曾“画饼”，提出到2023年内把MAU做到4个亿，对于股价起到一定拉升效果。但这次，资本市场显然没有被打动，财报发布当天，B站股价收盘时下跌近8%。
值得注意的是，这一次财报里，陈睿还提到了将聚焦执行力的提升，并提高各条业务线的运营效率。
从2021年年初的头部UP主LexBurner封号事件，再到2022年初员工离世后的两份声明，一系列风波都让B站的组织管理能力被外界诟病。
多名B站员工及前员工告诉深燃，B站扩张速度太快，组织能力跟不上，工作中最明显的感受是协同合作难，各部门之间沟通不畅，甚至有员工吐槽“完全不知道你应该找谁去处理问题”，其次，薪酬福利体系缺乏完善的激励制度，其同类岗位薪资在互联网行业不占优势，晋升加薪难、福利少，难以留下优质人才，员工积极性也难被调动。
近日，有一些变化在发生。不止一位B站员工向深燃提到，2022年年初，B站迎来了新HR副总裁，有字节跳动背景，原来任职近4年的HR副总裁轮岗到其他职位。
这一次，陈睿的动作和表态，都意味着B站在迷恋增长之外，终于要向运营效率、组织能力这两大“硬骨头”下手了。
拆解为三步：做增长、降成本、提高组织能力。而组织能力调整结果怎样，或许是决定这张“大饼”能否实现的关键。
怎么增收？
“如果说公司过去对用户增长和收入增长的精力是七三开，在今年的工作规划里，会调整分配比例为五五开，” 在财报会议上，B站管理层表示。
这意味着，B站会越来越重视“赚钱”。实现起来，不外乎“开源节流”。
在营收上，B站靠移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他四个板块，Q4增速两降两升。直播与增值服务营收占比最大，达32.8%，广告业务位居第二，占比27.5%，游戏业务对总营收贡献占比持续下降，首次退居第三，占比22.4%。
B站近年营收构成变化 制图 / 深燃
游戏方面，2021年全年收入为51亿，同比增长6%。尽管B站在Q3推出新游戏《坎公骑冠剑》《机动战姬》《刀剑神域》，但表现不及预期，Q4靠联运热门游戏《原神》《英雄联盟手游》等，收入12.95亿元，同比增长15%，是2021年单季度最大增幅。
但毕竟不是自研和独代，回暖靠的也不完全是自己。
B站游戏面前仍有三座大山，自研能力、市场竞争、监管环境。腾讯与字节跳动两大厂在游戏行业疯狂“圈地”，B站想通过吸纳人才提升自研能力的路，并不明朗；游戏市场，需持续投入，爆款可遇不可求；监管收紧，行业还在苦等游戏版号。目前来看，B站也将视线转向了海外。
其次是直播与增值服务方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增长，让外界对这一业务寄予期待。但到了Q4，同比增速下降到52%，大幅减缓的同时，环比也首次出现了负增长，想象空间打折扣。
贡献增值服务收入的会员方面，2021年Q4会员数为7220万，同比增长35%，环比增长仅0.1%，付费率为9%，与过往差别不大，但另有三大指标下滑明显。每月付费用户同比增速，从前三季度50%以上的增速下滑到37%；付费用户ARPU（每用户平均收入）创下新低，由上一季度的46元下滑到43元；用户日均使用时长，由上一季度的88分钟下滑到82分钟。
用户粘性和变现效率，都不算理想。目前B站给出的办法还是扩大用户基本盘，拓展大屏及海外用户。这是视频平台都在抢占的市场，参考较早布局的爱奇艺，这对变现效率的帮助，或许也极为有限。
电商业务，也面临了相似的问题。2021年Q4，电商及其他收入为10.03亿元，同比增长35%。开通小黄车，测试直播电商，这本是2021年B站重点扩张的业务，前三季度的增速分别为230%、195%、78%，但在Q4直接下滑至35%。
在电商巨头平台都面临挑战的大环境下，增速大幅放缓的B站电商，前景如何需要打个问号。
最后说说广告业务。这是2021年Q4唯一保持高增速的业务。
离年轻人近，B站在广告上的确有优势。2021年B站推出Story Model，即竖屏内容，类似在B站中插入了一个小抖音，带来想象力。财报会议里提到，在DAU层面，渗透率超过20%，陈睿画下的“大饼”是，这一指标未来有机会到50%。
这给B站在效果广告上带来机会。不过需要高度依赖技术和算法，都不是B站的强项。
另外，广告大环境下行，这也是所有巨头都在抢食的蛋糕，B站能撬动多少，充满未知数。
怎么缩减开支？
这次，B站首次释放要降低成本的信号。在财报会议里，管理层提到，首先是要积极管理运营费用，其次是重视研发费用投资回报率，接着是控制人员数。
一名行业人士表示，这是在拿“三费”开刀，但每一项降低成本的方式，一定程度上都与B站追求的“高增长”矛盾，最终调整空间能有多少，还有待观察。
2021年B站总经营开支为105亿元，同比增加75%。其中经营和销售费用支出最大，占比达55%。这项支出在Q4为17.62亿元，同比增长73%，是该季度增幅最大的一项。
B站管理层提到，这笔钱主要是花在了用户获取上，并认为营销支出有进一步优化的空间。
我们不妨来算一笔账。
2021年，B站月活用户新增6970万，经营及营销费用为58亿元，平均获客成本为83.2元。在Q4，B站月活用户达2.72亿，距离此前B站提出的2023年4亿月活目标还差1.28亿，即便忽略逐年上涨的获客成本变化，粗略计算也需要再烧106.5亿元，即一年支出约为53.25亿元。
上述业内人士认为，获取用户成本增加，是互联网行业的普遍难题。试图通过优化营销支出来降低成本，可操作空间并不大。
研发费用方面，主要包括开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本。在缩减方式上，B站管理层把矛头瞄向了游戏研发，不过说法保守，表示将密切关注所有研发项目的投资回报率。
外界对B站的游戏寄予期待，一直瞄准的是其重度自研游戏。此前有游戏行业人士对深燃表示，重度游戏研发就像是赌博，花几个亿研发几年，有可能生产出爆品，但更大概率不赚钱。在这一领域讲究投资回报率，并不容易。
最后是一般及行政支出方面，2021年为18亿元。在电话会议里，陈睿也释放了信号，2022年员工人数的增加将非常有限。尽管在破圈的过程中，B站的确经历了员工人数成倍增长，但近万名员工的数字，对于月活近3亿的互联网平台来说，还不算庞大。
并且多位B站员工对深燃表示，B站在人员开支上，是节省克制的。他们甚至调侃，同样岗位的薪资，普遍是“互联网行业的8折”，靠的是“为爱发电”。高速增长需要人才，需要用薪酬福利待遇留住人才，这部分能节省的空间，也极为有限。
此前爱奇艺进行大刀阔斧的调整，留下主营业务，以此提升运营效率，但B站还不能，高增长的目标下，降低成本的机会很少。
能提升组织能力吗？
有了增收和节流的计划，具体能不能实现，还要看执行。这也是为什么在财报里，陈睿罕见的提到，将聚焦执行力的提升，并提高各条业务线的运营效率。
这恰恰是B站破圈后饱受外界争议的地方。
深燃与多位B站员工及前员工交流，根据他们的反馈，B站在组织能力上存在的问题，一是公司扩张后，缺乏协作跨部门、多部门运转的组织或人员，二是缺乏完善的员工激励制度。
促进大厂高效运转的枢纽，部分大厂采用的方式是搭建中台，即抽取业务系统中的公共部分提供服务，这不一定是最好的解法，但在解决庞大组织运转上，各大小厂都有自己的策略。前B站管理人员张苗苗对深燃表示，让她惊讶的是，已经近万人规模的B站，类似的部门几乎不存在。
“当我察觉业务发展到新阶段，需要推进某个功能时，该协调其他部门的哪些人来做支持？谁来发起？怎么推进？谁来掌控全局？都没有明确规定”，她此前所待过的大小厂，有的设置中台，有的设置PM部门，“但在B站，就是靠你临时抓一些人”。
在公司较小时，这样也能解决问题，但公司大了，“这就非常低效”，张苗苗表示，对于这种额外来的项目需求，有的同事手里本来有活，不一定能特别配合，“直接导致新业务很难拓展”。
B站前员工王露露也提到这一问题。为了推进项目，她得自己找人，甚至请同事吃饭、给对接同事买饮料。“对内沟通的成本远远大于对外沟通”，她表示。她的一个业务单子，因为推进太慢，拖了大半年，直接黄了。
在员工激励制度与福利方面，普通员工薪资在互联网行业不高，但对于人才，B站也是慷慨的。不止一位与B站长期合作过的猎头告诉深燃，在产品与技术等岗位，B站开的薪资不低。
B站员工张书剑就是被高薪挖来的，“毕竟给的钱是真的多”，但他话锋一转，“后面的福利不用想了”。
一位前员工举例，之前在B站上夜班会补贴50元，“这可是在上海，2016年的时候北京一些公司的夜补就有100元以上了。”
作为管理层，李飞飞觉得她缺少“管理工具”，大到获得升职、加薪、股票的机会，小到组织部门团建，她的权限有限，难以激励员工。
她所在的部门，一年大概只有10%的人能升职或加薪，她认为，“需要覆盖到足够比例的人，才能保持团队的稳定性”。
对比薪酬制度更成熟的大厂，一位在多家大厂工作过的互联网人对深燃介绍，阿里巴巴是“361”制度，即每10人里有3位3.75绩效，6位3.5绩效，1位3.25绩效。获3.75、3.5绩效都能涨薪，同时，获得3.75的员工可以主动提晋升。在字节跳动，获得高绩效m+（即相当于阿里巴巴的3.75级绩效），就能涨薪，此外还有房补、免费三餐等福利。
张书剑记得在2020年年底，一次公司的高管大会上，陈睿自己也感叹过，“B站现在除了靠股票留人，没有其他方式”。
李飞飞也有相似感受。她提到，不少人是冲着B站的发展前景来的，本来薪资在行业里就不算高，有的岗位难获得调薪和晋升机会，让金字塔顶层以外的普通员工，“捞不着什么盼头，真正能获得股票激励的，也只是极少数，靠这个留不住大团队的”。
这暴露的问题是，凭借现在的势头和影响力，B站可以挖来人才，但怎么留住人才，并让他们融入其中，顺利协同运转，B站做的还不够。
盘活公司的组织能力，HR扮演重要角色。张书剑介绍，B站的HR在招人时，更像是对接人，而针对业务的HRBP，仍然也只像是招聘的角色，“大厂的HRBP也不会过多介入业务，但是完全没存在感的，也仅在B站见过”，他表示。
据李飞飞介绍，此前的HR副总裁，来到B站前在咨询公司任职多年，2022年年初，B站更换的新HR副总裁，有字节跳动背景。这意味着B站开始做出改变。
B站画下的大饼，能不能实现，这是极重要的一环。
尽管B站仍存在种种问题，在李飞飞看来，B站仍具备独有的优势，用户质量高，开发价值大，“愿意用亏损换增长，很多公司拿钱，也换不了增长了”，他说。
*应受访者要求，文中均为化名。