本文来自微信公众号:DataEye(ID:DataEye),作者:Leo刘尊,原文标题:《1支视频塞5个明星!最疯狂手游品类仍陷全面僵局!》,头图来自:视觉中国


MMORPG(Multiplayer Online Role-PlayingGame的缩写,常见译法:大型多人在线角色扮演游戏)手游:


一个买量连续两年领跑的品类;一个抖音短视频量井喷的品类;一个能请黄子韬、甄子丹、古天乐、谢霆锋、郭富城、吴孟达、孙越等明星代言的品类;一个腾讯、网易、头条、B站今年重点押注的品类。如今却陷入全面性的营销僵局


如何破局?尝试与突破早已悄然进行。


各家普遍摸着石头过河的“新机遇”,我们找到了初步方向。一定程度上,这一品类的困境与突破,也是整个手游行业的缩影。


代表性MMORPG


MMORPG手游的不少主力用户,都传承自端游,并且这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿,付费金额也普遍较高。因此,在今年不确定性的大环境下,作为确定性较高的品类,备受主流手游厂商重视。


我们选取了五款在营销上较有代表性的产品,以一窥这一品类的2021表现。



其中,《蓝月至尊版》作为MMORPG买量第一,买量堪称疯狂。《余烬风暴》则作为抖音视频数、点赞数最多的MMORPG手游,短视频热度遥遥领先。


而网易主推《天谕》与腾讯《天涯明月刀》狭路相逢——今年腾讯“挥刀”网易腹地,“天字辈儿”一较高低。


这一年的MMORPG,可谓多方混战,针尖对麦芒!


广告买量情况


素材总量


数据整理自DataEye-ADX<br>
数据整理自DataEye-ADX


2021年MMORPG当之无愧的买量冠军,当属《蓝月至尊版》。该游戏一口气邀请了甄子丹、古天乐、吴孟达、郭富城等众多明星代言,11个月投放了超过6万组素材(2020全年为8.4万),虽然有所减少,但依旧堪称疯狂,是“花50万请代言,花500万打广告”的典型代表。


事实上,传奇类、武侠类手游也已持续霸榜MMORPG类2020、2021买量榜前十,因此,今年MMORPG广告旁白高频词也主要来自这类广告。


MMORPG买量前10题材,来自DataEye-ADX<br>
MMORPG买量前10题材,来自DataEye-ADX


MMORPG广告高频词,截图自DataEye-Tidea<br>
MMORPG广告高频词,截图自DataEye-Tidea


与之相比,腾讯、网易就显得相对逊色,他们分别投放1.6万、1.1万组素材,买量中等——两大巨头“捆一起”都不及买量大户。


平台选择


总体而言,字节系平台仍是主流,腾讯系次之,百度、爱奇艺、快手、B站等占比较低。相比去年,今年平台选择愈发均衡、多样,大量素材押注单一渠道的情况有所减少。


《蓝月至尊版》作为传奇类MMORPG手游典型代表,主投今日头条(18.9%)、天天快报(11%)、抖音(10.2%)。头条系合计占素材量的52.7%,腾讯系占31.2%——大规模投放,全平台分发,充分发挥明星代言的优势。



《一念逍遥》作为武侠类MMORPG代表,今年不论是热度还是买量,都堪称黑马。与其它产品均衡布局不同,《一念逍遥》主投穿山甲联盟(39.4%),略显“偏科”。



《天谕》作为网易买量第一的手游,90%以上素材投向字节系,其次为快手(2.8%)、爱奇艺(2.3%)、手机百度(1.8%),腾讯系占比不足2%——网易严重偏重字节,与腾讯形成差异化竞争。



《天涯明月刀》作为腾讯买量第三、MMORPG买量第一,56.8%投向自家平台,但字节系占14.57%——腾讯为自家充值与网易差异竞争,但也看到了字节系平台的精准,略有倾斜。



素材内容


《蓝月至尊版》可谓将明星代言的优势发挥到极致。在单支视频中塞入了“香港明星的半壁江山”,十足的豪华阵容。



《蓝月至尊版》广告素材、截图自DataEye-ADX
《蓝月至尊版》广告素材、截图自DataEye-ADX


《一念逍遥》突出产品创新的定位——放置修仙,同时以水墨画风进行差异化定位。明星当然必不可少,乔杉以客服的身份强调“球球越大就越强”“境界越高输出越高”,虽然画面并不出彩,但广告素材突出了叙事类文字游戏玩法,反而避开了强调画质、战斗的竞品广告。


《一念逍遥》广告素材,截图自DataEye-ADX<br>
《一念逍遥》广告素材,截图自DataEye-ADX


说到画质、战斗,腾讯网易更有发言权。今年二者虽然上演“天字辈儿对决”,但策略却差异极大:


腾讯《天涯明月刀》主投自家平台,用了大量图片广告,内容配合“手游上线”“新资料片”“新副本”等版本上线节点,比如《<天涯明月刀手游>上线!专属礼包码萌新666领取豪华福利!》。此外,腾讯今年也投放了诙谐创意,其魔性广告足以看出《天涯明月刀》宣传方式前后的转变。



这真的是那个浓眉大眼的企鹅吗?说好的品效合一呢?
这真的是那个浓眉大眼的企鹅吗?说好的品效合一呢?

《天涯明月刀》广告素材,截图自DataEye-ADX


网易《天谕》主投字节系平台,以短视频为主。不同于腾讯强调“拉新”,网易今年的广告策略侧重于留存——主打“老玩家回归奖励”如《<天谕>手游等你来战!立即回归!》还邀请了黄子韬代言,宣传新职业。


《天谕》广告素材,截图自DataEye-ADX<br>
《天谕》广告素材,截图自DataEye-ADX


小结与分析


2021年,MMORPG买量从未如此之“卷”!以至于一支游戏广告,竟然能塞进香港一线明星的半壁江山,其它产品似乎也“没有明星就不好意思打广告”。考虑到前不久传出传奇类手游发行方裁员、难找工作等新闻,可以看出高成本留下的后遗症。


同样因为买量成本上升、不确定性加大,各MMORPG买量倾向于更均衡地选择投放平台。但从平台所属阵营来看,除腾讯系以外的产品,选择字节系平台仍是主流。


从内容策略来看,各家都以“明星代言”“送福利”、战斗作为主要亮点,但不同的是:多数产品侧重于持续拉新,而网易侧重于留存、老玩家回归;多数产品侧重于短视频,但腾讯却投放了更多的图片广告。


今年,为占领用户心智,各游戏厂商投入力度更大,策略更具差异化。但整体玩法套路没有太大变化。尽管平台算法的精确度不断提升、买量策略也不断调整,但局势已定——快餐式买量时代一去不复返,买量陷入僵局。


突破口在哪?大概率是短视频KOL营销。


以下我们以抖音平台为例。


抖音KOL营销


今年1—11月,在抖音上进行KOL营销的主要手游产品如下。


数据整理自DataEye-ADX<br>
数据整理自DataEye-ADX


整体而言,除了《余烬风暴》《斗罗大陆:魂师对决》以外的产品视频量并不多。但恰恰是视频量不高的产品,单视频点赞数更高。


由此可见,大多MMORPG手游对于抖音KOL营销并不特别重视、熟悉,仍处于初级探索阶段。


那么,近一年的探索,有何经验和教训?


视频数量与内容


《余烬风暴》《新斗罗大陆》的策略是在抖音上“铺量”,以替代传统的买量。但单支视频点赞数极低,换而言之,大多数投放视频没有点赞或极少播放。但“铺量”也出了一批成功案例,如粉丝千人级别的KOL为《余烬风暴》发布了一支高达1.9万点赞的视频,赞粉比高达1444%。当然,这样的意外爆款,若非疯狂铺量,则可遇不可求。


与之相反,《仗剑封尘》仅有8支短视频,浅尝辄止,但平均单支视频效果更佳。其中,KOL“你李总啊”虽然推广该游戏,但最火的“香肩盲选挑战”短视频与游戏内容无关,赞粉比却高达10.59%。


另一个成功的案例来自KOL“沙雕101”做的2分钟视频,开头都以动画形式讲述与游戏不相关的“村民斗猪”小故事,直到1分30秒才开始“神转折”介绍游戏,视频赞粉比高达12%。


KOL选择


属性:


《余烬风暴》赞粉比较高的多来自游戏类KOL,而其它产品赞粉比较高的,则来自泛娱乐KOL。


《余烬风暴》推广达人赞粉比TOP<br>
《余烬风暴》推广达人赞粉比TOP


《新斗罗大陆》推广达人赞粉比TOP<br>
《新斗罗大陆》推广达人赞粉比TOP


粉丝量:


《余烬风暴》达人粉丝分布<br>
《余烬风暴》达人粉丝分布


《新斗罗大陆》达人粉丝分布<br>
《新斗罗大陆》达人粉丝分布


广撒网尾部KOL策略下,《余烬风暴》《新斗罗大陆》虽然有大量视频,但85%以上集中于0—10万粉丝。由此来平衡成本问题——毕竟千粉抖音号单视频成本仅1000元左右,可以适当提升投放量。


《魂师对决》达人粉丝分布<br>
《魂师对决》达人粉丝分布


《仗剑封尘》达人粉丝分布<br>
《仗剑封尘》达人粉丝分布


集中中腰部策略下,《魂师对决》《仗剑封尘》视频量较少,也相对均衡,集中投放于中腰部KOL,500万粉丝以上的头部占比较少,0—10万粉丝的微博KOL同样较少。


小结与分析


总体而言,MMORPG类手游进行抖音营销,仍处于初期、摸索阶段。不像广告买量般套路固定。也正因此,谁摸到了门道,谁就有突围机会。


目前主流策略分两种:其一:大量视频+中尾部KOL;其二:少量视频+中腰部KOL。


从投放量来看,大量铺量策略整体效果并不佳,可能造成成本浪费,但可以形成“铺天盖地”之势,也可能以极低成本造出“爆款”;而在投放量上“精耕细作”集中中腰部KOL,同样也有不错效果。两种策略很难衡量孰高孰低。


而从内容上来看,单视频点赞数较高的产品,投放视频少而精。结合KOL日常发布的内容更为有效。反而是展示型、自夸型视频效果不佳——买量素材老套路在短视频上行不通。


换而言之,短视频KOL营销,以“传播内容为主,产品营销次之”的营销思路,似乎更具传播效果。短视频KOL营销正回归内容本质。此处的“传播内容为主”,并非指游戏素材或内容,而是指尊重KOL自身内容生产的习惯,在此之上,才是嵌入游戏的信息。


KOL作为内容创造者的价值愈发突出,更需要成为主导与核心。


总结


 MMORPG,这一竞争最激烈、营销“最卷”的赛道,正遭遇史上最大僵局。


一方面,广告买量方式已进(卷)入一个新高度——大量明星今年上演注意力争夺战,但买量成本却水涨船高、广告套路缺乏新意。连传奇类手游都减少买量,发行方甚至开始裁员。


另一方面,短视频KOL营销方兴未艾,但厂商却没有找到一套可以复制的打法。但若“第一个吃螃蟹”,必定有巨额的试错成本,这是愈发追求确定性与ROI的厂商,不愿意做的。


在DataEye研究院看来,这一困境需要在厂商与短视频达人的合作机制中找解法。如何与具有稳定、高质内容产能的达人创新合作机制?如何摸索出一套有稳定转化的营销套路?将成为游戏厂商营销能力的核心。


2021,MMORPG手游,正在切换营销赛道,这也是整个手游行业的缩影。


本文来自微信公众号:DataEye(ID:DataEye),作者:Leo刘尊