本文来自微信公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:廿四、诗晴,头图来自:视觉中国


“缺货”“售磬”“比茅台还难抢”,冰墩墩已经火到一发不可收拾的地步。在开幕式前后一周内,冰墩墩的毛绒玩具、纪念徽章、手办、钥匙扣等冬奥周边全部“一墩难求”。



冰墩墩太火买不到,民间的各种墩墩开始上场,一系列的违规操作也纷纷上演,无孔不入——“高价”“仿品”“代购”,冰墩墩的商机引起了黄牛、微商,乃至黄金商家的狂欢。


在深圳水贝批发市场,虽无正版授权,但想捞钱的黄金饰品厂家正以日产十万的“金墩墩”速度,输送给代购和珠宝商家;在朋友圈,黄牛高价收购再转手倒卖,溢价10倍。


消费者排不完的队,掐不完的整点,依旧望“墩”兴叹。


“开口说话”“有了性别”“扮演者公开爆照”,冰墩墩的流量也让不少人都红了眼。在全民借“墩”疯狂掘金的背景下,谁来保护冰墩墩的形象?


深圳水贝机器一开,一家工厂可日产10万“金墩墩”


“一下午的时间,我朋友圈的金墩墩已经订出去200多个了。”某珠宝电商店老板大鹏告诉剁主,黄金冰墩墩在深圳水贝市场被疯抢。


重150克足金冰墩墩金币全国仅1000枚,单枚售价12万元,大众要不起。中国银行的定价1439元2g左右的黄金冰墩墩限量发售5000套,一“墩”难求。



但在深圳水贝,你能第一时间买到“仿品”,选择想要的克数,甚至可以选择白银还是黄金。



深圳水贝目前是国内最大的珠宝批发基地,拥有数十个珠宝城和上万个黄金档口。


通常,一线珠宝品牌、包括黄金冰墩墩都有自己的珠宝设计团队,申请专利,加工会找代工厂。但在深圳水贝,类似于华强北,多数工厂采取“模仿”策略,用零创新成本,做出三成品质、一成大牌的大牌平替,再通过低毛利、高销量来赚取利润。


“没有版权谁都知道,但市场还会做。”大鹏透露,从深圳的黄金工厂订货黄金冰墩墩,一般五到七天能出一批,一般的厂子产能全开,一天10万件没有问题。“10万件也才15万克金子,15公斤料子而已,相当于一块小金砖。”大鹏作了个比喻。


义乌出产的冰墩墩成本都是固定的,但深圳水贝的黄金冰墩墩不同。黄金是现金交易,没有账期,每天价格都不同。比如在直播间,没有供应链工厂直接给直播间供货的形式,除了品牌。品牌有利润和溢价的,但工厂没有。因此,对供应链来说,压力很大。因此,要想在抖音、微信朋友圈卖,必须先拿钱买黄金,然后再卖。


按大鹏所说,目前1.5g的黄金冰墩墩成本大概是(当日金价+28工费)X重量,约600多元,市场售价约800~900左右。


可在2月8日,抖音发布《关于违规使用“奥林匹克”相关信息》的公告规定,未经许可,禁止出售奥林匹克运动会特许商品。这意味着未经授权的金墩墩不能在抖音等电商平台售卖。


不过,剁主在抖音搜索“金墩墩“发现,仍旧有黄金珠宝商行在抖音发布“金墩墩”信息,表示按克计价,九百块钱一只。


某水贝市场老板告诉剁主,虽然抖音不能带货,但也不要小看朋友圈的力量。现在批发市场已经被各类代购挤爆了,一件也能拿到批发价。90后小微也发现,连自己朋友圈的美妆代购都开始卖黄金冰墩墩。


而在深圳水贝厂家、代购之外, 想要高价倒卖、利用冰墩墩暴富的黄牛更是加剧了冰墩墩的市场供应紧张,还不排除假冒伪劣的可能。


大多数黄牛都会选择微信和朋友圈进行交易,由于目前冰墩墩玩偶、钥匙链、盲盒等周边目前的稀缺性,40元~200元价格区间的冰墩墩已经溢价到四位数,被黄牛炒出10倍的高价。



甚至在淘宝安踏官方旗舰店的粉丝群里,都有黄牛直接整点抢二十多个,在群里高价出售。


黄牛的猖獗自然引起了有关部门的注意,2月9日官方就发布了公告,三人因高价倒卖冰墩墩遭到了行政处罚。动歪心思,销售假冒“冰墩墩”的公司也因违法被查。



“皮下”让人幻灭,黄牛溢价10倍,冰墩墩爱不起


“你抢到冰墩墩了吗?”几乎已成为大家茶余饭后的社交语言,但“墩”红是非多,随着冰墩墩的巨大热度和流量日益增长,一些颇具争议的现象也暴露出来,有人利用冰墩墩暴富,有人利用冰墩墩爆红。


近日,个别扮演者在社交平台自称“冰墩墩本墩”,试图利用冰墩墩的热度来博取流量。


当网友提出不想看到吉祥物皮下时,作者的回复仿佛在说“你们真的不好奇大长腿帅哥吗”。


冰墩墩是由真人扮演的,这一点大家心知肚明,但大家喜欢的是冰墩墩憨态可掬的外在形象和代表的美好寓意,并不想知道冰墩墩的扮演者的真人模样,扮演者出镜蹭热度的闹剧只会拉低冰墩墩的路人好感度。


以上只是个人违背职业操守的不规范行为,接下来就是媒体的迷之操作。某节目在采访直播中不仅让冰墩墩开口说话,还把冰墩墩放气脱皮,露出临时扮演者的过程当彩蛋,让网友直呼“真下头”“塌房了”。


尽管这一操作被冬奥官方认定为使用冰墩墩虚假形象,但当时扮演冰墩墩的记者发出的“中年油腻大叔”声音,已经给很多喜欢冰墩墩的网友造成了精神伤害,甚至因心中原有想象被破坏而幻灭。



冬奥会作为世界体育赛事,国际奥组委制定有一套完整且严格的规则,在冰墩墩、雪容融的宣传条款中明确写有“不能说话且性别中立”,因此,冰墩墩和雪容融在公众场合亮相时不会发出声音,仅以肢体动作传达信息,“皮下”“内胆”的推广方式是冰墩墩运营的大忌。


吉祥物是集造梦、情怀、纪念于一体的具象化形象,营销冰墩墩扮演者颜值,报道冰墩墩扮演者的幕后“花絮”等,都是毁好感的失败操作,很多网友留言求饶“永远不要让冰墩墩说话行吗,皮下我也不希望知道”。


冬奥顶流冰墩墩掀起的热潮,让很多人措手不及。可在这股热潮中,唯独缺少了对吉祥物形象的保护。同样是与冰墩墩互动,日本记者辻冈义堂采访冰墩墩的节目让人更容易接受,直播现场邀请了中国翻译,主持人提出问题后,冰墩墩在“YES”和“NO”两个牌子之间选择作答。


当加藤问冰墩墩:“睡觉的时候会脱掉这身宇宙服一样的衣服吗?”冰墩墩左右摇晃不知道怎么回答,义堂马上出来维护冰墩墩“这是秘密!”



维护玩偶的真实感是一项严肃且讲究技巧的事情。官方为了缓解大众“一户一墩”的焦虑情绪,直播冰墩墩生产线,让网友云监工,但严格来说,冰墩墩的制作流程也不应该出现在大众面前。作为中国本土现象级IP,冰墩墩热度越高,越需要谨慎运营,规范冰墩墩的管理和使用,保护好冰墩墩在大众心中的完美形象。


手工制作,产量受限,实现冰墩墩自由需要多久?


文创产品在进行文化传播中会面临很多挑战,而IP运营的关键是量产。


目前冰墩墩供需关系失衡,一方面是生产厂家少,产能跟不上,全国只有三家工厂有授权,分别是晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播股份有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司,冰墩墩的周边只能由这三家可以扩大生产,而厂家预计冰墩墩订单将排到3月底。


晋江恒盛玩具有限公司总经理连海安表示,目前工厂里大约有20多名工人负责赶制“冰墩墩”,日产2000套左右,到本月25日恢复生产后,将达到日均5000套的产量。


一只冰墩墩由硅胶外壳和毛绒公仔组成,在毛绒玩具的制作环节,需要操作工人用模具压制出“冰墩墩”身体的布料,然后由针车车间的工人将一片片布料缝制起来,再塞入棉花,绣好眼睛、嘴、手上的爱心,印上眼珠子和鼻子,经过一道道工序后套进硅胶壳里,就成为消费者熟悉的冰墩墩了。


其中的难点是冰墩墩具有一定的制作门槛,生产流程依赖手工缝制,需要专业、熟练的工人来做,即便人员可以从其他地方调配过来,按照正常的设计、建模、试工再到批量化生产,至少需要一个月的工期,专门开一套生产线值不值?


而且,硅胶外壳的模具也是难点,记者采访冰墩墩硅胶外壳的研发生产企业众盛硅胶,负责人介绍,一套冰墩墩的模具一次只能生产两个冰外壳,为满足市场需求,工厂预计近日将模具数量从两个增至30个,同时加快模具生产速度,计划将模具的生产时间压缩至8天到10天。


上百个冰外壳的制作加上图案的印刷,耗时约半天。然后送到毛绒厂进行组装,再送到零售商面向消费者。一个冰墩墩从生产到最终面向消费者最少也需2天时间。


另一方面,现在临时增加授权,在时间上来不及。奥组委的决策审核流程非常繁琐,一般都是提前15个月协商授权。体育IP类的纪念品在业内被戏称为“月饼”:短时期内的销售量特别大,但热度一过便无人问津。


赛事周边商品的热度具有时效性,厂家对冰墩墩会不会火,火到什么程度,没有足够的信心。元隆雅图曾对外表示:“冰墩墩等产品已经上线两年有余,但由于宣传问题,两年以来的销量反响平平。但开幕式以来,(冰墩墩等周边产品销量)差不多和前两年的总销量持平。”


晋江恒盛一负责人也坦言:“我们之前曾预测冬奥会召开后冰墩墩销量会上涨,但没有预料到会这么火,真的在意料之外。”


冬奥会闭幕时间是20日,彼时,估计还不能完全实现全民“一户一墩”,在奥运场景之外,冰墩墩还能火多久?如何延长吉祥物的生命周期,以及对冰墩墩IP符号的营销、传播等,还需要系统化的开发和保护模式。


本文来自微信公众号:剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:廿四、诗晴