本文来自微信公众号：每经头条（ID：nbdtoutiao），作者：丁舟洋、温梦华、毕媛媛，编辑：董兴生、宋红，视觉：邹利，原文标题：《一年了，号称“社恐”的年轻人，为什么还爱沉浸式过家家？》，头图来自：成都狼九门文化传播有限公司
《扬名立万》是最近电影市场的小黑马，截至11月29日，影片票房达6.11亿元。与此同时，一个新概念——剧本杀电影，也开始为人熟知。电影、剧本杀，这两种看似不相干的内容消费，已经成为当下年轻人主要的消费形式，尤其是后来居上的剧本杀。
“你今年去电影院看了几部电影？玩了多少次剧本杀？”
因参与宣发《捉妖记》《煎饼侠》等电影在圈内打出名气的卓然影业CEO张进，坐在《每日经济新闻》记者面前问道。
某知名视频平台主管也在感叹：“组织一场团建，征询年轻小朋友们的意见，想玩什么，他们说：‘剧本杀’。我说，这次经费充裕，可以不局限于玩剧本杀。他们说：‘那就玩三次剧本杀。’”
去年，疫情让电影院停业近半年，再回来时，新的娱乐方式剧本杀正在挑战线下观影牢固的社交消费地位。哪怕在价格上，一场剧本杀的价格是一场电影的三倍左右。
从海外传来的剧本杀，脱胎于桌游狼人杀或密室逃脱，在国内落地的时间并不短。“重度玩家”张进还记得，在2010年之前，自己就满北京城找密室逃脱玩。“一个店就一个主题，装修很寒酸，没有机器，推理找线索全靠到处翻书。”
而就在近两年里，这种曾经的小众游戏迅速变为风口。影视行业不景气的这两年，很多明星朋友、投资人都在问张进：“剧本杀真的会成为一个常态化的产业，还是一阵风过后就没落了？”
像所有的“风口”一样，剧本杀爆发的同时伴随着淘汰。“贵阳的剧本杀‘内卷’，门店开得多、倒闭得也多。”贵阳一家剧本杀从业者对前来考察的券商分析师说。也是在今年，剧本杀成为这个分析师要弄懂的新功课。
2021年，每经记者多次参加由地方政府出面组织的剧本杀内部研讨会。在监管层，大家讨论剧本杀，已不再围绕“剧本杀是什么？为什么火？”，而是“怎样助力产业发展”。
一个真实的故事，被“复活”的快女冠军
剧本杀是2021年最大的风口之一，带动了行业发展，也“救活”了段林希。
段林希有个更出名的称号——2011届快女冠军。
段林希的名字曾消失过很长一段时间。直到她找到了事业的“第二春”，开了家剧本杀店并做起了DM（剧本杀中的主持人）。笑容重回她的脸上：“感觉我又活了。”
“我的优势就是亲切”，聊到关于剧本杀的内容，段林希神采飞扬。“以前不开店，我每天想的是怎么找活动，好多都是没有意义的事，像个傀儡一样，开店后特别充实，充实得都没有时间休息。”
吉丽段金剧本杀店开店于6月初，段林希是老板之一，合伙人还有同为2011届快女的喻佳丽、金银玲，以及青年作家文吉儿。不同于其他剧本杀店，这家“明星店”的老板不在幕后，而是以DM的身份与玩家近距离接触。
开店主意是喻佳丽“撺掇”的。2020年，几位朋友一起打了几次剧本杀，喻佳丽想到大家身边有那么多艺人朋友，那么爱玩，不如直接开一家。“生意肯定不差”，喻佳丽预判。
2021年5月，本杀店开始筹备，不到一个月便开业。“喻佳丽执行力特别高，我反而是被推着走的。”段林希回忆，“开始我是懵的，喻佳丽盯着你、催着你，硬把我逼成了DM。”
没有商演工作时，段林希会在店里呆一整天。“早上11点过来，晚上1~2点结束，回家溜溜狗，差不多3点睡觉”，这种真切为生活奔波的累让她感到踏实。
有表演经验的段林希对DM的身份有着天然优势，她也在其中找到了不少自信。大众点评的评价中，不少玩家都提到了DM身份的段林希。“控场扶车节奏特别好，复盘的时候讲解很清晰”“欢乐中不失专业”“段哥很活泼，带动感很强，很会营造气氛”，给出了清一色的好评。
段林希也是下了功夫的。为了搞明白剧情带客人，她曾经连着一星期从早到晚都打本、学习。“带本之前，不仅要看主持人手册，还要各种对比看玩家的角色，什么时候该扶车、加难度，想办法改本等都是DM要做的。”
开店仅一个多月，合伙人之间已经计划着扩店事宜，并且有不少商家主动寻求合作。
剧本杀的火爆，不只限于一线城市，也不只是专业艺人才能充当DM。实际上，剧本杀作为新起的风口，已经火遍大江南北，无数年轻人沉迷其中，追寻一种新奇的体验。
上游谋升级：电影宣发老板联合李晨入局，剧本杀成影视行业新副业
剧本杀首度“破圈”，还得归功于综艺。
2016年，芒果TV推出真人秀推理综艺节目《明星大侦探》，这种结合角色扮演和破案推理的群体游戏被中国消费者熟知。
2019年，成都游戏迷毛凌舟将第一家剧本杀店开在自家楼下。“我太爱玩剧本杀，每天从西门到市中心玩，路上耗时太长。所以干脆自己开一家，最初的目的就是自己玩。”
那一年，也是剧本杀门店数量爆发的节点。艾媒咨询的相关研究显示，2019年全国剧本杀门店数量由2400家飙升至12000家；中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68%；多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。
和毛凌舟的想法一样，当初开剧本杀门店的多数都是玩家，没想过要把剧本杀当成一门真正的生意或事业。一群年轻的创业者，从零开始，几年之内形成了这个行业。
彼时，主业是零售电商的毛凌舟曾想过，要不要把剧本杀从副业做成主业？他参加了一个剧本杀展会，可现场混乱的局面浇灭了他的热情。“我买不到真正的‘限定本’‘独家本’，感觉行业规范特别混乱，所以就算了。”
剧本水平参差不齐，剧本交易环节的鱼龙混杂，也让张进深有同感。“很多消费者会觉得，玩剧本杀就跟开盲盒一样，全凭运气，可能第一次尝试就‘掉坑里了’。这其实是消费者的痛点，对于一个玩一场需要5小时的游戏，那么高的时间成本，如果一次体验不好，后面就不再玩了。”
店家为了差异化竞争，会诉诸于购买“独家本”，可市场上所谓的“独家本”满是套路。明明是一个作者写出来的东西，内容品质都差不多，只在一个城市“限定发售”两三家，就被包装成独家本。店家因此付出更高的成本，玩家也会觉得“玩了个寂寞”。
“当玩家觉得‘限定指标’没有差异，限定就丧失意义，剧本杀发行的游戏规则就会改变，规则会怎么走？电影行业走过的路对剧本杀是个参照。”剧本杀的宣发环节和早年混沌的电影宣发市场如出一辙，这让电影宣发出身的张进嗅到了商机。
从包下一个快捷酒店做剧本杀交易展会，到金沙江创投、阅文集团先后投资剧本杀交易APP“小黑探”，剧本杀的交易（发行）环节已经经历了数度改变。
而在张进看来，作为剧本杀的“一剧之本”，剧本在孵化、发行、宣发等环节都有很大的升级空间。
“商家买卖剧本、玩家玩剧本杀，要看销量、口碑，这些都需要售后、品控来把握，否则很容易数据造假。还有，剧本杀怎么分账，怎么做营销推广，新作如何孵化？我们做电影宣发的有经验和资源来嫁接。”张进表示，2021年，他与演员李晨、剧本杀编剧班底“君颐凤凰”联合创立了一家剧本杀行业服务机构。“计划是千万级的投资，第一轮预计2000万元，有资方一起投，三分之二花在内容版权、新作孵化，剩下的放在发行。”
下游寻裂变：150人、平均年龄40岁，大型企业团建打飞的玩“两天一夜”
为了今年成立的剧本杀发行机构，张进组织团队考察剧本杀门店，发现了行业报告以外的情况。
“全国剧本杀最多的城市不是北京上海，而是贵阳，贵阳有2000多家店；剧本杀店家最抱团、最团结的城市是温州，一个展会他们就去几个人，拿回来的资源一块分享；竞争最激烈的城市是北京、上海、成都。”张进说，成都已经具备了成熟的“两天一夜”剧本杀项目。
张进所说的“两天一夜”，玩家需要住一晚上才能玩完整场。把剧本杀开到景区的“剧本杀+文旅”，是继桌游式剧本杀、实景搜证式剧本杀之后的又一次迭代。
在成都，毛凌舟正是“两天一夜”剧本杀的主理人。2020年，毛凌舟在上海玩的一场沉浸式剧本杀，完全颠覆了他对剧本杀的理解。“当时成都还没有多少能真正给人带来沉浸体验的剧本杀，我下决心做一家。”
在一片小散乱、买几个盗版剧本、租一间地下室就可以撑起一家剧本杀门店的市场，毛凌舟打造的剧场式剧本杀，就像在录影厅遍布的城市开了一家IMAX影院，高投入高回报让毛凌舟尝到“重沉浸剧本杀”的甜头。不同于玩家围坐在桌前，通过个人剧本、线索卡分析、主持人带动等方式，推理还原案件的“桌面剧本杀”，“实景搜证剧本杀”用若干房间打造不同场景，搭配道具，增强沉浸式体验。
要想把“楚门的世界”做得更大更逼真，在市中心商圈里开一个装修精良的实景搜证剧本杀场馆已经不足以发挥，今年，毛凌舟把视线投向了景区。
街子古镇是毛凌舟团队落地的第一个剧本杀景区项目，当玩家走进景区，就像走进一个虚拟世界，游览与做游戏任务叠加，带来更加沉浸的体验。毛凌舟认为，轻沉浸的剧本杀很难做出差异化，消费者只会就近选择门店，但中度沉浸、重度沉浸的玩法就不一样了。
图片来源：成都狼九门文化传播有限公司 供图
“我们已经有了从其他城市飞过来玩‘两天一夜’的‘远征军团’。有一个团对我触动比较大，一家大型企业的上海分部，150个人来玩‘两天一夜’，他们平均年龄全是40岁以上。所以这个行业触达的不止是90后、00后，最后可以走向男女老幼。”
小红书提供的数据显示，2020年7月，小红书“剧本杀”搜索量同比增长280%，2021年7月同比增长超过670%。《2021实体剧本杀消费洞察报告》中提到，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万人，超七成为30岁以下的年轻人群。
快速增长的数字，并不代表这是一门容易做的生意。每年新增的门店多，淘汰也不少。
上述贵阳剧本杀门店店主透露，他们已经是当地做得比较有规模的剧本杀商家，做了5年，2家加盟门店、3家直营门店，还有一家在建门店。此前，公司曾试图从桌面剧本杀转型实景剧本杀，但并不成功。“我们也意识到剧本杀要脱离桌面属性，更偏重于演绎和比较重的场景互动，所以‘两天一夜’我们也尝试过，但都倒闭了。”
监管新风向：把好剧本第一关，明确经营单位为内容第一责任人
9月22日，新华社发布了一篇名为《宣扬暴力、灵异，变味的“剧本杀”引担忧》的文章。文中写道：
“随着行业竞争日趋激烈，少数一些商家开始在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异，以此为商业噱头吸引年轻人，引发公众担忧。”
据每经记者了解，以一度流行的《瘆》为例，玩家在玩剧本杀的过程中，会用到“招魂仪式”。行业另一个痛点则是盗版猖獗，12426版权监测中心数据显示，《舍离》《千秋赋》《大山》等60余部剧本杀剧本，在七家主流电商平台累计监测到疑似盗版售卖链接5418条。
一些线下店铺为降低熟客复购成本，也主动将钱送到盗版者口袋，QQ群、闲鱼上仍然充斥着极低价格的剧本售卖信息，其中不乏《古木吟》《第二十二条校规》等著名剧本。
“从监管的角度，对剧本杀这种新鲜事物，还是希望进行良性引导、促进行业健康规范发展，在坚守底线原则的基础上，不能一罚了之、一关了之。”一位网信办工作人员对每经记者透露，“比如，成立数字版权中心，为剧本杀的剧本版权服务。前不久我们的市长信箱收到密集的投诉，称一家剧本杀店‘暴力恐怖’，最后发现是几个竞争者为了挤掉这家门店而进行的恶意投诉。所以对‘恐怖’‘暴力’的界定，我们都需要更精细化。”
今年11月，上海市文化和旅游局向社会公布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》（征求意见稿），该规定指出：密室剧本杀行业经营单位应对经营中使用的剧本开展自审，建立健全内容自审制度，配备满足自审需要的审核人员，建立适应内容管理需要的技术监管措施，将自审通过的剧本交由文旅部门备案登记。
上海市文化和旅游局对上述规定公开解读称：
“此项规定明确了密室剧本杀经营单位将成为剧本内容管理的‘第一责任人’，须承担起把好剧本内容第一道关的重任。备案管理≠打击式管理，不是将行业‘管小管死’的‘打击式管理’，而是通过备案工作督促企业守好安全底线、规范有序经营，淘汰一批不良内容剧本和违法经营主体。强调包容审慎监管。”
头号玩家：芒果超媒全国布局，炒电影IP的人转向屯剧本杀IP
和任何行业一样，大公司“正规军”的卷入，是行业从散乱走向集中的重要一步。今年4月《明星大侦探》全国首家剧本杀实体店M-CITY在长沙开业，这也标志着芒果TV正式进军实景娱乐赛道。据西南证券研报，五一期间，该门店累计体验人数超900人次，总营收超过长沙其他剧本杀门店一个月收入总和。
一位文旅类国企负责人对每经记者透露，芒果超媒正在全国多个城市布局剧本杀实体店。“从门店面积到地段，芒果超媒方面开出的条件非常苛刻，我们欢迎他们来，但也要在与他们的合作中寻找共赢，不能只是把地租出去就完了，最好是能一起投资入股。”
今年，在2021年腾讯游戏发布会上，约60款产品的豪华阵容里，“社交新宠”剧本杀占据了一席之地。以IP共创的形式介入线下市场，是腾讯进军剧本杀市场迈出的第一步。截至目前，历年累计收入超100亿美元的腾讯爆款游戏《王者荣耀》已推出首个官方剧本杀《不夜长安·机关诡》。
“剧本杀真的太上头了。原来大家坐到一起是聊电影，现在圈里圈外都在讲剧本杀。”剧本杀的火爆，让张进似乎看到了几年前的电影产业。
资本涌入剧本杀，IP的价格被炒高，这与当年的影视产业何其相似。
在《庆余年》凭借剧本杀再次火爆后，阅文集团将旗下的知名IP如《鬼吹灯2》《斗罗大陆2》《全职高手》《余罪》等与剧本杀发行商达成了合作；中手游《仙剑奇侠传》系列授权首个IP剧本《仙剑·参商别》，授权意向已经突破500家剧本杀门店。
面对众多影视、游戏、文学IP，为了占据内容高地，不少剧本杀发行商、平台认为“肯定得先屯着”。
“我们确定改编的IP数量已超100个。”张进称，现在大部分稍微有点名气的IP，授权给剧本杀的改编费用已经不便宜了。“单个十几万，改编授权的时间一般是两三年。当IP授权方发现你一个剧本原来只能卖50万元，现在能卖500万元时候，肯定会涨价，所以先买了没什么坏处，先屯着。文学IP价格最高，我们计划投入上千万元预算去买IP。”
毛凌舟想做的生意也越来越贵，“如果单主题投入200万或300万的创作费用，我的呈现会非常的牛”。但在资方眼中，剧本杀是一个“非标品”，并不像奶茶、面馆那样容易复制。“站在我们的角度，你说去做新的剧本、扩张新的门店，都需要做剧本的时间、培训和巩固层次不齐的服务人员。我想追问毛总，如果是做资本融资，我们需要你们快速扩张，这个问题如何解决？”在一次内部交流会上，一位知名创投机构投资人向毛凌舟发问。
图片来源：成都狼九门文化传播有限公司 供图
“其实我内心不想走回传统的剧场模式，我又变成卖主题卖授权的，我想自己做直营，不断加码剧本主题，自我复制、成为头部玩家。”这是毛凌舟的答案。
“现在说的百亿产值，其实是虚的，没有那么高，它是把各环节叠加计算的。”张进表示，“核心高频玩家就1000多万人。”
和任何内容产业一样，剧本杀的软件、硬件升级离不开资金投入，但归根到底，砸钱不能解决所有问题。
记者手记：藏在别人的人生里，年轻人的“自我”渴求
一回头，曾经和她一起相伴数载的5位同窗好友，正拿着烟花，微笑着看着她。这场他们在梦中替她完成的愿望，让她笑着笑着就哭到停不下来。
烟花燃烧完的那一刻，这场长达15个小时的剧本杀被画上句号。
灯光亮起的瞬间，队友们看着彼此，不似刚开始的陌生、拘谨。一起在别人的人生里走了一遭，大家互相笑着讨论下次一定要约个饭，再聚一聚。
短短的一场剧本杀，陌生人之间的距离悄无声息地被拉进，在开放式体验、沉浸式表演中，年轻人释放压力、游戏消遣、社交渴望的诉求同时被满足。最重要的是，这些密切的互动交流都可以藏在角色下，无关三次元。
对于孤独的他们而言，剧本杀是一个能够体验多元人生的魔幻平行宇宙。没有白天为生活的奔波，也不需要掩盖自己的情绪，在远离现实的几个小时里，他们可以在推理中获得小小的成就感，也可以在剧情沉浸中哈哈大笑或痛哭，拥有真正属于自己的时间。
“自我表达”“感性消费”“新奇体验”，剧本杀的这些内核恰恰切中了他们的内心诉求。一个卖剧情，一个买自我。在看得见的时间投入和情感成本中，“社恐”的年轻人甘愿做一场短暂却有把握的梦。
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