本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:刘霞,编辑:刘杨,原文标题:《金嗓子退市,罗纳尔多复出也救不了》,头图来自:IC photo


很久没有大新闻的金嗓子喉宝,凭借一份退市声明登上热搜。


10月29日,金嗓子发布公告称,公司将进行私有化,按每股计划股份2.8港元注销股份,并计划于12月15日撤销在联交所的上市地位。


六年前,金嗓子登陆港交所,女掌门人江佩珍马踏飞燕式的敲锣姿势让人印象深刻。上市第二年,金嗓子的市值就超过了60亿港元。但好景不长,随后几年,其市值不断缩水,截至11月3日收盘,金嗓子的市值为19.8亿港元,与最高点相比下滑近7成。


上一次金嗓子出现在公众视野还是2019年,当时因为公司拖欠广告费近5200万,金嗓子创始人江佩珍被列为失信被执行人。


广告风波之外,金嗓子自身面临着更大的困境。由于产品结构单一,多元化转型效果不佳,导致金嗓子喉宝近几年一直原地踏步。公司的主要产品金嗓子喉片多年来销量稳定在1亿盒左右,已达天花板,只能靠涨价来提振业绩。


“保护嗓子,请用金嗓子”一度是央视黄金时段反复播放的广告语,也让金嗓子喉宝走进了千家万户。作为国民品牌,金嗓子如何走到了今天?退市之后,它在未来能完成多元化转型吗?


一、成于喉片,困于喉片


作为金嗓子集团的前身,始建于1956年的柳州市糖果二厂,是江佩珍创业开始的地方。


江佩珍与金嗓子的缘分结于1959年。彼时她只是一个13岁的小姑娘,因家境贫寒辍学到柳州市糖果二厂当学徒。进厂后,由于工作能力突出,18岁江佩珍就成为了副厂长,33岁时又当选了厂长。


成为厂长后,江佩珍带领技术人员到国外学习技术,引进先进的生产线,造出了国内第—颗果酱夹心糖、第一块花生巧克力,以及第一颗酒心巧克力。1988年,糖果二厂产量近2万吨,产值9700万元,税利超千万元,夺下糖果行业老大的位置。


不过没过几年,糖果二厂便在假冒伪劣产品的冲击下,濒临破产。危急关头,江佩珍决定技术转型。


为了研发新产品。为江佩珍带着厂里仅有的7万元前往华东师范大学购买科研专利。在这里,江佩珍遇到了工厂的“救命恩人”王耀发教授。


王教授把自己正在研制的一个治疗慢性咽炎的配方拿了出来,赠予江佩珍。由该配方做出的非处方药被命名为“金嗓子喉片”。由配方改进后的润喉糖,被命名为“金嗓子喉宝”。


事实证明,江佩珍的技术转型决策挽救了工厂。金嗓子喉宝一经推出便受到热捧。1996年,金嗓子营收破亿,成为畅销全国的产品。2015年广西金嗓子集团正式进入资本市场,在香港成功上市,市值一度高达60亿港元。


然而,上市以后的金嗓子并没有续写传奇,业绩反而进入了停滞期。


金嗓子历年财报显示,2015年~2020年,公司的营收一直在7亿左右徘徊,净利润也稳定在1亿元左右。


业绩原地踏步,或许与其主营业务遭遇“天花板”有关。喉片和喉宝是公司营收贡献的主力,两款产品常年占公司总营收的九成以上,但销量方面却难以继续增长。以喉片为例,2015年-2020年,喉片销量从1.29亿盒降至0.91亿盒,年销售收入也从6.49亿元降至5.82亿元。


金嗓子自身也深知公司产品结构单一这一顽疾。金嗓子在解释退市原因时表示:“在此期间,公司财务业绩喜忧参半,推出的新产品吸引力不足,导致股价下跌,股份交易流动性日益不足。”不过,由于喉片和喉宝的年均毛利高达70%以上,让金嗓子可以心安理得地“吃老本”。


啃老的代价就是业绩增长瓶颈难以突破,对此金嗓子只能另辟蹊径。面对业绩“天花板”,金嗓子选择了涨价。2014年到2020年,金嗓子喉片的售价从4.3元/盒上涨至6.4元/盒,单盒产品的售价涨幅达48.83%。


二、广告老赖与“争议”营销


金嗓子能够成为今天的“国民喉片”,与其强势营销分不开。


广西金嗓子制药厂成立第二年,江佩珍便斥资500万在央视做起了铺天盖地的广告。次年,金嗓子营收突破1亿元。1998年,金嗓子总产值逼近2亿元,成为广西企业50强,全国制药企业100强。


在尝到广告营销的甜头后,金嗓子开启了疯狂的营销之路。然而,与巴西足球巨星罗纳尔多的广告乌龙,一度让金嗓子陷入了极大的争议之中。


2002年韩日世界杯,中国男足实现历史性突破,首次杀入世界杯决赛圈,中国球迷的热情空前高涨。次年,罗纳尔多跟随皇家马德里俱乐部来中国踢比赛,引起轰动。在这个时机,江佩珍主动出击,开出30万美元出场费邀请罗纳尔多参加宴会。饭局中,罗纳尔多穿了球衣,表演了球技,这一切都被摄像机录了下来。


没多久,身穿黄色“金嗓子”球衣、手拿金嗓子喉片、朝着镜头憨笑的罗纳尔多,出现在了广告中,加上“关键时刻请用金嗓子喉片,广西金嗓子”这句洗脑广告词,金嗓子火遍大江南北。


金嗓子喉宝广告<br>
金嗓子喉宝广告


2007年,就在该广告被反复播放了4年之后,罗纳尔多才后知后觉,发现自己“被代言”了,于是一纸诉状将金嗓子告上法庭,并索赔1000万欧元。但是,最终这场跨国诉讼因维权费太高等原因不了了之。与此同时,罗纳尔多的起诉,也让金嗓子“梅开二度”,趁机又火了一把。


对于与罗纳尔多的纠纷,金嗓子给出回应,称广告合作有双方签署的协议作为合法基础;而广告纠纷方面,金嗓子称双方早已达成和解,且金嗓子食品履行了全部付款义务。


江佩珍也在访谈中表示:“有些人说我请他吃吃饭,拍一下肩膀就利用上了,不是,但我也不想去给谁反驳,让事实胜于雄辩,做好产品,我们低调一点。”


罗纳尔多的广告不能再用了,江佩珍转身就花了1430万人民币签下了罗纳尔多在皇马的队友——卡卡,成为新的代言人,卡卡拍摄的广告与罗纳尔多的版本几乎没有差别。


自“罗纳尔多代言争议”后,金嗓子又经历了拖欠巨额广告费的风波。


2016年,金嗓子与卡卡的合同到期后,寻找合适代言人未果,于是将目光投向了综艺节目的广告赞助。


同年,金嗓子食品与《蒙面歌王第2季》和《盖世音雄》合作,开出8000万元广告费。节目播出期间,金嗓子食品共支付1300万元,但是因不认可广告效果,金嗓子食品拒付广告代理方星空华文剩余广告费。


随后金嗓子又陷入了与星空华文官司之中,彼时已经73岁江佩珍也因此登上了“老赖”名单,被限制乘坐飞机、在星级以上宾馆居住等高消费行为。


赞助节目除了让企业“广告老赖”的形象更加深入人心外,还直接导致营销费用大增,财报显示,2016年,金嗓子销售及分销开支为3.19亿元,同比增长24.9%,主要费用来自广告投放。


回顾前几年财报,可以看出金嗓子在营销方面的“大手笔”。自2012年以来,金嗓子每年的销售费用均不低于2亿元,其营销费用占总支出的4成以上,营销成本高于生产成本。


而在研发费用方面,2020年金嗓子只花了279万,不免让人怀疑其在做产品方面是否足够用心。


三、国民药企的转型困境


退市并不是破产清算,也许对于金嗓子来说,主动退市,进行私有化并非坏事。


据金嗓子2021年中报,上半年公司的营收3.73亿元,净利润达8151万元,业绩虽没有明显增长,但依然稳定盈利。


业绩增长乏力是因为喉糖行业的市场空间本就不大,单靠喉片和喉宝这两大“法宝”,天花板显而易见。


意识到问题所在的金嗓子,也曾朝着多元化方向努力过。


2015年9月,金嗓子在上市后首个业绩说明会上,江佩珍就透露要研发新产品。2016年推出了金嗓子植物饮料,这款新产品正是冠名《盖世音雄》和《蒙面歌王》的金嗓子草本植物饮料。


不过,这一次的多元化拓展最终以亏损收场,金嗓子进军饮料市场并没有泛起多大水花。由于草本植物饮料业务产生亏损,新产品推出当年,金嗓子归母净利润为1.03亿元,同比下降33.4%。


此外,金嗓子还曾推出一款“老土司元春酒”,但是该产品被指涉嫌虚假宣传。2020年年末金嗓子又瞄准肠道健康问题,推出新的固体饮料——金嗓子肠宝,仍然没能引发用户的兴趣。


翻开金嗓子上市以来的财报,可以发现类似“自1994年以来,本集团已成功开发31款新产品,其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项目为医疗器械产品”的描述,已经重复多次,间接说明了金嗓子在研发新品方面几乎一直原地踏步。


其实产品单一、多元化折戟,并不是金嗓子自己的困境,很多单一中药类国民老牌都面临转型难题。


比如,云南白药、片仔癀、蒲地蓝的生产商济川药业等,近年来都在积极尝试多元化战略,试图摆脱过度依赖单一产品这一弊端。


云南白药的多元化道路可以追溯到2001年,那时云南白药推出气雾剂、创可贴、膏帖试水市场,后又推出了牙膏、洗发水、面膜等产品。其中,牙膏市场份额位居全国前列,2020年末市场占有率达到22.2%。2021年半年报显示,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司白药健康的净利润为15.1亿元,占扣非净利润的80.11%。



除了瞄准了日化赛道,云南白药还想通过炒股挣钱。2019~2020年,云南白药投资净收益合计达26.32亿元。不过炒股是一个高风险的投资方式,今年云南白药的三季报显示,云南白药交易性金融资产持有期间公允价值变动损益为-15.5亿元,翻译过来就是“炒股亏了15亿”。


云南白药靠着卖牙膏找到了一条出路,但是其他的单一中药类国民老牌则没有那么幸运。


片仔癀和济川药业都曾押宝日化领域。片仔癀在2014年发力化妆品、日化业务及保健品、保健食品业务。而济川药业董事长曹龙祥在2020年业绩说明会上表示,公司正大力发展日化业务。但从目前来看,由于行业竞争激烈,上述品牌的多元化战略还有待时间检验。


当前单一中药类国民老牌转型的方向五花八门,大多数企业的转型探索过程并不尽如人意。也许金嗓子主动退市后,能摆脱股市的束缚,真的像私有化提案里面说的那样:在公开的股票市场之外,业务的扩张和转型将会更加有效。


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