本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：黄一帆，头图来自：视觉中国
被称为“健身界奈飞”的明星公司Peloton，曾经赚足了资本市场的眼球。
2019年上市后不久就经历破发，但在2020年疫情掀起的居家浪潮下，这家主打居家健身的美国公司股价一飞冲天。一年时间内，每股价格从17.70美元飙升至最高167.37美元，年涨幅超过4倍。Peloton的市场表现也激发了国内居家健身赛道的成长。
然而，2021年，Peloton股价却经历过山车，市值从年初最高567亿美元跌至当前101亿美元，缩水超80%。相比巅峰，Peloton在2021年市值蒸发近450亿美元（合计约人民币2900亿元）。
如今的Peloton正经历生死劫：业绩不佳、股价大跌、裁员、高层辞职、卖身传闻不断。
2月17日，Peloton董事、高管对公司股票净买入2.94万股，仍未能挽救当日股价。
连番利空消息使得市场对Peloton商业模式持续性逐渐失去信心，这种担忧也蔓延到国内的机构投资者。过去两年中，国内的居家健身赛道同样涌现出不少诸如KEEP等“新秀”。
有市场观点认为，Peloton硬件、内容、服务已经做得非常好，美国也是全球体育健身产业最发达的国家，但当疫情红利消失，用户增长放缓趋势难以避免，Peloton陷入困境证明居家健身赛道存在逻辑问题。
但一个有意思的现象是，过去两周，两家居家健身美国公司完成数千万美元规模的融资。这意味着美国投资者对于这条新的健身赛道仍有信心。“Peloton目前遭遇的失败原因更多在于此前破圈失利，管理层对于形势的误判，并非是赛道的问题。”一位国内VC机构负责人告诉记者。
因疫情增长异常，现今挑战不断
根据媒体报道，Peloton联合创始人John Foley在创业前，曾担任美国连锁书店品牌Barnes&Noble的数字营销部门主管，当时他们的竞争对手是亚马逊。他们推出的电子书阅读器Nook，在与亚马逊的Kindle的竞争中很快败下阵来。
但这个失败的经历却给了JohnFoley启发，电子书的商业模式是贩卖硬件，但其实是让消费者随时可以消费内容，这个模式是否可以同样应用在健身领域。
于是，Peloton诞生了。
从商业模式看，Peloton是“内容+智能硬件”。硬件方面，主要是设计、制造和销售单车和跑步机。内容方面，Peloton开发了APP，向用户推出健身课程订阅服务，会员每月需花费39美元，搭配单车或跑步机使用。
安信证券分析师诸海滨认为，Peloton的快速发展与其建立的特色商业模式密不可分。
2019年9月，Peloton在纳斯达克正式上市，发行价29美元，被视作“智能健身上市第一股”。但上市后一周，Peloton市值便蒸发近18亿美元。
2020年新冠疫情肆虐，大量健身房关闭，却带给了Peloton生机，Peloton的产品让消费者足不出户就可以在家中享受运动。
2020年Peloton第四季度财报显示，其营收6.071亿美元，同比增长172%，营收较于公司IPO后的预期高出24%。这是Peloton历史上首个实现盈利的季度。不过，Peloton的股价如今已经蒸发近450亿美元。“Peloton的情况目前非常严峻。”一位Peloton的投资者告诉记者。从单季度业绩来看，Peloton营收同比增速下滑明显。
wind显示，2021年Peloton第一季度财报营收同比增速为232%，在其后几个季度一路下滑，分别为128%、141%、54%、6%。在最新2022年第二季报中，公司净亏损达4.39亿美元。
屋漏偏逢连夜雨。今年2月8日，Peloton官网宣布，公司将在全球范围内减少约2800个职位，裁员人数比例约为20%。另有传言称，Peloton主打旗舰产品跑步机“Tread”将停产一段时间，并且不会在2022财年（截至2022上半年）生产更昂贵的“Tread+”。
Peloton在发布2022财年第二季度财报的同时，还官宣一则人事变动，原CEO John Foley辞去职务，将成为执行主席；继任CEO及总裁Barry McCarthy曾任音乐软件Spotify和视频品牌Netflix的CFO。
战略失误频出
就在Peloton宣布人事变动前不久，激进投资者Blackwells建议公司开除CEO和CFO。
在其发布的报告中，Blackwells承认Peloton高品质、智能设计的产品成为家庭健身房的核心。Peloton当前表现不佳源于管理不善。
Blackwells认为，CEO John Foley能力和资历缺乏；此外，公司缺乏财务纪律，内部控制无效。Blackwells要求更换管理层的重要原因还在于，其认为Foley的利益和激励与员工和股东错位。
“Peloton市场空间非常大，本身问题也被疫情激发以后，产生了现在的危机。”一位国内居家健身赛道企业CEO乐兵告诉记者，疫情刺激了Peloton的增长，提前达到了渗透率目标，问题在于管理层和资本市场错误地认为，Peloton在动感单车领域达到的渗透率意味着破圈时机已到，可以继续渗透剩余80%居家健身的市场。
“实际上，Peloton在细分市场里面提前达到渗透率目标，并不能预期未来公司在其他细分市场的获客人数的数字也会继续增长。但管理层显然乐观估计了这一现象。”乐兵说。
资料显示，当前在智能健身设备方面，Peloton共有两条产品线。其中，BIKE线为智能动感单车，Tread线为智能跑步机。
2020年，Peloton在产品方面主要对两款智能健身设备进行了更新升级。然而，Peloton的Tread跑步机遭遇风险事件。
2021年3月，Tread跑步机由于跑台过高以及跑带与地面缝隙过大等设计漏洞，导致一名8岁儿童在使用时不幸身亡。随后，美国消费者产品安全委员会发布声明称该产品会对儿童造成严重擦伤、骨折等风险，要求儿童消费者立即停止使用该产品。
面对此次突发事件，Peloton不知所措，在几个月后才宣布召回全球12.5万台跑步机。
除Tread外，相比于2014年就推出的BIKE产品，2020年推出的BIKE+主要通过一个动态旋转屏幕，以力量、瑜伽和其他方式补充有氧运动，以让购买者进入自行车外的运动世界。但其销售情况却并不理想。
“Peloton后来推出的跑步机这些都没有成功，想用单车破圈。但是更新的产品只是屏幕可以转过来，这个产品形态意义不大。不能互动，产品力有核心的问题。这意味着，产品和ipad运动没有区别。”上述投资者告诉记者，“通过屏幕以获得非单车用户的想法是存在问题的。跑步的用户在运动时不会观看视频，而是用听觉而不是视觉来享受过程。另外，跑步一般就一个人，单车是组队，存在互相竞争。这使得Peloton通过跑步机来获得每个月的订阅费的模式不成立。线下是没有跑步场馆的，没有人会为跑步付费。”
不过，在Peloton更换管理层后，资本市场对公司反馈颇为正面，除股价有所回升外，几家知名投资公司也建仓该股或增持了现有头寸。
分析人士指出，新任Carthy，其履历包括Netflix和Spotify的CFO，成功帮助这两家企业上市。财务是他的专长，这对于一直不能盈利且现金流消耗巨大的Peloton来说非常重要。
乐兵也认为，Barry McCarthy眼前最紧要的事情是财务梳理。“Peloton库存周转天数大幅增加，从疫情前的87天到疫情后的172天，这意味着公司的产品周转出现了非常的严重问题。此外，公司疫情前员工2700人，疫情后涨到14000人，对现金流有很大的影响，之后又花4亿美元，收购健身设备制造商Precor。很多钱都打了水漂，导致目前Peloton的现金流压力非常大，目前需要做的就是把库存降下来。”
赛道逻辑是否被证伪
很多人从Peloton模式遭遇困境得出结论，认为居家健身赛道逻辑存在问题。但记者翻阅资料发现，近两周有2家公司完成数千万美元规模的融资。
2月7日，据Fitt和GQ报道，一家位于加利福尼亚州旧金山的数字健身教练服务公司Future获得7500万美元C轮融资。2月16日，据Techcrunch报道，数字健身和健康公司FitOn宣布已经筹集4000万美元的C轮融资，由Delta-vCapital领投。
这意味着，从现实情况看，美国资本圈并未对居家健身赛道形成一致观点。
“从数字上看，中国和美国的健身市场结构有相似之处，也有很大不同。”一位国内机构投资人说。
按照将健身人群进行三类细分市场划分，数据显示，整个美国健身市场的人数大概在1.5亿人。美国健身APP类用户数量是8000万人，占市场价值的1%。这类人群利用视频网站等健身视频健身；第二类健身房用户为5000万人，提供整个健身市场价值的40%左右；第三类用户在健身房额外付费的用户，即参加私教和团课的人群为3000万人，这部分人群获取了整个市场价值的60%。
与之相对应，数据显示，中国app健身用户在三亿人左右，占市场价值的10%。而健身房用户约3000万人，占市场价值约20%。而额外付费的大概有近4000万人，占整个市场价值的近80%。
“整个健身群体是头部市场，少部分人提供了大部分的价值，所以健身用户对体验非常注重，高度定制化、有陪伴、实时互动，客单价值高，客户想得到更好的体验花更多的钱。”上述投资人说。
值得注意的是，“Peloton做的事是想把线下健身体验用网络方式、数据方式带到家里去。健身品类非常多，如瑜伽、跑步等，骑单车的健身体量在整个健身房额外付费用户的20%左右，即500万左右人群。”上述投资人表示，Peloton针对的就是这部分群体。
目前的结果是，Peloton很成功地做到了这一点，整个美国线下骑单车的付费用户在500万左右，而公司的用户已近300万，渗透率达到60%，反向证明商业模式的成功。“但Peloton的问题在于，疫情已经让公司达到了美国单车用户的渗透率，再要增长就显得非常困难。”该人士指出，目前国内本身与美国市场存在差别，“单车市场在中国市场只占1%，中国人不把单车作为一种健身工具，而是交通工具。大部分国人更喜欢团操、瑜伽、普拉提，且健身场景和需求更为多元复杂。”
他表示，属于中国的新健身赛道仍拥有乐观前景，留给赛道各家企业的发展空间依然值得期待。
乐兵系化名，本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：黄一帆