本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:刘霞,编辑:刘杨,头图来自:视觉中国


做不好电商的腾讯,又失败了。


近日,腾讯旗下社交电商平台小鹅拼拼被曝即将关停。该消息在用户群传出后,掀起一阵讨论热潮,“抽奖页面没了”“干不过人家,要关了”“会倒闭大甩卖吗?”……


2月23日,小鹅拼拼发布停止运营公告,4月30日起平台将停止全部服务。《豹变》发现,目前小鹅拼拼APP已在各大应用商店下架,在华为、腾讯应用宝、苹果App Store等应用商店均无法搜索到这款APP。 


一位腾讯内部人士告诉《豹变》:“早在去年12月就有苗头了,那时候虽然没有正式通知,但是已经不往项目里投入了。”


随后,腾讯方面回应称,基于战略聚焦考量,PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整,相关团队将可通过“活水”体系,在集团范围内重新选择匹配岗位。


从2005年的拍拍网到2010年的QQ商城,再到现如今的小鹅拼拼,腾讯在电商方面屡战屡败,屡败屡战。此次小鹅拼拼关停的消息,再次引发了市场对于“腾讯做不好电商”的讨论。


背靠腾讯的小鹅拼拼上线近两年,享受着诸多资源和流量,但为什么没有成为腾讯期待的样子?腾讯的“电商梦”还能继续做下去吗?


一、腾讯电商又搞砸了


从上线到关停,小鹅拼拼只坚持了不到两年的时间。


小鹅拼拼是由腾讯PCG(平台与内容事业群)打造的社交电商平台。2020年4月,“小鹅拼拼”的微信小程序和微信公众号上线。


从名字不难看出,小鹅拼拼对标的正是从微信流量池起家的电商平台拼多多。2019年底,拼多多年度活跃买家已经接近6亿,直接从“3亿人用的拼多多”变成了“6亿人用的拼多多”。


除了拼多多崛起的刺激之外,微信商业生态的变化,也让腾讯再次动了做电商的念头。


2019年,微信小程序交易额已达8000亿。在2020中国国际零售创新大会上,腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾公布数据称,微信小程序已经成长为日活用户达4亿的商业生态。


作为腾讯的“亲儿子”,小鹅拼拼获得的资源非常丰富,推出当年就能在“618”“双11”活动中看见它的身影。与此同时,QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系业务,都曾为其推广站队。


然而,微信生态的加持与流量倾斜,并没有为其打响知名度。在社交平台上“小鹅拼拼关停”消息的词条下,很多人表示,“这是什么,没听过”“还没听说就关了”。


《豹变》此前体验发现,产品模式方面,小鹅拼拼类似“拼多多+小红书”。 


为了加强其社交电商的属性,小鹅拼拼曾于2020年6月增加了“群小店”功能。该功能实现了从微信群到小程序的转化,但这种社群分销模式并没有在人群中建立很强的粘性。


在群小店的模式下,群主把私域流量分给大家当公域流量,环节中的每一个人都像是一个在利益刺激下的分销员,除了分享、推销获得奖励以外,很多人在小鹅拼拼上并没有更多停留。


与此同时,和其他电商平台相比,小鹅拼拼上的商品并没有什么太大差异,很多新人是冲着前期福利来的,羊毛薅完后,活粉留存和复购并不明显,流量还是难以激活,最终“群小店”功能下线。


一年后,小鹅拼拼独立APP正式在各大应用商店上线,并推出了“种草号”,试水内容种草,用户可以在小鹅拼拼内发布种草内容。


据了解,种草号包含了“专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量”的多维度扶持,只要消费者撰写购物点评,就有资格享受返利。如果其他消费者看到种草内容并下单,就可以获得二次返现。


不过,尽管有流量和现金扶持,小鹅拼拼的种草效果依旧不好,除了没有在消费者之间打响知名度,种草官们的热情度也并不高。


有许多学生在小红书等社交媒体发帖,称小鹅拼拼的线上实习就是去认证种草官,邀请亲朋好友来买东西,消耗人脉。还有人反映“要达到800元的店铺营销额才可以拿到实习证明”。结果也证明了,这种简单粗暴的拉新方式很难持续。


小鹅拼拼的首页和种草页面<br>
小鹅拼拼的首页和种草页面


此外,作为电商平台,小鹅拼拼的产品逻辑并不是很完善,产品营销、物流、售后等方面也存在不少问题。


一位消费者告诉《豹变》:“我在一个微信群里看见有新人活动,就在上面买过一次,但是发货太慢了,客服的回复像个机器人。而且上面的商品销量和评价感觉都不是很好。”


而从外部环境来看,虽然社交电商这条赛道市场前景广阔,但也高手如云,不仅有拼多多挡在前面,阿里、京东等大厂也纷纷加入战局,推出淘特、京喜等平台抢占市场,竞争早已进入白热化阶段。


这些处于电商市场头部的企业,在供应链、物流仓储、供应商关系等方面都拥有强大实力,小鹅拼拼很难占到优势。


二、两次倒在“二次元”


其实在关停前半年,小鹅拼拼也曾经努力过。


此前,小鹅拼拼主要是全品类的综合性电商平台,主要以零食、水果和日用品为主。但从去年的国庆节前,小鹅拼拼开始尝试向细分赛道转型,转型方向为潮玩、盲盒、汉服和ACG等领域。


某大厂产品经理也在社交平台上称,他发现小鹅拼拼百货模式跑不通之后,切换到了潮玩赛道,“竞品从拼多多变成了B站”。


《豹变》浏览小鹅拼拼的公众号发现,去年9月出现了潮玩、盲盒和汉服等推文。与此同时,小程序首页还将潮玩、ACG等内容置顶,公众号上专门搭建了潮玩微信群。“小鹅拼拼招商登记表(2月版)”也显示,潮玩、手账和JK制服是小鹅拼拼的重点招募对象。


转型之后,虽然吸引了一部分二次元文化爱好者,但无法挽救小鹅拼拼关门歇业的命运。


其实,此次转型并不是腾讯电商平台第一次拥抱“二次元”。早在四年前,2018年5月,腾讯曾高调上线“鹅漫U品”app,定位是“腾讯衍生品生态平台”,主打泛二次元衍生品,但该产品仅上线一年便宣告失败。


同时,与小鹅拼拼一样,“鹅漫U品”除了二次元产品,也售卖生活用品、3C周边、毛绒家居、服饰鞋包、配饰配件等多个品类。


曾经的鹅漫U品app
曾经的鹅漫U品app


腾讯电商业务为何两次转向二次元?


一方面,抓住年轻人的喜好已经成为所有商家平台的共识。《2021新青年洞察报告》显示,Z世代的兴趣圈层正愈发广泛,喜欢“小而美”的事物,电竞、潮玩、ACG、萌宠等成为Z世代的消费新宠。


而且,Z世代也已经成为社交电商增长的主要引擎。《2019-2020中国社交电商行业用户规模及用户调查》显示,2019年24岁及以下社交电商用户占比35.7%;25-30岁用户,占比27.7%。


与此同时,腾讯在渠道流量端的优势显著。腾讯拥有微信、QQ两大国内主流社交媒体。以Z世代为核心用户群体的QQ,拥有超6亿的手机QQ月度活跃用户。


另一方面,腾讯手握众多IP,布局二次元电商领域,可以将IP资源利用最大化。


鹅漫U品、小鹅拼拼两家平台围绕游戏、动漫等热门IP生产出来的周边产品,主要包括腾讯自身泛娱乐周边产品和第三方授权的产品两大类。


腾讯手上拥有大量的热门动漫IP,如《狐妖小红娘》《一人之下》《灵契》等。这些热门IP 不但提供了周边产品,还帮腾讯节省了版权费,与此同时,电商平台还能对这些IP 起到二次宣传的作用。


不过,仅靠“低价商品”“发红包”“新人抽盲盒”等低价策略,并不能让Z世代轻易改变消费习惯。潮玩爱好者晓燕告诉《豹变》:“小鹅拼拼前一阵搞的抽盲盒活动,在我们‘娃圈’还蛮多人分享的,但是大家都比较关心抽奖活动。更多时候,我还是会在盲盒星球和熊猫潮玩等专业潮玩电商平台上买潮玩。”


缺少盘活全域流量的基础设施,也是腾讯做电商的另一短板。此前,鹅漫U品的百度贴吧充斥着“发货慢”“客服像机器人”“不给退换”“系统出bug”等消费者投诉,时隔两年,这些问题在小鹅拼拼上依然存在。


因此,尽管拥有渠道流量和IP资源两大优势,腾讯的电商平台还是两次倒在了“二次元”。


三、电商业务,“屡战屡败”


回望腾讯的电商之路,可以用“屡战屡败,屡败屡战”来形容。


2005年,腾讯推出了对标淘宝的C2C平台拍拍网。2012年,腾讯进行了第二次组织架构调整,由原有的业务系统制升级为事业群制,其中,腾讯分拆电商成为专注的电商公司,打造超级电商平台,可以看出彼时腾讯在电商方面的野心。同年,腾讯还尝试B2C模式,推出QQ网购。再之后,又收购3C电子商务网站易迅网,与京东正面对抗。


但是在电商方面准备大干一场的腾讯,最终还是以失败收场。2014年,腾讯发布公告宣布暂停自营电商,与京东建立合作关系,最终以QQ网购、拍拍网全盘资产外加2.15亿美元现金,收购京东上市前15%股份。也是从这一年开始,腾讯的电商业务从亲自操盘变为投资合作。


在这之后,腾讯先后投资了拼多多、快手、美团等电商平台,实现了电商业务的“曲线救国”。


此后,腾讯在电商领域的动作都没有2012年那么大张旗鼓。此次关停的小鹅拼拼,便隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向。


除了小鹅拼拼外,目前腾讯手上的电商项目还包括“腾讯惠聚”“云逛全球”和“鹅享团”,分别布局名品电商、跨境外电商和社区团购,后两者目前还在微信内测阶段。


腾讯惠聚的官方定位是“腾讯官方品牌商城”,腾讯要想在这条赛道上突出重围,还需要面对唯品会、天猫、京东等的竞争。“云逛全球”涉及的跨境电商则对供应链和物流建设方面有较高要求,字节跳动旗下的跨境女装独立站Dmonstudio上线101天,便宣布关停。


腾讯近期内测团购工具“鹅享团”,有消息称,该产品是面向小微商户的工具。腾讯涉足的团购领域,巨头之间的大战硝烟刚刚散去。2021年,食享会、同程生活等品牌先后倒闭,十荟团、橙心优选等头部企业也纷纷选择收缩,资本对这一赛道的态度也从热捧改为观望,行业洗牌已经开始。


就在小鹅拼拼关停后,一位用户在群里表示:“从一开始的社交电商,然后复制拼多多模式,到现在成了腾讯周边商城,腾讯电商终究是个梦。”


正如拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时说的那样:“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。”


如何理顺自身电商业务的逻辑,让“电商梦”继续做下去,对于目前的腾讯来说,仍然是一道无解的难题。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:刘霞,编辑:刘杨