本文来自微信公众号：广告元宇宙（ID：dawanglubianjibu），作者：谷子，编辑：大广，原文标题：《广州那么冷，来件羽绒服》，题图来自：视觉中国
寒潮面前，众生平等。
连常年滴雪不见的广东，最近也被一波冷空气一脚踹进冬天的大门。
以至于“广东人穿羽绒服”都成了今天的微博热搜。
“大棉袄嘿二棉裤，里头是羊皮外头裹着布！”
不仅仅是铁岭，这也是曾经所有高纬度地区居民共同的冬季回忆。
保暖是人类最基本两大需求之一，而在很长一段时间里，却是棉花制品一直占据着榜一的位置。
直到最近几十年，一个叫羽绒服的东西把它挤了下去。
作为最潮流最靓的仔，你有没有想过，羽绒服是从哪来的？
一
第一个故事，和两个男人有关。
1922 年，澳大利亚化学家兼登山家乔治·芬奇 (George Finch)受邀加入了一支英国探险队，挑战珠穆朗玛峰。
在这里，他遇到了另一个乔治——乔治·马洛里。
这两个人几乎是天生一对的冤家：
马洛里生于英国显赫家族，芬奇只是来自殖民地澳洲的“乡下佬”；
马洛里是登山俱乐部资深会员，芬奇是个化学家；
马洛里自诩为英国绅士，将登山看做“男人浪漫的挑战”。为此，他鄙视一切登山辅助装备，认为那是“卑鄙的作弊”，他甚至曾赤身裸体去爬山；
芬奇则是不折不扣的理性科学家。他惯于计划好一切，使用各种科学手段完成自己的目标。这次也不例外。
于是，芬奇一出现在俱乐部，立即招来包括马洛里在内的其他队员的大声奚落。
因为这个“乡下佬”看起来实在是太怯了——他居然身穿一件墨绿色，鼓鼓囊囊的大衣。
从历史文件来看，当时的登山俱乐部里，队员甚至互传纸条嘲讽这个“乡下佬”。
芬奇毫不理会众人的眼光。作为科学家的他深知这件衣服的原理：
绿色的材质是热气球面料，坚固耐磨，不透一丝风；内部填充物则是鸭绒，能充分增加空气量，隔绝热量散失。这套装备是他指定一家英国户外公司定制的，专为登山而用。
是的，这便是人类的第一件“羽绒服”的雏形。
在珠峰脚下，芬奇和马洛里相遇了。他们之间的战争随即拉开：只有一个人能成为登顶第一人。
马洛里先行发起挑战，很快败下阵来。
几天后，芬奇身着自己的“绿色大衣”发起冲顶。在 8360 米的高度返回——这还是因为他的搭档扛不住了。
然而这个成绩已经足以彪炳史册：芬奇成了人类历史上第一个登顶 8000 米的登山家。
没有人再敢嘲讽他的羽绒服：无可辩驳的事实摆在面前。在几十米每秒的大风和零下二三十度的气温下，普通衣物完全不够看。
芬奇赢得了登顶之战。马洛里输了。
——而且输得一败涂地。
两年后，为了一雪前耻。马洛里重新回到珠峰脚下，带着一个搭档发起第二次挑战。
他们再也没有回来，他们冻死在珠峰的风雪之中。
两人的尸体被发现时，依然身着传统套衫。
二
第二个故事则没那么血淋淋，它和一个钓鱼佬有关。
有一个叫艾迪·鲍尔的户外运动达人，在 1936 年和朋友去参加冬季野钓活动。这需要他徒步穿越美国华盛顿州奥林匹克半岛。
返程的过程中，他的羊毛外套因为极度寒湿的气候结了冰。南方的同学应该都懂湿冷是多么可怕的东西。正是壮年的艾迪差一点冻死野外。如果不是他在失去意识前鸣枪求救，可能一把骨头就埋在了冰天雪地之中。
大难不死的艾迪下定决心，一定要搞一个比羊毛更保暖的材料。
这老哥大概没有听过芬奇的发明，但他有一个参加过日俄战争的叔叔。叔叔曾经靠着一件羽绒材质的衣服在寒冬战场上活了下来，这让艾迪对羽绒很感兴趣。
而彼时的各种所谓羽绒服（也包括芬奇爬山的那件发明）都有一个致命缺陷：鸭绒太轻，被封装在衣服中一段时间后，很快就聚到一起沉底了——就跟被芯没套好的被子一样。穿着极不舒适，效果也大打折扣。
艾迪想到的解决方案是“绗缝”。
绗（念 hang）——说大白话一点，就是把一件衣服用纵横线条分割成好几块，每一块都是一个独立的小鸭绒包。如此，自然不会沉底。
艾迪为他的发明申请了专利，命名为“The Skyliner”。
虽然艾迪不是第一个发明羽绒服的人。但“The Skyliner”却是实打实的第一件量产商业羽绒服。艾迪也就此以自己的名字创立了羽绒服品牌 Eddie Bauer。
二战中，Eddie Bauer 给美军飞行员设计了代号为 B-9 的飞行外套。这款军用品据说可抵御零下 56℃ 的的极端气温，非常适合执行高空侦查等任务。
二战期间，大约有五万多名飞行员穿上了这种衣服。战后很长一段时间，提到羽绒服，人们往往想到的就是 Eddie Bauer。
宛如今天提到相声就是郭德纲一样……
但作为功能性服装，又因为价格影响，彼时的羽绒服也只是在军事、运动等领域内出名。
真正让羽绒服成为时尚流行产品的品牌，是 Moncler.
三
第三个故事，从三个朋友开始。
同样是二战期间，在法国，两个运动器材制造商，Remillon 和 Vincent 结识了 22 岁的滑雪冠军Lionel Terray，三人成了好朋友。
战争结束后，Remillon 和 Vincent 继续做生意。Terry 则成了世界知名的登山运动员，还是首个登上珠峰的法国人。
从珠峰回到法国后，Terry 造访了两个朋友的工厂，并且热情试验了他们的产品。然后他对一件鸭绒夹克产生了兴趣。
这件衣服原本是设计给 Remillon 工厂里的工人冬季作业而用，但熟悉户外运动的 Terry 很快就发现，它的保暖性极佳而且完全不像棉衣那样臃肿，活动非常自如，几乎是为户外量身定做一般。
在 Terry 的建议下，Remillon 和 Vincent 将这个工作服改进为登山服。1952 年，三个朋友共同创立了羽绒服品牌 Moncler。
而诞生之初的 Moncler 就遇到了一个意外的机遇——缆车出现了。
滑雪在西方有着悠久的历史。在过去很长一段时间，想要滑雪的游客需要自己扛着雪橇，吭哧吭哧爬到山顶。这如同负重越野般的运动量保证了他们全程身上都不冷，对衣服的保暖并没有太大要求。
1954 年，登山缆车开始用于滑雪景区，游客可以坐在车厢里一路升到山顶。省力是真省力了，但山间的寒风和缺乏运动，反而让游客对御寒服装有了更高的追求。
敏锐察觉到滑雪市场的 Ramillon，认为公司必须抓住机遇打开产品受众面。
在当时，人造防水面料的御寒能力并不尽如人意。而全部填充天然鸭绒的话，价格并非一般消费者所能接受。Ramillon 在多次试验后找到了一种叫做 Tergal 的聚酯纤维，用它结合鸭绒填充。设计岀了一款与 Eddie Bauer 绗缝织法完全不同的极地登山滑雪羽绒服。这款羽绒服不仅提高了保暖性，活动也更加方便。
设计独特新颖、色调鲜艳、价格便宜，Moncler羽绒服一炮而红，大众开始接受这个新鲜事物。
羽绒服开始出现在各个场合与领域，Moncler 也取代 Eddie Bauer，成为了羽绒服界的扛把子。
时至今日，Moncler 依然是高端羽绒服中几乎无对手的存在。
四
第四个故事，和一个中国人有关。
1976 年，“The Skyliner”诞生四十年后，大洋的另一端的上海郊区山泾村，一个名叫高德康的男人带着11个农民，成立了一个缝纫组，并自任组长。
八台家用缝纫机，一辆永久牌自行车，这就是这个“草台班子”的全部家当。
当时，高组长的主要业务是给上海南市区一家服装厂加工服装。从村里到服装厂大概100公里，高德康需要往返两地购买原料、递送成品。
他每天天还没亮就蹬着那辆大永久出门，渴了喝凉水，饿了啃干粮，来回15个小时，风雨无阻。
拼命三郎式的干法，让小作坊从来料加工，慢慢变成了贴牌生产。
1980年，缝纫组升级成山泾村服装厂。高组长也成了高厂长。他把永久换成了摩托车，一天往返常熟上海两地三个来回，五年骑坏了六辆摩托。
等到1984 年，高德康接到了一个全新的代工订单：为天工服装厂加工“秀士登”牌羽绒服。
这东西他并不陌生，去上海送货时，高厂长就在商场里见过排着长队的人群，他们拿着票证翘首以盼的紧俏商品，正是羽绒服。
高德康觉察到，这种“洋衣服”在中国有巨大的潜在市场。
多年的代工经验让高德康摸清了羽绒服制造的每一环节，山泾服装厂的羽绒服质量上乘，每次运到上海都是一抢而空。1991年，高德康的公司就已赢利 1100 万元。
高德康开始琢磨：干嘛要给别人代工——我为什么不能自己干？
那会儿牌子沾点洋气就好卖，“秀士登”这个牌子，就是模仿的美国城市“休斯顿”发音而来。
高德康依样画葫芦，找了另一个美国北方城市“波士顿”作为自己的商标名字谐音。
1992 年，商标正式注册成立。彼时的高厂长大概想不到，这个“傍洋味儿”的牌子会在不久的将来，会成为高达97%的中国消费者都听过的名字。
这个牌子叫：波司登。
五
第五个故事，和一只鹅有关。
今年 11 月 27 日，因为拒绝给消费者退货，知名羽绒服品牌加拿大鹅登上微博热搜。
这已经是加拿大鹅第三次成为众矢之的了。
2018 年12月正式进入中国市场的时候，正好撞上一些事件，一些关系跌入冰点，“抵制加拿大鹅”一度成为现象。而今年9月，因为广告夸大宣传，加拿大鹅又被上海市场监督管理局罚款45万。
尽管一件羽绒服能买到一万多块，尽管三天两头被媒体网民喷，然而所有这些，似乎都没有阻碍这只鹅在中国市场上的“翱翔”。
根据加拿大鹅总部发布的2021年第四季度财报，入华三年，销售额增长了 101.4%。分店开到了14家——远超本国的9家。前不久，加拿大鹅推出一款“无任何防护功能”的户外口罩，售价从 600 到 1000 元。上市没多久就被抢购一空。
为什么会这样？在随大流感叹“人傻钱多”“智商税”之前，不妨回顾一下，加拿大鹅何以能走到今天这个“贴个标就能卖钱”的地位。
加拿大鹅并非一开始就这么贵——事实上，他一开始也不是今天这个品牌形象。
当 Sam Tick 1957年在多伦多的一间仓库里创办加拿大鹅时，他的目标顾客是工人和登山者——和当年的 Moncler 有点像。连名字也不叫今天的加拿大鹅，而是一个更接地气的“大都会运动装”（Metro Sportswear）。
创立之后的三十余年，大都会确实也走在这条路上。
美国南极科考站麦克默多站建立后，大都会的“派克大衣”成为科考员的标配，还得到一个“大红袍（big red）”的绰号；1982 年，登山家 Laurie Skreslet 代表加拿大第一次站在珠峰之巅时，他就穿着一件大都会的羽绒夹克。
在相当长一段时间内，大都会都是“专业羽绒服”的代名词——直到公司来了个新领导。
2001 年，Sam Tick 的外孙 Dani Reiss 成为新任 CEO。也正是他将外公的公司带向一个全新的方向：从运动品牌走向新晋奢侈品。
彼时，羽绒服正在慢慢褪去专业服装的色彩，向时尚流行领域过渡。Dani 抓住了这个机会，大刀阔斧开始了他的品牌改造计划。
首先，效仿传统奢侈品，打造“工匠血统”。
Dani 将旗下产品统一为“加拿大鹅”这一全新商标，打出“百分百加拿大手工打造”的口号。着力宣传所谓的“Hutterite顶级鸭绒”“北美郊狼鬃毛领”等概念。同时削减产量，提升价格。原本均价三四百美元的羽绒服，开始慢慢向七八百乃至一千多美元爬升。
其次，Dani 也大幅度砸钱赞助影视圈，提升自家商标曝光率。
《后天》《国家宝藏》《007》《X战警》里的主角拯救世界出生入死时，身上总有一件加拿大鹅羽绒服；柏林，圣丹尼斯等寒冷地区的电影节上，导演演员摄像们也频频穿着加拿大鹅亮相。
靠着“新奢侈品”的光环和影视明星提供的话题性，加拿大鹅在口口相传中成为欧美中产阶级的宠儿。进而，随着海淘风潮传入国内。2015 年以前，国人还对此一品牌鲜有耳闻，2016 年之后，加拿大鹅的关键词热度在百度频频冲上云霄。
而这一系列营销带来的真金白银，怕是能让 Dani 做梦都笑醒：2011 年贝恩资本以总价2.5亿美元收购加拿大鹅多数股份，公司总估值将近20亿；2015 年，加拿大鹅完成2.91亿加元营收，三年后更是暴涨至5.91亿加元；2018 年，在总价值110亿美元的高档外套市场上，加拿大鹅拿走了6%的份额。
时至今日，羽绒服基本上是中国绝大多数家庭的标配。羽绒服也成了“中国制造”的一面旗帜。2006 年，70%的羽绒原料自中国出口向全世界。全球每十件羽绒服，就有六件 made in China。成规模的羽绒服专业企业有 600 多家，而羽绒相关企业则多达 3500 家。
说中国是羽绒服大国，并不为过。
——那为什么 3500 家企业加起来，却打不过一只大洋彼岸的鹅？
是加拿大鹅质量好吗？好也确实好，但也没好到天下无敌的程度上。且不提官方炒作的“Hutterite 鸭绒”已经让他吃到了一张罚单，就是消费者实际感受上，也不乏抱怨“保暖一般”“透气一般”“跟波司登三四千羽绒服差不多”的买鹅人。
所以问题恐怕并不在衣服本身上。
六
最后一个故事，和钱有关。
十九世纪中后期，工业革命带来了欧美社会的剧烈变革，也诞生了一批新兴阶层。如工厂主，律师，会计，出版商等等。这些人，被美国经济学家托斯丹·凡勃伦略带戏谑地称作“有闲阶级（leisure class）”。
1899年，凡勃伦出版了经济史上著名的《有闲阶级论》。首次从消费的角度阐释了新兴暴发户阶层对经济活动的影响。也正是在本书中，凡勃伦提出了著名的“凡勃伦效应”：
“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱的力量；而表现金钱力量，从而保持荣誉的手段，是有闲和对金钱的明显浪费”。
翻译成大白话就是。有那么一些商品和服务，价格越贵反而卖的越好。因为消费者购买它并非为了“使用”，而是为了向周围人表明“看，我用得起！”
在凡勃伦看来，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取自己所需的“尊敬和荣誉”，由此，这些“被浪费的金钱”，就支撑起了一些越贵越买的商品。
……
最后补充一个彩蛋：你知道在中国哪个城市最关注加拿大鹅吗？
不是8°的广东，甚至不在北方，而是福建省莆田市。
——因为这里集成了最大的高仿服装产业。
因此，或许并非是 3500 家企业打不过一只鹅，而是这两者压根就非一个赛道上的玩家。
——后者卖的是“身份”“地位”“品味”乃至“格调”。而前者，一如前几个故事中它的前辈一样，只是在生产一件用来保暖的羽绒服，仅此而已。
加拿大鹅质量好吗？当然，毫无疑问。
那么，它好到值得花一万多块吗？
穿好你的羽绒服，我们评论区见……
参考文献：
[1]The incredible story of the Australian invention of the puffer jacket.[EB/OL].
https://www.abc.net.au/news/2019-05-25/puffer-jackets-the-incredible-true-story/10133112.-.
[2]Thank George for your puffer jacket.[EB/OL].
https://gertloveday.wordpress.com/2021/05/12/thank-george-for-your-puffer-jacket/.-.
[3]How a Near-Death Experience Changed Outdoor Gear Forever.[EB/OL].
https://www.gearpatrol.com/outdoors/a165565/how-a-near-death-experience-changed-outdoor-gear-forever/.-.
[4]THE STORY OF A FRENCH JACKET EMBRACED IN MILAN THAT WENT GLOBAL.[EB/OL].
https://www.elledecor.com/it/best-of/a35128805/moncler-history/.-.
[5]郭艳.羽绒服的解放历程[J].设计,2013(11):173-174.
[6]朱玉娇. 基于90后人群的“轻羽绒”服装设计研究[D].浙江理工大学,2013.
[7]吴清萍,郭曼.羽绒服装文化初探[J].武汉科技学院学报,2007(08):12-15.
[8]蔡亮.“羽绒服大王”的人生拐点——记波司登董事长高德康[J].大经贸,2007(07):56-59.
[9]中国羽绒服产业大势速览[J].中国制衣,2006(12):17.
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