作者：连禾，编辑：赵元，头图来自：视觉中国
爱奇艺的大刀不仅挥向员工，如今也挥向了用户。
就在今天，爱奇艺宣布自12月16日起，上调现有黄金VIP会员订阅价格：普通包月会员由25元涨至30元，连续包月由19元涨至22元；普通季卡会员由68元涨至78元，连续包季由58元涨至63元；普通年度会员和连续包年会员价格则维持不变。
稍早一些，爱奇艺传出大规模裁员的消息：裁员比例在20%-40%。按照2020年底的7721名员工数量来计算，爱奇艺将裁掉1544-3088名员工。
指向节流与开源的两个动作，前后仅隔了半个月，透露出爱奇艺当前的无奈和迫切。
中概股普遍遇冷的背景下，10月爱奇艺传出了最快年底回港上市的消息，由此来看，现在它先裁员、后涨价，很有可能是为之后的上市做铺垫。
01 涨价最多能带来多少收入？
从爱奇艺的立场出发，涨价的直接动因，是刺激营收增长。
爱奇艺本轮的涨价幅度在8.62%到20%之间，我们不妨先来看看，最理想的状况下，涨价能为它带来多少新增收入。
自去年第四季度至今年第三季度，四个季度里，爱奇艺会员服务营收为164.28亿元，按20%的最高涨幅来计算，涨价能给爱奇艺带来的年度新增收入大概为32.86亿元。
爱奇艺存在大量的包月包季用户，且20%是所有的订阅方式中最高涨幅，估算出来的极值是对爱奇艺最乐观的数据。
更接近真实的情况，需要考虑以下几个因素：
第一，涨价很有可能会影响到它的会员数量。
去年11月，爱奇艺已经对会员价格进行过一轮调整，在那之后，一季度它的会员数量增长了360万左右，二季度只涨了70万左右，到三季度则减少了300万。
再来看几组数据：Q3爱奇艺MAU同比上涨了1.6%，但它的订阅会员数却同比下降了1.72%、付费率也下降了0.74%。
可以看出会员数量变动受内容的影响较大。
不妨把时间拉长来看，由于去年的提价发生在11月份，对去年全年收入影响不大，2020年全年的营业收入为164.91亿元，去年Q4到今年Q3的收入之和164.28亿元，两个数字相差无几，说明去年的那波涨价，在收入的层面，是无效涨价。
第二，单一爆款内容对会员数的增长驱动是显而易见的，但爆款具有稀缺性。
爱奇艺一季度会员数的增长很大程度上是吃了独播剧《赘婿》的红利，收官时这部剧的会员账号超过6400万，占一季度总会员数的60.8%。
第三季度，爱奇艺在上新剧集、综艺部数上，均高于腾讯视频、优酷、芒果TV，但订阅会员数量与付费率却出现“双减”。
这是因为，用户的使用偏好始终跟着内容走，对单一平台的忠诚度并不牢固，一旦缺乏优质内容，一方面会影响到平台的用户粘性，另一方面，则会对用户的付费行为产生影响。
也因此，爱优腾之间的比拼，更重要的是看优质内容的储备。
第三，爱奇艺的内容储备够不够，也是一个隐患。
据媒体报道，月初的裁员中，内容部门裁员近30%，很多工作室都被撤销。
大规模开源节流给爱奇艺内容布局的影响有多大，现在尚未体现出来，但较为明显的一个趋势是，爱奇艺过去大规模内容投入的打法可能过去了，接下来考验的是它对长视频市场、用户偏好度、内容题材等多方面的判断力。
简单来说，它需要在逐渐压缩的自有内容池里，保持爆款内容的稳定供给乃至增长，但这是过去很多年长视频平台都未找到的规律。
更重要的是，做出裁员、涨价这一系列动作的同时，爱奇艺还处在与对手的竞争中。
本轮涨价后，爱奇艺已经不具备价格优势，至少在优腾芒跟进之前是这样的。
02 能填补资金缺口吗？
回答这个问题，首先要解决的是缺口有多大，怎么产生的以及会不会继续产生缺口？
长视频平台缠斗多年，都背靠大树，为了筑造自己的内容护城河，重金砸内容。又因为单一爆款内容对会员数的拉动作用，“独播权”自然是越争越高。
用户没多大粘性，又碰上短视频抢夺注意力，长视频平台生存越发艰难。
高额拿版权正是长视频平台亏损的最重要原因。从上市以来到今年三季度，爱奇艺的净亏损额累计超过300亿元。
多年的亏损和高额的内容成本支出，让爱奇艺不得不求助于外部融资。
2016年至2020年，再加上2021年前三个季度，不到六年的时间，爱奇艺的融资活动现金流量净额合计为529.1亿元。
其中发行可转换票据是重要的融资方式，这造成了爱奇艺负债率攀升，偿债能力减弱。
上市以后，爱奇艺的资产负债率整体呈上升趋势，截至2021年9月30日，为85.7%，流动比率只有0.68。
具体来看，现金及现金等价物73亿元，短期投资36.6亿元（如公司购买的短期债券、理财之类），流动资产合计为190亿元。
短期负债中，有息债务包括39.9亿元的短期借款，长期借款在一年内到期的部分6.6亿元，和48.1亿元的可转换优先票据，合计约为95亿元。
再来看经营性负债，爱奇艺账面上有上百亿元的应付账款，按照招股书的信息，这主要是由向第三方采购内容和带宽费用产生，又因其客户主要是 to C，应收只有不到30亿元。
高额的应付款，一方面说明爱奇艺对上游的议价能力强，能够无偿占用供应商资金，另一方面这之间存在上百亿元的缺口，总归是债务。
总体来看，爱奇艺资金处于紧绷状态，偿债能力也一般。
按照最乐观的一年32.9亿元资金流入，是否能缓解爱奇艺的资金压力？
公告显示，爱奇艺2020年的经营活动净现金流出为54.11亿元，今年前三季度这一数据为48.56亿元，等比重推算全年约为净流出60.1亿元，若取2020年的较低值，则未来一年时间里，经营活动现金流出将减少约60%。
裁员方面，假设按照3000人（约为2020年末员工数量的40%）计算，当这些人平均年薪达到66万，裁员后能为公司节省20亿元，经营活动才是现金净流入的状态，才能自我造血，而这个水平，大概率是达不到的。
由涨价和裁员带来的最乐观的情况是，爱奇艺经营方面不再失血，但无法减轻债务方面的压力。
实际经营情况必然不是只有一两个变量，会千变万化，比如来年版权开支大幅缩水等，所以这一结论仅供参考。
03 裁员、涨价，能重塑估值？
裁员不过半个月，又开始涨价，爱奇艺开源节流两手抓。
但从外界来看，裁员造成员工大面积失业，在ESG（环境、社会责任、公司治理）的企业评价标准流行的当前，优化司龄长的、年龄大的员工不符合企业对社会责任的承担；涨价又引得网友集体吐槽，这都不利于维护爱奇艺的正面形象和美誉度。
这种形象的损伤不是一句“低价不利于行业健康发展”可以对冲的。枉顾员工、网友的情绪，只能说明爱奇艺急了。
尤其是今年，爱奇艺相继经历了选秀节目和超前点播两大盈利手段被叫停，叠加外部环境对中概股并不友好，爱奇艺的股价不断创出历史新低，截止2021年12月15日，市值只有37亿美元，较最高点缩水超过80%。
随之而来的是融资功能的减弱。一方面华尔街的投资者偏爱实施股票回购的公司，而不是需要从股市里募资的商业模式，爱奇艺去年曾公开发行普通股，频繁融资不是明智之举，另一方面，当前的股价不利于融资额。
美股市场，对于爱奇艺已经是“鸡肋”般的存在。今年10月，爱奇艺传出最快年底回港上市的消息，开辟新的融资渠道，也就变得合情合理。
如何定价，融到多少钱？取决于两个方面。
第一，一份向好的报表。裁员就是缩减成本最立竿见影的方式，如果涨价不会带来订阅量的下降，净利润状况和经营性现金流有望大幅改善。
第二，一个新故事，一条光明大道。爱奇艺要向资本市场证明它的成长性：它现在可以不赚钱，但未来会赚。
短期的盈利难题，可以靠裁员、涨价来实现，要想打破价涨量跌的会员收入天花板，形成健康的盈利模式，需要在内容成本上获得话语权，持续稳定地保持优质内容供给。
在这一方面，芒果TV和奈飞是两个值得研究的样本。
芒果TV是国内唯一实现盈利的玩家，它的优势在于背靠湖南卫视，后者有着丰富的高质量综艺、影视剧片库，它能以较小的版权成本实现会员数量的增长。
流媒体巨头奈飞也在去年一季度实现了经营活动现金流转正，它还没有广告，全靠用户付费，但它在内容成本上的投入绝对值更高，2019年在原创内容上的投入就高达153亿美元。
奈飞与爱优腾最大的区别在于，其已经培养出持续产出爆款内容的能力，用户愿意持续为内容买单，对涨价的接受度更高。
爱优腾还远未到可以依托内容实现服务与营收正向循环的阶段。
转向自制是三大平台的一个布局方向，自2018年至今，爱奇艺自制内容的占比已经从30%提升至50%以上，这能够缓解他们在外购版权上的部分压力，爱奇艺也在2018年以后实现了亏损收窄。
但我国，产业还未真正从流量运营思维转向内容运营思维。
一方面，内容制作方出于播放量等数据考量，更喜欢选用流量明星进行内容创作，这让收视率有所保证，但也可能会牺牲内容本身的质量。
另一方面，我国娱乐内容产业尚未完善，观众的消费倾向和审美口味也不成熟，经纪公司、影视内容公司也不够成熟，这导致他们在流量明星面前缺乏议价能力，最终的结果便是，视频平台投入了巨额内容成本，但真正用在剧集制作上的比重，很可能并不高。
2018年广电总局出台限薪令让情况有所缓和，但整体大环境的改善，很难在短期内便出现质变。
爱优腾想靠自制内容翻身，必定是一个长期的培育过程。在这样的环境之下，爱奇艺的举动只是为了活下来的自救，长期的发展，还要看爱奇艺接下来如何做经营战略方面的调整。
参考文献：
[1]《会员业务增速良好，广告业务承压》，东方证券
[2]《降本增效成果显著，未来发展或迎转折》，西南证券
[3]《迪士尼加码流媒体视频，对Netflix冲击几何？》，东方证券