本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李清莉、龙承菲，编辑：赵普通，题图来自：视觉中国
2021即将结束，红毯再次成为热搜的高频词。
每个年末，红毯都被饭圈视作自家偶像重要的曝光机会，也是微博、豆瓣等社区讨论度极高的娱乐话题，连主办方的策划是否新奇、活动场面是否高端，都成了网友们比较的指标。
上周的TMEA音乐盛典，在最热衷于红毯厮杀的小花们缺席的情况下，仍然凭借红毯上了热搜。蔡徐坤、乐华新女团NAME、时代少年团和参加MAMA的NCT2021，挂在微博文娱榜的话题都带上了“红毯”的关键词。
但大众对于红毯的态度似乎十分割裂：有人爱看红毯的热闹，也有不少人觉得那“热闹”与自己太过遥远——“艺人+红毯造型”的热搜词条，不止一次被指空洞无物、没有意义。
“红毯”一词最早出现于古希腊诗人埃斯库罗斯的著作《阿伽门农》中。1966年，奥斯卡颁奖典礼以彩色电视转播，观众关注的焦点也逐渐从奖项汇聚到明星身上，“红毯秀”也因此被重视起来；1982年香港金像奖出现，红毯就此传到国内。经过多年演变，红毯也从神话里的“神族专属”变成了一种梦想与荣誉的象征。
而到了今天的内娱，红毯不仅是名利场，也成了明星们的KPI。
1. 红毯从无到有，明星时蹭时走
二十年前，内地还没有“红毯”，大众也没有对于“时尚圈”的印象。
苏芒入职时尚杂志社是1994年，办公地点在北京的一个四合院里，员工只有七个人。直到2005年，康泰纳仕集团才打造了中国版《VOGUE》，而当时苏芒的芭莎慈善夜才办了两年，晓雪还未入主《ELLE》，在洪晃的杂志《世界都市iLook》就职。
当时大众对于红毯的认知，更多来源于海外，比如戛纳电影节和奥斯卡颁奖礼的红毯。而能够前往海外电影节，需要的是作品带来的底气。
1988年，巩俐以电影《红高粱》首次征战戛纳，当时她的“战袍”是一袭白色的改良旗袍。1993年，《霸王别姬》斩获戛纳电影节主竞赛单元的金棕榈大奖，巩俐第三次来到戛纳，在海边留下了那组经典的白衬衫照片。
对于当时的中国电影市场来说，能够走上国际电影节红毯是一种荣耀。巩俐曾经在采访中提到：“我们希望用最好的形象来代表中国，代表中国的电影，代表中国的演员，大家都希望有最好的状态给全世界的观众。”
但是，戛纳红毯上的中国面孔越来越多，大家发现海外红毯，也开始逐渐“变味”了。
2010年，某范姓女星首次亮相戛纳。她以一身明黄色的改良龙袍面对外国媒体们的镜头，并在之后对记者的回应中强调这身礼服所能展示的民族感：“来这种全世界瞩目的地方，就是要说明我不是来自韩国的，也不是来自日本的，我是代表中国的演员。”
虽然当天在戛纳红毯现场由于组委会失误，另一位女星被当成了范某，但这次亮相终归是“成功”的——第二天，范某成为了国内媒体报道最多的名字。
电影节红毯的光辉，成为了一种可以抬高身价的办法。女演员和网红们穿着夸张的礼服在红毯驻足，试图在外国摄影师的镜头中留下足够多的画面，从而“一战成名”。张馨予穿着东北大花袄式礼服裙亮相戛纳，被指博出位；马苏在戛纳红毯驻扎6分钟之久，被时尚博主发博吐槽；邢晓红在红毯摔倒，还掏出手机玩起了自拍……
2015年，王思聪转发了一条微博讽刺范某、张馨予没有作品却常蹭红毯，两位女星后在微博回应，得到一时热议。凤凰娱乐还专访了当时戛纳电影节的主席皮埃尔，对方称戛纳直接邀请过章子怡、巩俐等特别有名的中国电影人，但其他邀请函是各个影片的制片人或发行商申请的，“谁上红毯并不是我们自己决定的”。
观众逐渐意识到，走上戛纳红毯并不算一件困难的事，也不能代表明星的身价。2019年毒眸去戛纳出差时，就曾经探访过其中内幕，并成功走上戛纳的红毯，最终只花了1200元，即一套礼服的价格。
随着海外红毯的“真面目”被大众知晓，甚至开始抵触，明星们也渐渐不再青睐戛纳。安迪曾经在“五大刊”任职，也参与过时尚盛典的策划和现场执行。在她看来，明星们涌向戛纳，是因为以戛纳为代表的电影节代表了作品的标杆。
“以前存在'走了戛纳红毯就能有拍戏机会、国内得奖等连锁效应’的机会主义认知。”安迪告诉毒眸，“后来发现这个搏一搏的机会也没有那么直接，反而有可能带来蹭红毯的骂名，还不如卯足劲拼代言，后者的曝光背后代表品牌和用户对艺人商业价值的认可。影视作品在选角时，看到你曝光高，商业价值好，自然也会侧重考虑你。这显然是双丰收的选择。”
于是，明星们带着华丽的礼服，走向了内娱铺陈已久的“时尚盛典”。
2. 内娱红毯，越来越卷
一零年代后，各种新型社交媒体与视频平台逐渐崛起。
2012年，微博举办了首届“微博之夜”，“网络流量”正在成为明星人气新的计量单位，内娱也随之进入流量时代。
国内互联网繁荣发展，移动智能设备的普及，使大众接受信息的渠道从纸媒与PC端慢慢转向网络与移动端。
网络带来了新的可能性，但也大大压缩了平面媒体的生存空间，据LADYMAX检测，2014年之前是时尚类杂志的黄金年代，这一年各家传统时尚平面媒体的收入达到最高峰，之后便逐年下滑。
“那会儿大家必须面临转型，大家的转型基本都是‘杂志+agency+X’的模式，”安迪告诉毒眸，在这样的转型背景下，“盛典与盛典上的红毯承载的就是场景化的作用。”
主办方需要彰显品牌形象，维护多方关系，努力让活动的声量与流量最大化。早几年，活动的话题和声量大多依靠明星支撑，直到2019年“GQ十周年”盛典，将时尚活动推向了新高度。
在毒眸与安迪、艺人宣传CC和佳佳的对话中，三人也不约而同地提到了“GQ十周年”，在大家的印象里，这场盛典是各方面“内卷”的开始。
2019年9月，《GQ》在上海举办十周年活动，盛典的主题是“名利场”。活动当天，GQ给到场的60位明星拍摄了150支创意视频以及90张人物肖像。在微博上，活动主话题阅读量突破30亿，讨论量超过1000万，其中“名利场回眸”“超A旋转门”话题成功出圈，在社交平台上掀起舆论风暴。
在《GQ》自己的解读中，过去国内时尚媒体的太过依赖明星，时尚活动大多成为明星资源的堆砌和比拼。但GQ希望用内容思维做线下活动，康泰纳仕中国总裁廖梅淳说，这是“一个最高浓度的内容展现”。
安迪认为，“这也是在多方利益需求下产生的改变。大家也喜欢看这个，大家就不断将红毯的玩法升级。”从这场活动之后，各家盛典都试图在主题、物料、互动等各方面玩儿出新花样。
2020年“Cosmo盛典”，在红毯现场设置了创意拍照环节，现场安放了一个360度环绕摄像机，让每个走上红毯的明星在摄像机前自由发挥；今年的“ELLE风尚大典”，以“候场一刻”为主题给每位到场明星拍摄了主题视频。
“主题和创意卷不出新花样了，主办方就开始在地点上做文章，GQ今年干脆把盛典搬到了海边。”
安迪认为，主办方之所以如此内卷，是因为线上流量的存量市场趋于饱和，增量空间有限。“各家都希望能借助活动，倒腾出新的水花，所以都在绞尽脑汁地‘卷’，希望能获得更多关注。”
除了卷主题、卷创意，盛典举办的时间也是门学问。“年底各种活动时间离得都很近，如果前后脚举办，两家势必要抢夺流量。”
艺人宣传CC告诉毒眸，“之前有两家活动挨得很近，先办活动的那家物料整整发了三天，把后一家都'卷'傻了。我带艺人参加后一家活动时，感觉工作人员已经麻木了，拍物料完全没有热情，就跟机器人一样。”
而在疫情之后，主办方希望能用活动激活线下生态，自然希望每场活动都能得到更大的曝光，安迪介绍，“疫情之前，各家办活动可能是品牌方的公关行为，大家不会考虑这个公关行为背后的KPI，也不会太多地考虑它能带来多少销售转化，但疫情之后大家考虑的就比较多了。”
“不管怎么说，人家初衷是好的，至少是在内容上卷，和女明星比美这种卷不一样。”CC说。
除了主办方，红毯上的明星们也正在肉眼可见地发力。
“艳压是艺人们参加红毯的重要目的之一。”安迪对此早已见怪不怪，“而艳压的关键，就是艺人的服装。”
“服装要拼品牌，拼高定，更厉害一点的艺人，还要拼超季，拼全球首穿。”CC表示，服装是艺人的咖位和影响力最直接的体现。“这些礼服都得在确定参加活动时就去借，大概提前一两个月吧。因为大牌服装也是有档期安排的，晚一点就被别家借走了。”
参加一场盛典，CC通常要为艺人准备八到十套服装，两到三套首饰，最后从中选出最满意的。“我们这是二线‘边缘’艺人，准备得还不算多。有些咖位更高的艺人，准备20套衣服备选也是常有的。”
不只是衣服，“年底活动多，热门的化妆师、摄影师、造型师都要抢。”佳佳有些无奈。
2015年，Angelababy身穿蓝色星空裙参加活动，出发前在酒店走廊拍摄了一张回眸微笑的照片，就此打响活动“出发图”第一枪。之后每逢活动，艺人们从酒店房间，拍到走廊、电梯间、消防通道……从室内拍到室外。
各家摄影师都得打起120分的精神，把图片拍得好看、上档次、有创意，方便团队占领热搜。
上个月，“ELLE风尚大典”举办当日，毒眸打开微博文娱榜，前15条全部是各家造型热搜，随便点开一个，就能收获堪比大片的明星活动“出发图”。
不过，明星们的努力是有回报的。
视觉文化时代，拥有明星的红毯是一个典型的满足人类视觉狂欢的盛宴。正因如此，迪丽热巴、Angelababy、倪妮、古力娜扎、刘诗诗……作为红毯上的”常胜将军“，每次都能凭借美貌、气质“大杀四方”。“毕竟红毯上只要足够美，就会被互联网记住。”
相比之下，男明星轻松得多，“国内以男艺人为主的活动只有《GQ》和《时尚先生》，其他基本都是女艺人的场子，男艺人的妆发造型只要不出错就行。”某位男艺人的宣传佳佳告诉毒眸。
当活动前的准备工作一切就绪，接下来“卷”的就是各家的营销功力了。
2019年底，鞠婧祎身穿黑色丝绒长裙，亮相爱奇艺“尖叫之夜”，美貌“引爆”互联网。在安迪看来，“当年鞠婧祎的热搜算是给艺人团队提了个醒，可以利用微博的热搜机制，去做明星造型向的热搜。”
两年过去，“造型热搜”已经成为明星们参加活动的基础操作，要想从众多同质化热搜中突围，并不容易。为了区别于其他艺人，各家团队也是各出奇招。
“有一年某场盛典，一位大牌艺人说自己堵车让媒体等等，来了之后在红毯上和媒体各种开玩笑，塑造了一个接地气的形象，在社交平台上也拉了一波好感。但其实那位艺人早就在酒店准备好了，只是想借此做个和别人不同的话题。”佳佳告诉毒眸，“现在艺人们都很‘体面’，能理解对方这种做法，毕竟要想办法宣传嘛。”
今年9月，在“清朗”行动要求下，微博对榜单做出了新规划。在原有热搜榜的基础上，增设了文娱榜。热搜机制也做出了相应调整。“简单来说，就是热搜更难上了。”
“现在花的钱比过去多10倍，最后也不见得能上热搜。何况遇到盛典、活动，各家都在买，就更难上了。总之，参加活动就是一场战争的开始。”CC沉默了一下，向毒眸感叹，“实在太卷了。”
3. 明星走红毯，还有用吗？
明星们如此努力地走红毯，真的能带来影视资源或者提升商业价值吗？
面对毒眸的疑问，CC和佳佳都给出了肯定的答复。“对艺人来说，‘好’盛典去得多，时尚资源就会好很多，之后商务资源也会有起色，这是连带作用。”
不过，对艺人来说，参加活动的首要目的还是露脸。“有作品就去宣传作品，没有作品就去露露脸。让大家知道，娱乐圈还有这么一号人物，别把你忘了。
作为曾经各类活动的主办方，安迪告诉毒眸，每类活动都有它的“功效”。艺人也会从自身的角度出发，衡量自己当下最需要的是什么，而去选择参加哪一类活动。”而同为艺宣的佳佳和CC都表示，“‘五大刊’活动一定是首选，贴钱都得去。”
从宣传的角度来说，“五大刊”的盛典参与艺人多，宣传规模大，因此大众的关注度也会更高。“而且大刊的策划和物料都更精美，和普通的小活动不一样。”CC解释道。
其次，各类活动是明星们最容易攀关系、找资源的场合。不论是时尚盛典还是影视、平台方活动，邀请的嘉宾中少不了品牌高层、知名制作人、导演等各种身份的人。
没名气或者咖位不高的艺人来参加活动，如果配合度高，擅长交际，“在活动上编辑就可以把你介绍给一些厉害的制作人、品牌高层等等，可能就促成了一个合作。”安迪说。
2017年，“芭莎慈善夜”上的“C位之争”名场面还历历在目。女明星之间的各种眼神交流、小动作被网友们一一放大，当晚的社交媒体热闹得像过年。不过自那之后，各种活动上，再也没有这样的“盛况”出现。
红毯上的明星，似乎一下都变“乖”了，除了在造型上用力，在其他地方都很谦让：眼神收好，动作得体，互动礼貌，最重要的——合照谁也不敢站中间。“谁也不想在网上掀起舆论，给自己惹事。”安迪说。
末了，安迪又补充了一句，“不过，大众看到的始终都是冰山一角，真正较劲的都在‘海面之下’。别忘了，娱乐圈终究还是个名利场。”
（文中安迪、CC、佳佳均为化名。文中配图只为文章说明，图文并无连带关系。）
参考资料：
1、深度 | GQ十年，一本“杂志”如何蜕变？LADYMAX
2、比蜜雪冰城更疯魔的，是女明星的红毯内卷 | gogoboi
3、视觉时代的“红毯文化” 郭盈伶
本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部