本文来自微信公众号：差评（ID：chaping321），作者：世超，题图来自：视觉中国
这几天欧莱雅跟李佳琦、薇娅扯皮的事闹得沸沸扬扬。
以防有不知道的差友，世超先简单讲讲事情的经过。
前阵子消费者发现，他们在李佳琦直播间预售买欧莱雅安瓶面膜比双 11 现货还贵，完全不是之前说好的最低价。
很多消费者本就是为最低价特地熬夜蹲守，现在居然还不如直接买，一下就炸锅了。
光黑猫投诉，该事件投诉量现在就已经达到了 3 万条：
很明显，这事李佳琦、薇娅作为直接相关方很难置身事外，随着事情越闹越大，他们赶紧出了声明。
声称因某款面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
撇清了关系以后，他们还表示，如果巴黎欧莱雅不管，直播间会有补偿措施。
李佳琦直播间声明如下：
嗯，然后呢，今晚身处风暴漩涡的巴黎欧莱雅给出了解释以及解决方案，这事做得本就不地道，解决方案也有点拉垮。
原图就这么糊：
其实按照目前直播间挟流量以令诸侯的玩法，品牌方跟直播间 “ 互殴 ” 其实是迟早的事儿。
为啥这么说呢？
世超先给大家讲几个故事：
“ 部分家电 ‘ 厂家发票价格出售。 ’ ”
“ 全市最低价！买贵了找我 ” ！
以上这些话，来自 2001 年哈尔滨正阳商场在当地媒体上刊登的 “ 惊人特价 ” 广告。
无疑，便宜总是最牵动消费者购买的元素之一，但当消费者正在心动的时候，却又在报纸上看到了一则联合声明。
哈尔滨海尔工贸有限公司、无锡小天鹅股份有限公司等 8 家知名企业联合宣布，近期与哈尔滨正阳家电市场终止一切业务往来，并且再次强调商场提供的产品、零售价格等均与我们无关。
简单来说，8 家厂家跟渠道方绝交了。
而在这 8 家厂家随后发表的 《 我们为什么发表联合声明 》中，当地海尔的负责人解释了情况：“ 从去年 12 月开始，正阳家电商场在没有与我们协商的情况下，擅自打出海尔降价广告，我们多次交涉无效，以至提出书面警告，直到中断供货 ”。
正阳也不是省油的灯，以海尔限定的地区统一零售价格违反了《反不正当竞争法》为由，将哈尔滨海尔工贸有限公司告上了法庭。
此外，2004 年的时候还有一个非常类似的故事：国美跟格力的互掐。
起因是国美擅自下调了格力部分产品的价格，董明珠知道以后，表示立刻停止向国美供货，要求国美停止降价，并且道歉。
而国美呢，也不是什么善茬，直接把格力清场清掉了。
这次的剧本虽然跟正阳那一次很像，但如果你知道国美当时的地位，就会发现这次事件影响要大得多。
2004 年，家电连锁在一、二线家电市场的销售份额超过百货业成为了第一，而国美、苏宁正是其中的佼佼者。
简单来说，国美电器就是当时家电厂商出货的保证，家电厂商出货的大腿，是家电厂商最不愿意硬杠的对象。
不仅仅是格力，之后几年里，国美也不断在试探其他厂商的底线，引发了多家厂商围攻的壮观场面。
为什么会这样呢？
网传当时董明珠说了这样一段话：“ 如果我们继续与国美等大型超市合作，接受他们的不断调价，我们很快就会死掉 ”。
董明珠当时具体啥说法，咱们不得而知，但之后的故事，某种程度上是对上述这段话的一个印证。
给大家摘录一下这篇报道的片段：
再来一段：“ 为了庆祝国美并购永乐，要求伊莱克斯提供更大幅度的促销支持 ”。
你品，你细品。
而到了 2015 年，国美连由头都懒得找了。
不同意可不可以？
可以，但是这是我家的地盘，如果你不同意，那你别来我这做生意，没毛病吧？
你会发现这样的对抗在以前的历史中已经反复上演。
一方面靠低价、打价格战起家的渠道由于销量大，可以从厂家拿到更低的价格，并且强大的销售能力赋予了渠道强大的话语权。
为了做大自己，他们往往会抓住消费者喜欢 “ 便宜 ” 的心态，把厂家的价格压到最低，然后告诉大家，我这里最便宜，大家都来买！
而另一方面，厂家跟渠道谈判的时候，面对这些渠道要求的供货价格要求，甚至是额外的费用名目，比如进场费、促销费等，往往苦不堪言。
但是厂商想反抗？
对不起，在依赖某个特定销售渠道出货同时，就把议价权交到了对方手里。轻则束手束脚的做生意，重则自己会直接丧失议价权被 “ 薄利多销 ” 。
这也是为什么，后面很多厂商发现事情不多，开始建立起自己的销售渠道的原因。就连一开始快乐在外卖平台上发展的喜茶、乐乐茶们，没跟平台玩多久就开始搞自己的小程序了。
而像特斯拉这种，一开始就干脆选择直营销售，把议价权牢牢抓在自己手里。
在特斯拉的销售协议里，还特地有下面这么一条：
之前拼多多上针对特斯拉搞了一个“清凉大放价”，还被特斯拉直接背刺了。
毕竟，特斯拉走的是直营，你拼多多上买的比官方渠道还便宜，那以后消费者是去你那里买，还是走官方渠道买？
这价格，你说了算，还是我说了算？
而无奈的不仅仅是厂商，渠道争夺议价权其实也是没办法的事情，就拿国美跟苏宁来说，他两谁能接受对方能出更低的价格？李佳琦跟薇娅的直播间，本质上也是一种销货渠道，他俩又有谁能够接受自己直播间的价格不是最低价？
说白了，以前消费者去国美，是因为它能够提供的产品或者服务比其他卖场更好么？现在消费者看李佳琦、薇娅，是因为他们的讲解更到位么？消费者都是冲着 “ 便宜 ” 去的。
所以他们无法接受，自己不是最低价，因为这就是他们的核心竞争力。
直播间跟欧莱雅的故事，本质上只是一个老套的故事。类似的故事从20多年前就开始不断发生。双方都只是在为了定价权掐架而已。
而且仔细想想，卖场其实还是会付出仓储、物流等成本，但是直播带货的主播就靠直播间的流量。物流也是商家出，出了问题，商家背锅，矛盾也更容易激化。
当年咱们要是逛商场去买东西，当地可以选的就是那么几家，你一双手就能数得过来，而现在咱们点开电商页面，一个页面能展示多少家店铺？
无数家店铺，在争夺这 “ 方寸间 ” 的流量，就如无数个主播在争夺最 Top 的直播间的地位，站在这样的浪潮下，每个人也许都是在被推着往前走。
图片、资料来源：
黑猫投诉
微博：李佳琦Austin、巴黎欧莱雅
家电商场与厂家反目成仇.中国高新技术产业导报,2001.05.18.第006版
中华工商时报《正阳状告海尔：经销商降价促销制造商断货相逼》
光大证券《家电/家居的下个十年：从深度分销走向高效零售——家电家居产业框架研究报告》
广州日报《国美永乐 挟渠道以令厂家》
本文来自微信公众号：差评（ID：chaping321），作者：世超