本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：牙韩翔、马越，编辑：许悦，题图来自：视觉中国
中国著名营销策划专家叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。
叶茂中营销策划公司在其微信公众号上发信息确认了该消息，“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”
叶茂中被视为“中国营销策划第一人”，有着诸多荣誉，例如2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授等等。
在电视广告的黄金时期，他的作品广为人知，直到现在你仍然可以记起这些广告的画面与声音——脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，赶集网的“赶集啦～”，妇炎洁的“洗洗更健康”，北极绒保暖内衣的“地球人都知道”……除了这些，人们还可以在机场书店里那些成功学的书籍中找到他的书，封面上印着本人照片和硕大的“冲突”二字，封面照片里的叶茂中带着一个鸭舌帽，神秘而低调。
那顶红星鸭舌帽是叶茂中的个人形象标志，也是他人生逆袭的开始。
叶茂中出身贫困，在一年级时，他听了红军长征的故事，于是自己也开始戴五角星帽子。长大后他将崔健视为偶像，在崔健的《一无所有》中他似乎找到了共鸣，“我没有钱，我没有地方，我只有过去”。他埋下了想要去北京的想法，那是崔健的地方，他在北京“想要上层次的”生活。
1989年，当时在泰州电视台工作的叶茂中拍了他自己的第一条春兰空调广告，那次他收获了1300元的报酬。这让叶茂中觉得，做广告策划似乎更能够接近“上层次”的生活。于是他开始投身广告行业，系统学习广告知识。
1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“柒牌男装”和“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到提升。
真功夫是当中最为经典的案例之一，他一定程度上促成了真功夫开启了品牌化道路，成为中餐连锁品牌店先锋。2004年，叶茂中策划开始服务这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司，叶茂中为双种子定位了“中式快餐”和诉求“营养”，并改名为“真功夫”，产品上建议他们果断砍掉油炸食品，专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。
但叶茂中的营销风格更多还是体现在广告作品上。
这是一种简单粗暴、粗旷直接的营销方式。例如2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。这种反复口播台词的营销方式，惹来了不少舆论的质疑，有人说它聒噪扰民，毫无电视广告的创意与美感。
“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”
他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。多年前叶茂中在机场候机时发现，那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻：“XX先生，XX先生，XX先生，请马上到登机口登机。”从此他有机会就在登机口拖着，非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。
正是这样，他说服马蜂窝使用那个备受争议的广告创意只花了15分钟。
事实上，这样的做法已经不新。北极绒的“地球人都知道”，恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”，柒牌男装的“男人，就应该对自己狠一点”，海澜之家“一年逛两次海澜之家”，妇炎洁“洗洗更健康”等都出自叶茂中……做法不新，但叶茂中清楚中国广告主还需要它。
像喊麦一样的口号式广告，把这些成长于中国民营经济崛起时代的中国广告人联系在了一起。他们需要把广告预算带来的效益最大化，于是这些品牌愿意花重金在央视黄金时段投放广告，不讲故事，只为了让人们记住自己的品牌。而叶茂中的方法虽然简单粗暴，但最为管用。
事实上，叶茂中的这套思路也并没有背离传播学理论与营销领域的轨迹。
刺激、传播、曝光才是商业广告的本质。面对传播，人们记得的往往是质疑与冲突。奥美创始人大卫·奥格威著名的那句“We sell or else”（“我们除了卖，什么也不做”），按照叶茂中的逻辑和中国当时的商业环境也可以这样理解，比起好的审美，能让人们记住并产生购买行为才是最重要的。
这般传播方式与企业发展路径，也造就了一种带着中国经济发展印记的广告营销方式。如今的华与华、红制作等广告公司，也都是沿袭着叶茂中这样的做法，并在此基础上创新。
而以叶茂中为代表的这一批中国广告狂人，还开辟了有别于国际4A公司的代理模式。
不同于国际4A公司，叶茂中的团队也是简单直接。它没有客户服务、创意、策划和文案等明确分工，一个策划通常既是客服又是策划。团队接了案子以后，几个策划就整天关在二楼的小会议室里面想创意。叶茂中的办公室里时常烟雾弥漫，他抽雪茄，其他人抽烟，员工有时候都觉得自己像块烟熏腊肉。叶茂中会把策划们关在里面憋尿想创意，还有一次，因为没有想出好的广告创意，他当着员工的面自抽耳光。
事实上，叶茂中之所以能够被称为“中国营销策划第一人”，本质上是他抓住了中国民营经济崛起时最根本的广告诉求。因为大批的中国本土企业需要解决的还是让人们知道“我们是谁”，而这个时间段叶茂中们为他们设计的是最简单粗暴又快捷的方式。
以他为代表的中国广告狂人，从这二三十年中国商业的发展中总结出了自己的一套经验和理论。他们印证了“存在即合理”的价值观，哪怕很多国际4A广告人认为这意味着中国广告的愚蠢。
虽然叶茂中自己也有些遗憾，他没有在国际4A公司工作过，但他所开创的一种契合中国企业发展的广告营销模式，无论争议与否，都在影响着这个行业，并且见证也成就了诸多中国品牌的成功。
本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：牙韩翔、马越，编辑：许悦