本文作者：唐亚华，编辑：黎明，头图来自：视觉中国
8月，刚刚开发了一整套财商教育课程的刘卿准备撸起袖子大干一场，准备好投放素材的他却被抖音、快手、微信、百度等主流平台拒绝了，刘卿陷入了想投放广告但有钱花不出去的苦恼中。
原来，是因为财商教育成为了近期监管重点。此次专项整治活动打击的八类违规问题中，第七类明确指出要打击炒作社会恶性事件、负面极端事件，煽动悲情、焦虑、恐慌等情绪，借以推销所谓“财商课”、各类保险产品等。
一时间，“财商”、“理财”等成了投放平台的敏感词。9月3日，认证为“微淼财商教育”的某公众号改名为“微淼理财创业教育”，在9月6日，该认证名称又被改为“微淼教育”。
“前几个月跟我接洽并且有明显意向的投资机构不止三五家，现在，一些知名机构直接宣布不投了，有个别机构表示要看将来的转型表现。原本我还在挑选投资方，想找一些能够战略合作的，没想到这一挑错过了时机，拿不到融资了。”刘卿说，几位之前抢着要投天使轮的投资人一哄而散了。
不能在主流渠道投放获客，资本不再入局，刘卿说：“现在行业基本上凉透了。”
一、监管重拳出击，财商教育一夜凉了
刘卿曾是某互联网大厂的投资、金融、教育板块的负责人，在一次跟某头部财商教育机构洽谈合作时他发现，该公司一年营收20多亿元，他好奇什么样的课一年能卖出这样的成绩。
一研究他发现，这生意简直暴利。开发一套固定的课程，用免费课或9块9等低价课程吸引用户，一番美好的财务自由图景描绘后，再售卖价格接近7000元的课程包，毛利率达到90%，净利率也有40%。
刘卿的想法是，财商教育的需求确实存在，把给用户科普金融思维、投资理念的内容做成知识付费课程，可能300元定价就能做到。
深入了解后他认为，财商教育行业创业门槛确实不高，只要团队会运营，能找到流量就可以做。
公开数据显示，截至2020年，与财商相关的公司总计达6054家。
据亿欧发布的《2021年中国财商教育行业发展研究报告》，财商教育存在五大主体、三大商业模式。五大主体为教育机构类（包含垂直财商教育和综合类教育）、泛财富管理类机构、自媒体IP类、金融机构类和其他机构类。三大商业模式为分阶课程服务、付费课程与金融服务相结合、付费会员制。
其中的头部公司要数微淼教育、启牛商学院、长投学堂。
天眼查显示，成立于2011年的长投学堂于2018年9月获得1亿元A轮融资，投资方为涌铧投资、成为资本。微淼成立于2017年，官方介绍是为零基础理财人群提供专业的理财教育，目前没有官方披露的融资信息。
旗下拥有快财商学院、启牛商学院、伴财学堂三大财商教育品牌的尔湾科技也是一家财商教育企业，成立于2017年。2021年1月，尔湾科技宣布完成D轮和E轮两轮融资约1亿美元。其中，D轮投资方为PAC、启明创投，E轮融资由新东方产业基金（行知资本）领投，领沨资本、启明创投、PAC跟投。
2020年疫情以来，财商赛道突然火了起来，煽动性极强的财商课广告充斥于各大长短视频平台、微信公众号上，宣传靠工资不能致富，理财才能实现财务自由。微淼商学院、长投学堂、启牛商学院开始进入人们的视野。
刘卿分析，当时赶上了疫情期间在线教育的风口，很多人在家学习热情空前高涨。而且过去两年出现了一波基金热，很多人在买基金、炒股中尝到了甜头，没买过的人也跃跃欲试，催生了一波新基民。再加上很多财商教育公司制造焦虑，鼓吹通过理财实现财务自由，行业就起飞了。
2021年5月，刘卿拿了种子轮融资，就正式创业了。他带领团队用三个多月时间做完了课程，8月份打算开始大范围投放时，政策出来了。在此之前，“财商”这个词投放也有限制，但是可以开白名单，政策一出，投放直接被拒。
被叫停背后，财商教育行业的畸形发展已经不是一天两天了。
二、财商教育怎样收割你的财务自由梦？
“快速实现财务自由的方法！普通人也可以做到”“基金半年赚10万，做好这4点你也可以”“一天赚1000，这个白捡钱的机会了解一下”……在财商教育的宣传中，赚钱方法千千万，不来你就亏了。在这种煽动下，很多小白奔着财务自由的目标报了课程。
深燃通过某大V的文章推荐，加入了一个0元财商教育小白训练营。107人的微信群里，有自称班主任、学长、学姐的工作人员轮番介绍机构资质、监督学员打卡、每日讲解理论知识、晒学员收益、分享百万富翁成长史。
“何以打败通货膨胀，唯有理财”。一段段深入浅出的故事，一碗碗精心炮制的鸡汤，群友们群情激奋，齐刷刷打出：“我要做好准备迎接人生第一个100万”、“月入过万，一起躺赚”。
深燃注意到，该群里提到相关的敏感词都做了处理，比如li财、gu票、ji金。另外，中间讲到一些略有深度的内容时，会指出提升班将详细讲，暗示学员报高级别的课程才能进一步学习。
到第一阶段接近尾声时，深燃收到了一对一的“班主任”私信，称“下一个阶段就是实操课了，里面有基金初、中、高级的课程，还有保险、港股打新、股票课程，通过小白营报名是4.5折，3596元，官网是原价不打折，还加送一年的会员，现在超级划算哦。”
这些机构的普遍做法是，先拿引流的产品吸引用户进群，讲授一些理财的基础知识，之后用各种电话、微信消息推销，用大幅度优惠诱导，辅以学员赚钱案例，如果用户称没钱，还能用花呗、京东白条等支付。
深燃比对发现，市面上几家主要财商教育机构同质化现象明显。首先，课程设置大同小异，均分为基础版的小白课程、升级版课程以及实操训练；课程内容也很雷同，《小狗钱钱》《穷爸爸和富爸爸》是各家通用的入门读物；另外，各机构主要的盈利来源是卖课，有的会跟个别券商合作赚开户费，推荐保险产品。
最终的效果因人而异，但社交平台上的用户投诉不在少数。
截至10月9日，黑猫投诉上，关于微淼商学院的投诉有2310个，主要反馈的是虚假宣传、诱骗学员、退款难，启牛商学院投诉量1111个，投诉内容也是诱导报课，要求退费。
而且，也有报道显示，早在2021年上半年，多个财商教育平台就因存在虚假宣传、诱导投资等问题被监管部门约谈。
至于动辄几千元的学费到底值不值，刘卿认为，课程本身不值如此高的单价，但没有高单价，维持不了这些机构的商业模式。“今年一个用户的获取成本已经涨到了320元，成功转化一个学员，班主任的提成大约是1500元，再加上课程、服务人员的成本，定价在3000元以下很难做这个生意，除非有像吴晓波这样自带流量的IP。”
多鲸资本合伙人姚玉飞分析，知识付费的需求一直存在，以前很多人炒股买理财产品，都是交了“学费”才慢慢入门的，“教人理财有一定正向作用，但是目前行业内的玩法太极端。”
如今，整个财商教育行业正因为资质、经营规范、夸大宣传等问题，遭受前所未有的挑战。甚至不少机构在经营过程中制造焦虑，鼓吹学财商才能财务自由，不懂理财永远都是打工人，借此“割韭菜”。
三、裁员、转型，行业转入“地下”
火爆了几年的财商教育，到底存在什么问题？
首先是资质。目前市面上的主流机构大多没有证券投资咨询相关资质，如深燃报名的上述机构，其工作人员出示的是如下“教育培训咨询”资质。
教育行业专家熊丙奇认为，当前所谓的财商教育，大多是诱导参加培训者搞投资，存在诸多乱像乱象类财商教育课属于社会培训范畴，应当有办学许可证，但这类培训不少是咨询公司在做，并没有培训资质，存在监管漏洞，导致鱼龙混杂，“收割”了很多急于赚钱的人。
其次是内容和宣传上的问题。
刘卿把市面上的课程拿过来逐个分析之后发现，里面大约有三成有用的知识，七成忽悠的成分。“这些课程的好处在于帮用户梳理出了一个框架，但这种程度的内容免费课里也有，有的人觉得越贵的课程越有价值，很多机构也利用了这种心理。另外，课程里面用了大太多煽动性内容，让人把理财课当成财务自由的救命稻草。实际上，即便学员学完了课程，也不是立刻就能赚钱。”
据刘卿介绍，几家头部财商教育机构加起来一年营收就超过50多亿，投放转化率可能不到1%。这也意味着机构要做海量投放，覆盖的人群极大。
另外他指出，机构会故意推一些高难度的课程，一个财报讲50节课，很多人都听不完，学了1/3不到就放弃了，“最后就让你觉得不是机构骗钱，是自己学不会，退费也很难。这个模式本身不可持续，没有复购和转介绍，圈完人只能继续投放转化。”
而如今，投放获客无门，融资上市之路被切断，行业内哀嚎一片。
从业者向阳告诉深燃，9月份，他们收到了很多头部财商机构离职员工的简历，在面试中他了解到，该头部机构已经从2000多人减员到500多人了，并且还在压缩。
刘卿现在开始转型做金融MCN机构，找专家、学者、教授、基金经理来做嘉宾，给这些大V做投教类课程变现，赚取一定的服务费。
微淼的几次改名也能看出其转型之路，仅仅在9月份，它的认证名称就改了两次，从财商教育改成理财创业教育，再到范围更笼统的“教育”。
短期之内，各机构尚能依靠以前的投放“吃老本”，但在消耗完存量用户之后，高度依赖广告投放获客的财商教育机构发展将举步维艰。
目前，财商教育行业转型有几条路：第一、自己做新媒体矩阵，减少对外部投放的依赖，用免费课吸引粉丝进群，再推荐课程；第二、帮助大V变现，变成纯粹的知识付费，做第三方服务；第三、拿到正规机构的资质，去做类似“高顿”提供的金融类教育培训，比如拿到证券投资咨询或证券投资者教育牌照，合规地做培训，但牌照获取难度较大。
未来，财商教育融资上市的路基本上断了，但刘卿指出，转入半地下，这些公司还有赚钱的机会。“比如改名叫理财教育、金融思维等，在一些隐蔽的渠道投放，或者下沉去更低线城市，也可以变成个人号运作，但就只是小打小闹，很难成规模。”
有人说，财商教育基本都是用来圈智力低的穷人的钱的。实际上，财商在当今社会跟开车一样是一个基本技能，各教育机构收费来培训财商也无可厚非，但抓住不少人想暴富、投机的心理，通过以偏概全、过度渲染效果、诱导投资的方式来的模牟利式肯定是有问题的。
事实上，投资不是通过几节课就能学会的，巴菲特也没成为财商培训大佬。多位业内人士指出，理财投资是个系统性、长期的过程，还要结合实践，在资本市场摸爬滚打三五年可能才能成熟。年轻人要有防骗的意识，别抱着轻易就能实现财务自由的幻想。
“要擦亮眼睛，这种课对思维训练有帮助，但指望借此快速赚钱很难，学习相关内容的成本也并不高，券商投教版的免费课，低价知识付费课都能实现。”刘卿提醒用户。
应受访者要求，文中刘卿、向阳为化名。