头图来自：《小丑》剧照
很多人听到这个问题都会笑出声来。
公关嘛，还能干啥？不就那点事儿吗？
对！就是那点事儿。但是我每次听到有人跟我这么说的时候，内心的OS都是：你认为的那点事儿和我认为的那点事儿，一定不是一件事！
现代公关先驱爱德华·博内斯认为：以告知、说服和整合社会关系为业的行业称为公共关系行业，从业者叫公关顾问。公共关系顾问是现代传播媒介和社会机构的居间代理人，他们将观点植入公共意识。
很明显“将观点植入公共意识”是职业公关的最终目标，那么一个职业公关的所有工作一定都是带有强烈的目的性，这一点无可厚非。那些所谓比较“佛性”的公关至少是不敬业的；那些靠拉关系、走后门、搞三陪完成目标的公关根本就是不职业的。
因为公关工作的难度和强烈的目的性，一个公关更加要求具备强烈的“狼性”！
工作的难度
公关工作的难度是什么呢？
首先在于你是否能够证明自己已经成功地“将观点植入公共意识”。虽然这一结果，在较长的时间内可以被观察，却无法在短期之内被考核。一方面，因为组成公共意识的头脑非常多，短时间内无法系统地统计他们是否被影响而产生了统一的认知。另一方面，人的认知几乎不可以被直接监测到，因为我们不可能打开一个人的头脑，看看他是否认同我们的观点——即使他口头上表达了认可，很可能内心也是抗拒的。
不过还好，身体都是诚实的。
我们可以通过一个人的行动来判断他是否认可某一种观点，从而判断他是否“被公关”了。当然，关于受众群体行为的判断需要满足特定的时间和空间的限制，也就是在固定的时间和空间内才能判断受众人群是否因为产生了某种统一的认同而采取了一致的行动。如果“这段时间”和“这个空间”是构建一个零和游戏的元素，那还比较好判断，因为受众不是做出这个选择就是做出那个选择。例如：总统选举就是非常典型的通过影响受众心智而影响结果的模式。
但是我们也必须看到，现实生活中的“零和游戏”越来越少了，人类的游戏规则更加趋向于合作、共赢、共生。在一个本来就有多重结果的兼容并包的游戏规则中，我们所作出的哪些决定是“被公关”后的结果，连我们自己都不知道，“公关”你的人就更不知道了。
如果再纳入心理学之中，意识和潜意识的考量元素，经济学、消费行为学和金融行为学中关于人类决策模型的考量元素，以及人的意识不可即时感知不可即时监测的特点，基本上你也可以认为，公关经理们都是公司里面的“大混子”。因为，我们本来的任务是去影响别人“将观点植入公共意识”，可是我们却并不能证明自己真的做到了这一点。
相信我，这一点，我们也是非常痛苦的。
所以，“公关战”反而是一个职业公关所有的工作中最简单的，因为它是一个零和游戏，结果非常单一——不是你死就是我亡。但是它的风险性也来自于结果的单一性，因为最终的结果不一定是“你死”，很有可能是“我亡”。当然，我并不会因为这项工作的难度而放弃自己的职业，我也不同意，我们应该因为这份工作的“不可知”性而“混迹”在一个组织中。
所以，这篇文章就是谈谈我对公关顾问应该信奉的职业哲学、应该守护的职业原则以及一些实战之中的工作方法论。也就是说，假设我们都有坚定的信心和对胜利的极度渴望，我们用什么样的方法来发挥自己的“狼性”呢？
如何发挥“狼性”？
在阐述这三个话题之前，我们首先需要了解，公共关系这个职业之所以成立的前提是什么。
它是我们能够克服人类认知“不可知”的特点最终实现“将观点植入公共意识”的基石——那就是“偏见”。因为，我们必须依靠“偏见”认知世界，并且彼此之间由“偏见”构建了众多“误解”。客观上，你会发现一个职业公关的日常工作就是在消弭各种“误解”。
首先，虽然我们的认知不能即时可知，但是我们的认知具有明显的边界。如果你暂时不可判断对方认知的内涵是什么，可以通过判断对方认知的外延初步先划定一个认知范围。例如，我上面这段话使用到了最基础的概念“内涵”和“外延”，那么没有经历过逻辑学的训练的人，或者没有接触过这两个概念的人，就会一头雾水看不懂。我这时候就触及到了一个人认知的边界。（不可否认，很多公关混子就靠玩弄自己也不懂而且不明觉厉的概念，不断触碰别人的认知边界，愚弄组织的高层，愚弄受众，并且愚弄自己的。）
其次，因为我们每个人的认知都有很强烈的局限性，而且即使我们穷其一生不断学习，我们自己生存的世界对于我们来说依然呈现出大部分真相“不可知”的现状。可是我们要生存就被迫要认知这个世界，于是在进化中，人类天然原谅了自己的“愚蠢”，我们开始依靠“偏见”认知外部世界。而且，对于同一个事物，不同的人很可能基于自己认知的边界得出不同的“偏见”。因为我们不能改变自己认知的外延，所以我们只好改变对事物的认知，让这个认知符合自己的内涵。
所以，“偏见”之所以是“偏见”并不是因为这个认知是错的，而是因为每一个人都需要它是一个“偏见”。就像学者早就证明人类的回忆并不是重现事实的过程，而是重构事实的过程一样——只看到自己想看到的，只认知自己能认知的，我们就是这样与自己、并且与世界和解，最终在地球上生存下来的。
再举个例子：制作黄历的公司都知道，为了节省成本，每一天的“宜”和“忌”都是通过电脑随机排列而产生的。那为什么很多人看了黄历之后觉得非常准呢？这是一种典型的幸存者偏差，不是因为黄历准，而是因为你那天发生的事情恰巧跟黄历吻合，但是我们从更大的范围来看，大多数人都会觉得那天的黄历不准，只是你不知道大多数人的观点而已。但是，只要有一天“黄历”蒙对了，你就会彻底相信“黄历”上面的每个字。“黄历”就是这样利用了人类意识的不可知性和每个人认知的边界，混迹于民间的。
我们还可以通过一个经济学概念“稀缺”来解释这种现象。地球上的一切都是“稀缺”的，人类社会规则存在的基础也是“稀缺”。对于人类本体来说，肉体的寿命是非常稀缺的资源，我们穷其一生都在跟这个稀缺的资源抗争。那么如何能够更加节省时间高效的生存就成为了摆在人类面前的第一个问题。要在客观世界里生存，首先是要认知客观世界，可是客观世界太复杂了，复杂到如果我们全面认知一个事物的真相之后才做决定，我们可能就已经饿死了。所以我们只有通过“偏见”草草地认知这个世界，才能最高效地活下来。
可是如果每个人都基于“偏见”而作出决定，为什么看上去有的人做了正确的决定，而有的人做了错误的决定呢？如果他的“偏见”不是“真知灼见”，为什么他会成功呢？我的答案是：巧了。
也就是说，一个“偏见”需要等到最后被证明了才会变成“真知灼见”，在一开始每个人都认为自己得到了一个“真知灼见”而不会认为自己得到了一个“偏见”，可事实上每个人都在追随一个“偏见”，众多“偏见”中，有一个不断修正自己最后跟“真知灼见”重叠了。
也就是说，一个决定是正确的决定还是错误的决定都要依靠结果来印证，那么结果出现之前我们并不能肯定它是正确的还是错误的，如果作出决定的人足够多，并且同时作出决定且同时验证决定的话，也许还可能会知道一个正确决定和错误决定的概率。
可是，因为人类时间和协同的“稀缺”性，我们不可能同时作出决定也不可能同时验证决定，事实上，我们的决定是一个一个做出来的。那么第一个决定和第二个决定以及以后的决定就会互相影响，最终趋同于同一个决定。这种现象就是经济学的“阿罗不可能定律”的一种表现形式。
这种互相影响并且逐渐趋同的决定已经失去了它一开始的“先觉性”，又因为胜利的决定最终存活下来被人们大肆传扬，幸存者偏差加上我们对“偏见”的执着，让我们相信了这个人在一开始就作出了正确的决定。其实决定就是决定，在被验证之前，它就是一个决定。最终它影响了其他决定并且存活下来甚至胜利了，它不是胜利者，它是幸存者。作出这个决定的人也没有先知先觉，他依然还是基于一个“偏见”作出的这个决定，从这种意义上来判断，他的成功是一种巧合。
这就是为什么很多创业者不喜欢总结方法论也认为没必要总结什么方法论，只有那些并没有真正成功并且急于证明自己的人——例如笔者本人，才会去写什么方法论。而且真正成功的创业者并不是那些发现一个真理并且坚持到底的人，而是那些随时跟世界交互随时改变策略适应世界的人。所谓“适者生存”，他们成功的秘诀也不是亘古不变的“真理”而是随时随地的“变通”。
所以，成功的创业者们总是认为干就完了呗，说那么多废话干什么呢？
于是，“偏见”成为了我们认知世界的窗口，众多“偏见”集合在一起，就成为了一种认知系统。我们就是利用这些认知系统影响并且操控现实世界的，就像我们通过电脑的视窗系统操控电脑一样，视窗系统只能给我们展现电脑全部功能的一个局部。但是这就够了，这一点点信息和功能已经足够我们自信地去操控一台每秒计算几十亿次的电脑。
这个认知系统被厦门大学邹振东教授定义为“弱世界”，被我们认知并且影响的现实世界被邹教授定义为“强世界”，强弱两个世界几乎贯穿于每个现代人生命的始终，这个理论体系后面我还会详细的阐述。
再次，“偏见”的产生首先是因为人类为了存在而进化出来的“自洽”性，然后这种“自洽”功能帮助我们进化出了另外一个性格特征就是“过度自信”。因为我们要生存，可是世界又太复杂，基本上是不可知的，所以我们只能通过“偏见”认知世界。有了“偏见”的加持，我们就可以“过度自信”地去影响、操控甚至征服世界了。同时，“过度自信”又帮助我们把自己做的任何事情合理化——我说的都是对的，我做的都是对的。（不论自己做了什么，我们都会让这件事情合理化，就算是社会道德普遍认为的坏人自己也并不认为自己是坏人）。最后，“过度自信”的人类又衍生出了另外两个普遍的特征“误解”和“乌合之众”。
“误解”是“过度自信”的大儿子。一个全部由“偏见”组成的操作系统，必然进一步拉偏我们对彼此、对世界的认知，让我们距离真相越来越远。又因为我们其实也没在关心世界的本来面目是什么样子，我们只是在自己描绘一个属于自己的世界，所以每个人眼里的“世界”都是不一样的。这些不同的“世界”碰撞在一起，就产生了“误解”。
接下来，老二“乌合之众”诞生了。因为我们“过度自信”到可以忽略事实的真相，通过一系列“偏见”去认知和判断世界。再因为人类寿命的稀缺性，时间成本就是人类的第一大成本。决策成本低的方法会“歧视”决策成本高的方法。这时候，我们也就不在乎什么“真理”了，为了节省决策成本，“情感”粉墨登场！
我们在“过度自信”的常态下，基于“情感”对世界作出判断，比基于“真理”对世界作出判断的决策成本低多了。所以只要影响人类的“情感”基本上就可以影响人类的决策，而且这件事跟“被影响人”的理性程度和智商都没有关系。
1895年法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞把这种现象写成了《乌合之众：大众心理研究》这本书。他的核心结论是：当人类聚集在一起由个人变成群体的时候，智力就会下降，并且特别容易被“情感”所影响从而作出一致的决定。但是事后特别是当我们回归个体的时候，又会特别后悔自己以群体的身份作出的决定。
也许还有人会问，那科学呢？难道科学也是一种偏见吗？笔者认为科学是我们对于偏见的对抗，也是我们对于偏见的妥协，或者说科学帮助我们通过另外一种方式，片面的认知这个世界。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔卡尼曼的《思考，快与慢》完整描述了人类的两个思考系统，快系统和慢系统。为了理解方便，我们暂且称之为“偏见系统”和“科学系统”吧，在处理简单、应激的刺激时，我们一般情况下会调取“偏见系统”，当“偏见系统”无法解释某种现象时，我们会调取“科学系统”。
在此基础上，笔者的观点是，因为科学的认知门槛非常高，普及面也非常窄，所以一般普罗大众是不能调取严谨的“科学系统”的。又因为地球人类文明的发展程度依然比较低，目前我们所掌握的科学知识对于认知世界这个目标来说实在是太微乎其微了，“科学系统”并不能帮助我们真正认知这个世界。当一个人先用“偏见系统”无法解决问题，调取“科学系统”也无法解决问题时，他会再次调取“偏见系统”来与自我和解。所以最终帮助我们认知世界的，还只能是“偏见系统”。
结语
在这里请允许我总结一下自己的“偏见”：为了节省时间成本，我们选择通过“偏见”来认知和影响世界，从而产生了“误解”，同时还是为了节省时间成本，我们会更加倾向于受到“情感”的影响而作出决定。“偏见”和“情感”帮助我们所作出的决定有时候会进一步加深“误解”。广泛的深度的“误解”又降低了人类的效率。
为了提高效率，就需要一群人通过告知、说服和整合社会关系，成为现代传播媒介和社会机构的居间代理人，将观点植入公共意识，从而消除误解。
这就是公关顾问诞生的前提条件，但是职业公关顾问直到1940年之后才出现的，主要原因是到了第二次世界大战之后才出现了这个职业的另一个先决条件——媒体以及传播技术的空前进步，让一个信息几乎可以瞬间传遍全球。
最后，我们还找到了公关顾问的两个武器：“情感”和“偏见”，一般情况下，我们会尽量通过情感的途径，将一个“偏见”植入公众领域，从而影响大众的决定，消弭误解。