本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，编辑：张洁，原文标题：《从月入百万到账号被封，外卖券公众号正在上演生死时速》，头图来源：IC photo


外卖优惠券公众号正在经历一轮整改。


据业内人士透露，上周某外卖优惠券公众号（下称外卖券公众号）因存在违规行为，被微信官方删除文章并永久封号。



究其缘由，与微信团队12月7日晚发布的一篇名为《关于外卖优惠券类公众号违规行为公告》（下称《公告》）有密切联系。《公告》中指出，自12月9日起，平台将规范此类公众号的违规行为，并梳理了两类违规示例作为参考：


  • 以任何形式诱导用户点击菜单栏、回复文本内容等；


  • 在用户无接受服务意愿的情况下，发送营销内容。


《公告》称，请开发者自查此类违规行为并及时整改。一经发现将根据违规程度封禁公众号相关能力直至封号。


对此，我们询问了微信官方，对方表示主要打击的是《公告》中提到违规行为，不是处理所有的外卖券公众号。


2020年夏末开始，美团、饿了么的外卖红包大战初现端倪。鹬蚌相争，渔翁得利，外卖券公众号的生意应运而生。


在今年8月新榜有赚发布的《外卖红包深度研究报告》（下称《报告》）中提到，去年6月起，相关的推广内容陆续在公众号上出现。沉寂一段时间后，从去年12月起一路飙升，在今年4月到达顶峰。



外卖券公众号无需创作专业性内容，只需要提供美团、饿了么的优惠券，刺激用户点外卖来获取佣金。正是这种返利抽佣的模式，外卖券公众号也被称作外卖CPS（cost per sale）项目。


因为门槛低、赚钱快，外卖券公众号成为不少文章标题中的“小白可实操”、“躺着赚钱”项目。



8月，新榜曾发文《月入百万？躺着赚钱？揭秘“外卖券公众号”背后生意经》讨论外卖券公众号如何引流、运营、赚钱。


时隔4个月，微信官方不仅列举出外卖券公众号存在的数种违规行为，更敦促开发者“及时整改”，相当于敲响了外卖券公众号玩家脑海中的警钟。


面对整改，外卖券公众号市场会受到哪些影响？玩家们将如何应对？给整个公众号生态带来怎样的改变？


一、是一杆子打死？还是规则之内？


“虽然说有一定影响，但整体还是在规则之内玩。”


作为2019年入局外卖券公众号的老玩家，Y先生对于整改消息的反应比较冷静。目前，他已经运营了十几个外卖券账号，累计粉丝量超过200万。截至今年3月，他通过外卖券公众号月收入超过100万元。


据他透露，《公告》发布一周前，微信官方因为账号涉嫌违规封禁过一批外卖券公众号，“这次是一个比较正式的书面内容。”


在《公告》中，微信团队列举了三个具体的违规案例：


1. 利用客服消息/群发消息诱导用户点击自定义菜单栏/回复文字内容，绕过单一场景的客服消息额度限制，向用户发送外卖营销信息。



2. 临近客服消息额度失效时间，诱导用户再次主动回复文字内容。



3. 利用模板消息功能，向用户发布外卖营销信息。



以上三个案例都是外卖券公众号常见的运营手段，在《公告》中，微信团队指出这些运营手段对用户造成骚扰，并引发用户的反感和投诉。


从官方列举的截图来看，这些外卖券公众号基本都是服务号。据《报告》显示，以“外卖”为关键词的相关公众号达到4287个，其中服务号有2335个（占比54%）。


一方面，服务号能够使用模板消息定时给订阅用户发送消息，促成更多订单成交（如上述案例）。另一方面，由于服务号每次推送都会直接在消息列表出现，可能引发用户的反向取关。


《公布》发布后，Y先生身边的同行基本也在规避这几类“违规雷区”。


在《公告》的评论区，点赞最高的一条是：“我一边投广点通，你一边封我？”可见部分玩家对于外卖券公众号的整改动作也存在一些负面情绪。




Y先生认为，微信团队发布《公告》相当于向玩家讲清楚操作规则：“可能有些人愿意继续玩，有些人选择退出，但官方并没有一杆子打死外卖券公众号，只不过账号回本周期至少会被拉长20%~30%。”


站在平台角度理解，微信通过封禁骚扰用户的营销方式，维持健康的内容生态。如果外卖券公众号继续在“雷区试探”，可能是饮鸩止渴。


“暴走狗哥”在《外卖市场大变天！？到底应该怎么办！？》一文中提出跟Y先生相似的看法：“不要对抗平台规则”。他建议外卖券公众号玩家尝试把用户引流到企业微信群，进行私域运营，或根据用户群体定位，将公众号转型为淘客、培训、职场等类型，尝试变现。


虽然入局外卖券公众号的玩家越来越多，但Y先生说自己的账号粉丝仍然在持续增长。《报告》中提到，今年8月，各渠道信息流广告平均成本约为8~15元/人，相比去年大约翻了5倍。对于这个数据，Y先生表示自己最新的涨粉成本已经有所下降。


这次整改，对于他来说是一次重新考虑未来规划的机会。凭借多年运营公众号小程序积攒的经验，他准备以后转型做工具服务商，通过提供工具插件进行变现。


对于想要入局的新手玩家，Y先生提醒他们养成面对行业不确定性的风险意识：“万一哪天新出一个规则，可能整个外卖券公众号都没了。”


虽然Y先生等玩家强调“谨慎为重”，但目前部分外卖券公众号并没有进行调整，仍然定时推送营销模板信息。


二、从野蛮生长到行业规范


针对外卖券公众号的整改并非个例，这只是近期微信生态治理框架中的一步。


上周，腾讯官方内容沟通平台“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒体”的账号名称，比如一些账号“在未取得互联网新闻信息服务许可资质的情况下，却冠以XX头条、XX周刊、XX要闻、XX新鲜事等账号名称，混淆/冒充新闻媒体”。



对于这轮整治，新榜曾发文《500强微信大号变成“未命名”，地方号开启大转型？》讨论运营者需要注意的地方。


相比地方号，外卖券公众号的内容同质化现象更严重。毕竟对这类账号来说，内容不是关键，重要的是优惠力度足够大。


因此，整治中的地方号只是成为“未命名”，而违规的外卖券公众号可能面临封号的情况。


由于订阅关系下的微信公众号更多是私域流量，为了扩充新客，玩家们通常会在多个内容平台进行投放推广，以求引客到公众号进行下一步转化。


这种游离在各平台打广告的形式引发了部分用户的反感。在知乎上，出现了不少关于外卖券公众号的话题吐槽。



用户第一次看到这个广告或许觉得新奇，但如果熟悉了“揭秘外卖漏洞”的套路广告后，可能会产生以上描述的逆反心理。


逆反心理出现的原因与内容同质化存在一定关联。Y先生也提到，需要合理运营外卖券公众号内容。撒券固然直接且重要，但当用户发现可以领到的优惠券面额越来越小的时候，外卖券公众号又该如何留住用户？


本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，编辑：张洁