本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：李沁，头图来自：视觉中国


2022年1月3日，北京南站14号线乘车必经的楼梯通道处，一片火红的基金公司广告吸引了“95后”投资者许楠。


那个广告中，基金经理的照片和简介随着楼梯走势而变化，他的第一反应是看看有没有他认识的基金经理。


随后在换乘一号线时，许楠惊讶地发现，地铁等候处对面的大屏上出现了另一家基金公司产品的身影。


之前没有特别注意过，现在回想起来，自己不止在这两处见过基金公司的广告。6号线的车厢内、4号线的换乘通道中、16号线的出站口……好多地方都有基金广告的身影。过去常见的是教育、招聘类的广告，基金广告“铺天盖地”，这是从什么时候开始的呢？许楠有些想不起来。


“地铁广告已经成为我们营销的重要阵地了。不止地铁广告，户外广告都在公司的长期规划中。”北京一位基金公司人士坦言。


探索户外广告新阵地


近一年来，基金从业者张成阳明显感觉到微信联系人中的户外广告供应商越来越多了。


2019年就有做户外传媒业务的人跟张成阳联系过，但那个时候公募基金还没太“出圈”，加上自己公司也没有太多的预算，就不了了之了。不过，他开始关注到，已经有一些基金公司开始做类似的投放了。例如汇添富基金，其先后在上海的公交车、陆家嘴地铁站出口的户外大屏幕甚至浦东机场做过广告投放。


在他的印象中，基金公司首次大范围出现在户外广告中，是从2020年下半年，5只蚂蚁战略配售基金获批开始的。


张成阳觉得，严格来说，那次不是基金公司做的投放，是蚂蚁集团的手笔。彼时，5只基金同发，未来均参与战略配售蚂蚁新股。张成阳还清晰地记得他在北京时看到的景象：公交车站大大的背景牌被基金广告填满；电梯里面循环播放着管理5只基金的基金经理的短视频……


“当时不少基金公司都觉得效果不错。至少我们是从那之后开始尝试着投一些楼宇电梯广告的。”张成阳说。


2020年，正是公募基金飞速发展的一年，规模一度增至20.16万亿元。那一年，张成阳们普遍感觉到，基金发行整体向好，随着市场的爆款产品不断增多，传统的常规营销手段已无法满足基金公司的需求，户外广告便成为探索的新阵地。


这种探索让张成阳觉得新奇不已。某次，在一家高铁传媒公司的强烈推介下，张成阳对此类投放形式有了不少的了解：最贵的是包车广告，只要肯花钱，整辆车都是你的；其次是车身广告，即可以在车身上面放置大幅图片；价格最便宜的是座位前方靠枕部分的广告；此外，高铁广告形式还包括高铁站内LED媒体、电视媒、高铁站灯箱广告、包柱广告媒体等。


“那次我才知道，原来这些广告形式可以分得那么细。”张成阳感叹。


2021年开始，张成阳所在的基金公司陆续尝试过楼宇电梯广告、公交车广告等形式，不过随着发行式微，投放预算正逐渐减少。张成阳透露，2022年公司暂未有相应的投放计划。


“攻占”地铁广告


2021年，不少基金公司都在户外广告投放上悄然发力。


“去年三季度我们开始对地铁、高铁和机场三种户外形式做全面调研，也与几家代理机构做沟通。综合评判之后，选择地铁投放。因为地铁到达人群相对高铁和机场更多也更广。我们分别在西单、大望路、海淀黄庄、北京南站、望京这5个北京核心商圈进行投放。” 中融基金企划部相关负责人表示。


不只中融基金，银华基金、汇添富基金、嘉实基金、中欧基金、南方基金等公司先后在北京、深圳等地铁站进行了相应的投放。


在投放操作上，地铁广告的投放方式与高铁广告有着相似之处，包括静态媒体和动态媒体，具体来看包括站台包柱、地铁通道、站台LED媒体、车厢广告、车厢报站等。


以中融基金为例，其在众多的方案中选择了站台包柱和通道。原因在于这两个区域通过的客流较多，并能有一段时间的停留。在内容上，除公司介绍外，广告主要侧重基金经理的宣传，以通俗的语言表达和产品业绩作为辅助信息。


位于深圳的南方基金则通过地铁报站的形式进行相应的投放：“南方基金提醒您，下一站xxx。”


在地铁广告的效果方面，上述中融基金企划部相关负责人认为：“目前来看，地铁投放达到了预期，很多同业与合作伙伴都看到了广告并和我们反馈；公司员工上下班会顺便打卡、发朋友圈，觉得挺自豪的。而且据我们观察，很多乘客在等地铁的时候，会仔细看我们的宣传内容，这也说明很多老百姓是关注理财的。”


在张成阳看来，与广告所带来的具体转换相比，基金公司对地铁广告的预期更多是品牌效应。


“做地铁广告投的是品牌和未来。一方面，地铁人流量大，品牌露出总会被看到。加上基金出圈让大众对基金有了最基本的了解，如果放在以前投放地铁广告，很多人可能都不知道是怎么回事，还需要从基础的背景讲起；另一方面，很多年轻人会将地铁站作为通勤工具，他们可能会成为我们未来的客户。”张成阳说道。


那么，为什么是地铁？


在中融基金看来，2021年，地铁广告已经成为基金公司集中营销的新阵地。原因在于，地铁几乎是大城市首选通勤工具，人流量大，覆盖广大上班族。目前公募基金还处于发展普及期，部分大众对公募基金的认知仍是陌生的，持观望态度。同时，行业内的专业媒体仅能覆盖到熟悉基金的一小部分人群。而地铁广告很好的起到“破圈”作用，让传播覆盖面更广，有利于品牌知晓。


“户外广告是我们长期的品牌规划，2021年的地铁投放是第一次尝试。我们认为品牌对于公司发展的重要意义，未来将在品牌建设和品牌传播方面持续加大投入。” 上述中融基金人士表示。


投还是不投？


“找我们做高铁广告投放的基金公司陆续多了起来。”上海一家高铁传媒公司业务负责人张馨月说道。


以往，找张馨月做广告投放的金融客户主要以四大行居多。2021年下半年开始，有基金公司找到张馨月，想要做户外广告投放，诉求很简单：广告要覆盖高消费人群和白领人群。


向来在户外广告市场低调的公募基金为何一反常态？


上述中融基金人士认为原因有三个：首先，行业内的竞争加剧。中国公募基金发展迅速，根据中国基金业协会数据显示，截至2021年11月，全国已有151家公募基金公司，管理超过25万亿的资金。公募基金行业头部的集中效应逐年加剧，各家基金公司不断加强品牌投入。


其次，公募基金传播渠道相对有限。“受人之托，代人理财”是行业的本质，每家公司都管理着成千上万投资者的资产。因此，公募基金宣传有很严格的规范，需要详细信息展示。报纸和电视硬广因为版面和时长的限制，很难承载过量信息，但这点却是户外广告的优势。


最后，户外广告的到达人群多为城市白领、上班族，这也是公募基金关注的消费人群。


除上述原因外，张成阳认为相关公司的主动推介也是原因之一。


“我记得做电梯广告、地铁广告的人都加过我的微信。他们会说‘哪家基金投了，你们要不要看一下？’的确，我们也会想，某某基金投了，那我们是不是也得投？” 张成阳说。


此外，在张成阳看来，2021年实体经济下滑、相关公司经营困难，部分行业可能会缩减广告预算，而金融行业的广告预算相较更多，在预算充足的情况下，户外广告算得上是一个打破传统的选择。


站在户外广告供应商的角度来看，张馨月觉得，品牌与消费者是有直接的沟通能力的，品牌能力就是跟消费者建立强有力的信任力。在这一方面，基金公司与其他行业公司别无二致。对于普通投资者而言，市场上繁多的基金品牌让人眼花缭乱，如果想要投资，一定会选择听过、看过、有公信力的公司。户外广告能有效建立起这种信任感。


不过，张成阳认为这并不足以成为继续投放户外广告的理由：“要知道，户外广告的效果其实很难计算，在市场向好的情况下，我们愿意拿出预算买一个品牌效应，但在未来市场充满不确定性的情况下，如果一只基金只卖出几亿或者十几亿，投这种广告就有些不划算了。”


应受访者要求，文中许楠、张成阳、张馨月为化名。本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：李沁