本文来自微信公众号：群响（ID：Qunxiangle），作者：宁峰 半日闲联合创始人，头图来自：视觉中国


现在有很多年轻人连地板、瓷砖都是网购、团购，他们选好了自己想要的颜色、款式、品牌，直接上网买，然后送到家，这一代人的消费习惯已经发生了巨大的变迁。


这篇文章分享的主题是高客单价产品，因为我们的床垫是一个大件，本身也贵，在大家的概念里头它就很贵。下面会讲到几个点，客户的服务、供应链相关的、品牌相关的、渠道运营相关的东西。


一、高客单价产品的用户消费特性



1、内容信任+连接信任


要么是让品牌和用户之间产生互动，要么是两个用户产生互动，也可以产生同样的效果。


2、需要更专业的产品介绍


比如你有一套房子，你想装修的时候，会去做研究，会去跟专业的设计师打交道，跟装过房的用户打交道。


但是日常那些低价、但是高频次的群，他们不太去关注，是不会去打开的，


他可能留着说，今天我要买包手纸、买个什么小件的东西的时候我会去看，但绝大多数的时候不会看。


3、讨厌被打扰，需要仪式感


高客单价产品的决策周期是长的，所以其实高客单价这个行业的特点不是说我价格高是问题，而是说决策周期长是问题。


打个比方，我现在跟你们说换床垫，你觉得自己需要换床垫吗？有的人就会觉得我现在这个可能没有必要换对不对？


但事实上，如果是乳胶床垫，你们可以观察一下乳胶是很容易粉化的，很容易就失去了弹性，并且它的过敏风险也很高。所以你其实不知道你的床垫已经是什么样的状态了，以及里面有没有生虫，有没有有螨，在潮的地方甚至有发霉的情况，你是不知道的。


中国人换床垫的这个周期是非常长的，在美国，每三到五年是一定要去换的，所以在国外，其实床垫就是一个快消品。


我们品牌打出来就是 10 年的弹簧质保，大家就会更加觉得说 10 年不用换了，但其实不是的。


所以你看，只有我告诉你之后你才知道，原来你的床垫可能也需要换。



客户不清楚自己需要什么，比如说其实被教育了十年以上，大家才接受了“乳胶”这个概念，但事实上乳胶并不是非常好的舒适材料。


经过我们的研究表明，它非常易粉化、弹力太高，对呼吸道也好，皮肤也好，过敏风险是很高的，它也并没有那么舒适。这个东西是因为已经科普了十年，大家慢慢接受他了，并不代表他就一定是好的。


还有，客户其实不清楚除了乳胶还能选啥，而且一旦知道要选啥，又不知道该选哪一个，在淘宝和天猫上去搜床垫，可能出来几万个 SKU。


高个单价用户好彷徨，而且很害怕，所以这个时候我们做销售也好，做营销也好，卖的就不是产品，卖的是决策服务。


这个时候，我需要提供给你更多的信息，让你知道你是需要换床垫的，或者说你需要一个好床垫。以及你可能以前觉得一两万的床垫很贵，但可能它是好的，实际上不需要花那么多钱。


这种东西是通过什么来表达给用户的？就是我们的内容，比如我们讲的故事是什么，我们的产品是怎么出来的，以及我们是通过什么样的方式销售给大家的。


二、学会引导并培养用户喜好


这篇文章讲 DTC 的故事，我们从工厂直发，大家对于没有中间商赚差价这件事现在是有认知的。


比如，房地产也好，保险也好，教育也好，其实都要花大量的时间跟用户沟通，这个就是你建立连接的过程，你给他内容的过程。


通过内容也好，通过你的人也好，给到他信任，给到他连接，然后告诉他说，这个事其实是这个样子的，再慢慢地推着他往前去做这个决策。


绝大多数的用户，其实是要培育他的需求，然后把他的需求理清楚，你给他提供解决方案，最后才到成交。


但是大的高客单价的产品，你会发现在培育的这个部分理清需求的时间很长，可能是以 5 年、10 年为计的，所以我们做的这件事其实是要改变大家的一些认知。高客单价的流量来了，还不是你的，培育了市场之后还要共同培育。


现在市面上出现的这些大品牌，他们可能不会像我们一样去重视小红书、知乎、抖音。他们没有办法像我们一样，种了这个草，用户去到的就是我们自己的店，或者就是我们一个店。


比如席梦思，他种了一个草，用户去哪个店找？


我们线上和线下的销售价格不一样，以及线上和线下推的款也不一样，所以这个是巨头天生没有办法干的事情，反倒是我们这样的新兴品牌才有机会干的事情。


给大家说一个比较惊人的事实，今年 618 的时候，床垫品类的类目第一不是席梦思，不是思莲，不是舒达，不是慕思，不是梦百合，是一个叫蓝盒子的品牌，是我们的竞品。


他们的整个营销方式、销售通路跟我们是一样的，直接从工厂发货，电商直接给到大家。


这个时候，其实你会发现高客单价的东西的生命旅程，包括内容地图，其实你要去推动他做决策的周期是很长的。


所以说最重要的就是大牌子不屑于去做的事情，其实是我们在非常愿意做的，比如做内容，我们是战略级的重视内容。


种草、科普床垫、介绍睡眠相关的知识，这是大牌子不会去做的事情，这也是我们的空间和机会。


这件事情是我们新品牌一定要意识到的，你要是比历史积累，你比不上他们的，唯一能比的是在这个时代，你玩这些东西比他们玩的理解快一些，动作快一些，跟消费者离得稍微来说比他们近一些，是因为我们知道现在的消费者怎么去筛选产品的。


用户是从哪去看评价的，怎么去看种草文的，怎么去看测评的，这都是我们的优势。


我们要思考怎样去做这件事情，才是离消费者更近的，能直接跟他们对话的，比如现在席梦思要跟一个用户去互动是很难的。


所以做品牌也好，做内容也好，我们怎么样去给到用户这个东西，以及他们能不能去接受这些东西，都是要去思考的。


三、如何服务好用户



我觉得老纪有一句话说得非常好，叫做“竞品已经做到的部分，那叫你的本分”。


1、给用户提出超出预期的服务


你要去做那些竞品没有做到的东西，那才叫服务。


比如原先你们买床垫到线下去看，看完了以后拿到家，现在，我们给用户提供 100 天免费试睡。因为我们认为用户在门店试 5 分钟试不出来合适的垂感，你要拉回家躺他一个月两个月才行。


如果这个时候你觉得睡感不满意，你可以退，无理由退货，这个才是我们认为的给用户最好的服务。


因为这个床你要天天睡，所以要对自己的睡眠长点心，现在大家压力都很大，唯一可控的时间就是你的睡眠时间。


2、给用户足够的重视和尊重


我们现在一个初创的团队，要做到的颗粒度或者说级别是什么？我们三个合伙人是要轮值去做客服，去跟用户沟通，跟用户聊天，问他们的产品体验是什么样子，他们对我们的服务有什么不满意的地方。


四、用供应链时要注意的问题



1、尽量选择用大厂


因为大件的东西，整个流程的可控性是非常非常差的，即使我们用的已经是全国第一的大厂了。


在好多人为操作的环节上，你还是要盯着他们的，比如说我们要贴一个“面向上”这样的标签，这件简单的事情她们是做不好的，小厂的出错概率会更高，所以我们的建议是，做我们这么大的商品时，能用大厂用大厂，要在品质上和产品上得到保证。


2、要找专业的人才


不然你会浪费非常多的时间在了解供应链上头，在这方面我们其实是踩过坑的。


3、供应链和订单的系统，不要省钱


因为你一旦省了钱，你的人力就上去了，你需要人工去做很多的数，拉很多的表，多方沟通，因为通常两方都不是简单的两方。


五、品牌&渠道运营如何协同



1、没有免费的流量


一旦决定做品牌，就没有免费的流量，你找各种各样的渠道也好，各种各样的带货也好，都没有免费的流量。现在不是当年我们作为品牌方就是大甲方的时代了，你要去想我能做啥。


2、品牌要反向服务渠道


就是要看我能给他做啥，我给他去提他的人效，我是不是还能帮他在他的业务逻辑上去做一些扩充，哪怕这个事情不是跟我的产品相关的。


比如我们之前做过一个渠道，他用他们传统的方式引流，用他们传统的方式售卖，但我们下场之后，我们给他做了全新的一套引流销售到成交的链路之后，他的整个 ROI 提升了一倍，销量翻一倍。


同样的，他去做别的品牌的床垫的时候，他做不了这样的事情，这就是你要需要想的东西，为这样的事情是你要去额外付出的。


这个时候我们要讲到的是，不要再觉得自己有钱给到他们，你就能卖掉，不是的，你要去想我为啥卖你。


我们其实是一个服务公司，我们出产品，要保证产品质量是 OK 的情况下，优先服务好用户，再服务好渠道。渠道和用户都是我的客户。


六、高客单价产品的实操方法


1、如何合理定价？


首先在分钱这件事情上要能得到保障，再一个就是你们的业务优化上，比如好多事情原来是他们自己做的，但现在我们可以帮他们做，比如社群运营，比如出物料。


我们自己的逻辑可能不是说单一图文消息或者单条朋友圈成交逻辑了，而是要很长的种草。在这个种草期，通常我们会把开团期控制在一周以内，但是我们会有三天的时间，做引流，然后做预热。


因为我们高客单价的产品是要给大家讲的，要科普的，要去告诉他说从工厂这一个环节，他到底是什么样子的。


关于定价，我们的入门款是在 2000 到 3000 这个档位的，它打的是市面上可能卖八九千的产品。


我们定价逻辑其实非常简单，了解他们的产品结构是什么样子的，以及知道他们加了多少钱，我们只挣我们认为合理的这个毛利，所以我们的毛利压得很低。


2、种草渠道的选择


我们现在种草的主阵营其实在小红书，然后就是我们的渠道，他们自己是产内容的，我们会融合到他们的内容。


因为这个客单价挑战极大，所以说精准渠道本身建立的那些性质信任和认知，基于他们的信任认知的加持，先让你的这个销量起来，销量和规模的起来意味着 partner 有一些信任，然后再去开拓。


在小红书在种草，其实是一个但行好事，莫问前程的逻辑。但是我们可以做这件事情，大牌子就很难做这件事情，因为他们经销商太多。


3、怎么做内容？


我们给他们讲工厂是怎么生产床垫的，床垫的结构通常是什么样子的，市面上卖的十几层二十几层的结构，你要不要去信他？能不能感知到十几层结构？以及他们的价格是怎么出来的。


绝大多数的用户在到家装这个场景的时候都会变成一个专家，他会觉得我花时间在这个上面，我买的安心也能买到。


现在基本上是我们先产生内容，将来出去的时候，也是达人拿着我们的内容来说。


关于内容的选择，如果我只挑着一个床垫去讲，它就很窄，所以我们将来的战略上是从整个睡眠场景来说。你要把池子先放大一点，然后有一部分精准地去讲这个东西，要不然的话你刚一开始就被限制的太死了。


我们现在 all in 的是团购社群，因为现在整个国内年轻人，我们这一代人好多人家装，除了去全屋定制以外，有好多桌子、椅子、床这些东西都是团购。


所以说，基本上是在用他们的信任，来建立我基于销售额对应的信任和品牌的冷启动的过程。


本文来自微信公众号：群响（ID：Qunxiangle），作者：宁峰 半日闲联合创始人