莎莉·布兹比。Photo by: Knight Foundation, CC BY-SA 2.0 via Wikimedia Commons

华尔街日报的Benjamin Mullin和Alexandra Bruell发表独家报道，介绍了其同行兼竞争对手华盛顿邮报面临的困境。尽管在2020年后，许多报道政治的媒体都流失了一些受众，但邮报受到的打击尤其大。虽然它采取了一些行动以吸引更年轻的读者，并且也刚更换了总编，但许多计划似乎并不成功。

华盛顿邮报高层官员前不久聚集一堂，讨论如何应对这家新闻机构面临的一个主要问题：在线读者人数急剧下降。

总编莎莉·布兹比说，有一份报告令她印象深刻，其中显示2019年某一时期，邮报主页上最受欢迎的50篇文章几乎都是与政治有关的，而在2021年同期，前10名中只有3篇与政治有关。

布兹比发表了一下自己的结论：当政治新闻不再受到邮报读者的青睐时，新闻机构需要在其他类型的故事中占据有利地位。

像大多数主要出版物一样，邮报在特朗普时代经历了一次受众激增，当时读者涌向有关充满争议的共和党政府的报道。据熟悉这家机构运作的人士和本报查看的内部文件称，现在，邮报正面临着低迷，这引发了它的一些深刻反思，包括是否需要在政治以外的报道领域进行更多投资。

一份文件提供了一张鲜明的快照。邮报网站10月份的月独立访客约为6600万，比去年下降了28%。2020年之后，大多数主要出版商都遭遇了受众减少的问题，当时国家政治和疫情提升了读者人数。这份文件中援引的媒体公司Comscore的数据称，邮报的几个竞争对手，包括纽约时报、本报、Vox Media和CNN，在同时间段的跌幅较小。根据这份文件，其他以政治为重点的出版物，包括国会山报和政客，在此期间的流量下降幅度甚至超过了邮报。



数据来源：Comscore。华尔街日报整理。

同时，邮报的数字用户增长已经开始停滞。根据这份内部文件，截至10月份，这家媒体拥有270万数字用户，比1月份的大约300万有所下降。一些熟悉邮报运作的人说，预计这家出版商今年的数字订阅量最终将大致持平。

邮报发言人在一份声明中说，两年多来，邮报一直在努力发展新产品并吸引新的读者，“毕竟新闻消费是周期性的”。“我们在战略工作中一直深思熟虑，并且在整个公司上下都看到了投资的成果，特别是随着新闻编辑部的发展，我们的覆盖面进一步扩大以及我们的报道工具趋于成熟。”

甚至在今年之前，其他编辑部也都在加紧扩张。根据Comscore的数据，截至10月，纽约时报每月有大约5000万独立访客。熟悉此事的人士说，这家媒体的高管们去年曾讨论过一项计划，希望在2024财年结束前将受众增加一倍。

本报的母公司道琼斯的发言人拒绝对公司的受众增长计划发表评论。道琼斯公司的高管在2020年9月的一次投资者活动上说，公司计划在长期内将会员业务翻一番。

在纽约时报，很大一部分订阅增长来自于低成本的数字产品，如游戏、烹饪产品和商品测评网站Wirecutter等。纽约时报在11月警告说，随着促销价格被逐步取消，第四季度的订阅增长可能会受到压力。

这些不利因素是在华盛顿邮报步入新时代出现后的。今年5月，邮报宣布，经过邮报出版人（即总裁）弗雷德·瑞安和所有者亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯的参与，它选择了布兹比。布兹比曾是美联社新闻合作社的高级编辑，她在9月份给员工的一份备忘录中说，邮报将雇用几十名新编辑，并加强报纸发布突发新闻和深度新闻的能力。

据熟悉会议的人士说，在上周的会议上，邮报的编辑们讨论了将更多的资源投入到一直以来引起人们兴趣的领域，如专题和文化。他们审阅的一张幻灯片显示了邮报主页上的热门故事，其中包括被称为“潘多拉文件”的金融调查、关于电影《鲁斯特》片场致命枪击的故事，以及关于化名为优素福·伊斯兰的歌手凯特·史蒂文斯的专题。

熟悉会议的人士说，布兹比提醒说，政治是有周期性的，邮报应该为读者对政治的兴趣再次跃升而做好准备。

根据本报看到的一份文件，对邮报读者群的分析显示，来自非订阅者的流量在两年内下降了35%。这份文件说，与2019年相比，2021年有更多非订阅者撞上了 “付费墙”。

来自订户的流量正在增长，但速度不够快，无法弥补这一差异。根据这份文件，从2019年10月到2021年10月，数字订户增加了56%，但订户的页面浏览量在此期间只增加了6%。

一张幻灯片写道，“活跃的订户来网站的次数越来越少，当他们来的时候，他们消费的页面浏览量也越来越少。”熟悉邮报运作的一些人说，邮报已经启动了一项名为“跑道行动”的计划，准备通过推荐链接将读者引向其他的报道，从而提高读者人数。

根据本报5月份看到的一份题为“行业见解”的文件，老龄化的读者是另一个重点问题。文件说，只有14%的邮报订户在55岁以下，而美国成年人口中55岁以下人口的比例是61%。这份文件总结了五类潜在的邮报订户，包括“安于现状”、“中间派”、“实用派行家”、“参与型知识分子”和“自信型奋斗者”，并估算了他们对邮报的兴趣。



Photo by: Los Angeles Air Force Base Space and Missile System Center, Public Domain via Wikimedia Commons

文件写道：“我们的付费产品对年轻人没有吸引力。”在这些群体中，唯一列出的对邮报有“高”兴趣的群体是“自信型奋斗者”，该文件将这个群体描述为“富裕的、有孩子的城市已婚男子，比较偏多民族，偏向于自由主义/民主党。”

华盛顿邮报的发言人说：“这是一项第三方研究，目的是帮助确定潜在的订阅动机，我们不是只关注其中一个动机。相反，我们是把这些数据作为一个整体，用来考虑我们在2022年的投资和发展方向。”

今年8月，华盛顿邮报表示，它已经创建了一个被称为“下一代”的倡议，以吸引年轻用户，并指派了几个人负责这项工作。

在上周的会议上，编辑们将报纸的读者群和故事选择与竞争对手纽约时报进行了比较。一张幻灯片显示，一些受邮报读者欢迎的娱乐报道所产生的流量仍不及时报的同类报道。

与纽约时报一样，华盛顿邮报近年来也推出了新产品，以扩大政治迷以外的受众。这些努力包括专注于女性的Lily，电子游戏栏目Launcher，美食中心Voraciously和旅游目的地By the Way。

一些参与这些品牌的人说，邮报的领导层，特别是瑞安，没有投入足够的资源，让它们能像纽约时报的烹饪产品等竞争对手一样成功。一些人说，邮报经常召开专门分析竞争对手的会议，但往往没有对这些会议中得出的见解采取有意义的行动。

熟悉邮报运作的一些人说，近年来，华盛顿邮报的编辑们偶尔会考虑进行高调的收购，以支持新闻编辑部的工作，但其中一些讨论并没有形成交易。据熟悉此事的人士说，今年，高管们讨论了收购TheSkimm的问题，这是一家以轻松的新闻通讯而闻名偏向女性的媒体创业公司，但这类交易没有实现。



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据熟悉此事的人士称，在2020年总统大选之前，邮报编辑们讨论了收购Decision Desk HQ，这是一家以与美联社并列的选举分析网站。内幕网早前报道说，邮报讨论了购买Decision Desk HQ的问题。

邮报最近将资源用于向读者推销它的品牌，这一努力在报纸内部引起了不同的反应。在今年秋天的一次员工全体会议上，邮报高管表示，报纸将在游戏节目《危险边缘》（Jeopardy）中播放以它的“阿富汗文件”调查为主题的品牌活动，一些人认为这与吸引年轻读者的计划并不相符（注：危险边缘的受众也以年长观众为主）。报社的员工还讨论过使用一个挑衅性的广告，其中包括60年代的摇滚乐队水牛春田乐队的歌曲“For What It's Worth”，但其中一个人说，这个广告从未播出。


原文链接：https://www.wsj.com/articles/washington-post-grasps-for-new-direction-as-trump-era-boom-fades-11639695007?mod=business_lead_pos6