编辑｜杨洁
随着2021年“双十一”临近，本应是南极电商兴奋起来的时刻，但近期，公司却连续发布了多条关于公司异动的公告。10月9日，国庆节假期刚刚过去，南极电商发出公告称，公司董事、副总经理刘臻因个人原因辞职。
在今年6月19日，南极电商宣布聘任刘臻、孔海彬为该公司副总经理。但是，刘臻在这个工作岗位上刚刚就任了不到四个月的时间，就宣告了离开。
在南极电商的2021年中报中，南极电商也发布了大批董事、独立董事和副总经理已在6月18日离任的消息。随后，在8月底，南极电商还发布了一条公告，对高管团队更换的原因作出了解释：团队人员都在，只是合作模式换了，“此举目的是未来让他们离工厂更近，离消费者更近，离客服小二更近，离快递发货的小二更近，离数据更近。”
南极人“卖吊牌”早已不是秘密了。但凭借这一生意去年实现11亿元净利润的南极电商，在2021年初遭遇了财务造假质疑，股价闪崩之后，便陷入了一蹶不振的状态。
截至10月12日收盘，南极电商报收6.63元，市值162.76亿元。和2020年12月底相较，南极电商今年股价已下跌57%，市值蒸发219亿元。
根据南极电商2021年中报显示，公司在今年上半年主营收入16.61亿元，同比上升2.15%；归母净利润为2.46亿元，同比下降42.85%。而在这之前的2020年第四季度，其净利润已经出现了大幅下滑，从2019年同期的5.82亿元，下降到了4.43亿元。
随着电商红利的消失，南极人股价、净利双降、高管频频变动，同时消费者对其代工产品的质量投诉也层出不穷，种种摆在面前的难题迫切需要它给出解决方案。作为A股的“吊牌王”，南极电商的这一模式还能继续下去吗？
南极人“去阿里化”
2019年兴业证券某分析师发布的一份报告，在两年后给南极电商的股价带来了闪崩。
这份被披露的兴业证券的报告PPT中，提到了一部分“体外循环造假的识别”内容，普遍被市场解读为指向的是南极电商。其中提到的关于某电商净利率非常高而无明显壁垒、无明显的竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差、经营规模翻倍增长时员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠六大疑点，也被认为是指向南极电商财务造假。
随着外界质疑声音逐渐扩大，证监会将南极电商纳入“重点监控”，深交所也对公司近三年的年报进行重点审核。
由此带来的后果是，2021年1月5日，股市一片飘红、形势大好之时，南极电商却意外跌停，股价从19元跌至11元。随后，南极电商的股价一路狂泻。2021年1月12日，南极电商正式发公告对造假质疑做出回应，截至当天收盘，南极电商股价跌幅超10%，报收9.08元，市值仅有226.58亿元；较2020年7月10日股价触及23.41元的高点时，市值蒸发了358亿元。
南极电商也意识到了这一点，于是也启动了“去阿里化”的动作。
根据财报数据，在2020年，南极电商拼多多渠道GMV增幅达到121.98%，远高于阿里渠道12.20%的增速。到了2021年第二季度，阿里渠道GMV更是同比减少13.2%；与之相对应的是，拼多多渠道GMV同比增长73.7%，来自唯品会和快手、抖音等渠道对营收的贡献也在加大。
但这样做的结果短期内对业绩造成不利影响。根据其发布的2021年中报，公司的南极电商品牌授权相关业务营业收入总计完成3.18亿元，同比下降35%。
有投资者曾发问称：在半年报中，公司的GMV增长了32%，但是品牌综合服务费收入却大幅下降，原因何在？南极电商董秘给出的回答是：“报告期内公司本部收入（即公司本部的品牌授权业务）下降主要是由于阿里渠道的增速放缓。公司主动调整了在阿里渠道的收入目标，以降低客户的商标库存压力，阿里渠道的客户收入显著下滑。”
8月28日开源证券、广发证券、中金、南方基金、中信建投基金、汇添富基金等20多家机构参与的业绩交流会上，南极电商方面表示，“今年下半年，阿里渠道的收入会有正向恢复，拼多多渠道从高速回到中速，抖音&快手渠道会进入高速。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉AI财经社，全渠道的发展和拓展，是品牌商必须要去尝试的道路；但对于它们来讲，仍需要一定周期去适应，了解平台、用户的特点以及经营规则等，同时要进行相应品类和品牌定位的调整。
在公布今年上半年业绩的同时，南极电商还进一步披露了日后的计划：“力争五年内实现GMV约3000亿元（其中包括零售端约2000亿元，供应链服务端约1000亿元）的目标，营业收入大幅度提升。”
然而，也有业内人士对南极电商未来发展设想能否实现存疑。靠“卖吊牌”生意发展起来的南极电商，靠什么实现这个目标？
泛滥的“南极人”
如果不是收到在拼多多拍下的一款手机膜，90后小雨说，她都快忘记了“南极人”这个品牌了。到货以后，她发微信给朋友分享自己的心情：“谁能想到买个钢化膜，会是南极人牌的呢！”
“万物皆可南极人”，不少用户感觉，自己被这个过去的保暖内衣品牌“骗”了。
事实上，“南极人”卖吊牌曾经是门不错的生意。这个曾家喻户晓的驰名商标，从2008年起就不再生产任何产品，而是靠售卖“南极人”品牌盈利，并成功登陆了资本市场。
现在在电商平台上搜索“南极人”，查找到的结果可谓包罗万象，除保暖服饰外，从牙刷、保温杯、电饭锅到螺蛳粉等，各种商品应有尽有。靠着这种商业模式，南极人不仅改名“南极电商”成功上市，其创始人张玉祥还以百亿身家登上胡润百富榜。
而当年驱动南极人转型“卖吊牌”的最直接原因，是2008年的金融危机。
张玉祥这位精明的上海人于1998年创立南极人品牌，最初只卖保暖内衣，为了迅速铺开市场，公司一边和美国公司合作，在研发上下功夫，靠“棉+莱卡”的技术征服消费者，获取相关认证；一边开启疯狂营销，请来刘德华、葛优等明星代言，并大手笔买下了央视的黄金广告位，让“南极人不怕冷”的广告传进千家万户。南极人保暖内衣在那段时间成为朋友间送礼用的时髦商品，公司也用4个月时间就将营业额做到了1亿元。
张玉祥积累下第一桶金后，南极人的产品品类也从保暖内衣拓展到羽绒服、毛衫、家纺等领域，其羽绒服的“防漏绒胆”设计和号称“日韩面料”让国人耳目一新，同样大受欢迎。2004年，南极人累计实现营收10亿元，固定资产超过3亿元。
一切都在金融危机时期发生了变化，南极人开始和其它企业一样面临订单减少、业绩下滑的动荡情况。
关键时刻，张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉工厂、销售等，只保留其经营多年的最重要果实——“南极人”品牌，并将这个品牌授权给其他生产商，由南极人向它们收取品牌授权费。公司转变为轻资产模式，与原先的重资产模式相比，不仅投入低、资金周转速度较快，收益也提高了。
而对于生产厂家来说，贴上“南极人”这个品牌意味着高溢价，再加上南极电商对它们的包容性强，准入价格比同行也便宜。于是，南极人的合作接踵而来。2015年，南极人实现成交额50多亿元，营业收入3.89亿元。2016年，南极人更名“南极电商”，作价23.44亿元，借壳“新民科技”登陆中小板，继续一路狂奔。
财报显示，南极电商的营收从2016年的5.15亿元到2020年的41.72亿元，增长了8倍。2020年，南极电商主营的品牌授权及综合业务收入为13.27亿元，毛利率达到93.26%，甚至比贵州茅台还高。2020年，创始人张玉祥、朱雪莲夫妇以145亿元身家登陆《胡润百富榜》。
南极电商在自我定位上，也由保暖内衣公司发展成为一家大型“电商服务型企业”。截至2021年6月底，公司共有7943家授权经销商，较年初增加了31%。
放眼电商平台，13.9元5双的南极人袜子、12.53元的南极人呼啦圈、39元的南极人四季床垫……带有“南极人”商标的东西可以用“泛滥”来形容，但也给大众带来了它日益“低端化”的印象。
但与此同时，南极电商也在面对一个棘手的问题：“零生产”模式下，公司贴牌产品的质量问题难以保证。
在2018年，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒，南极人贴牌的产品14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单。2020年3月，国家市场监督管理总局披露的2019年第二批网售商品质量不合格名单中，南极电商的旅行箱包赫然在列；7月，北京市市场监督管理局网站公示，南极电商授权商标的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣抽查不合格。
截至2021年10月11日，AI财经社发现，在黑猫投诉平台上，与南极人有关的投诉为928条，用户反映的问题包括被子货不对板、鞋子是三无产品、洗衣机质量不过关等等。
对此，盘古智库高级研究员江瀚分析称，如果仅看财务数据表现，南极人的模式转型无疑是非常成功的，因为公司用非常低的成本，实现了轻资产的运营，企业本身几乎没有库存积压，品牌在市场上拥有的竞争力也比较强。
“然而，当‘万物皆可南极人’后，你会发现，除服装外，市场上很多奇怪的产品都被‘南极人化’了。南极人在品类和商家选择上来者不拒，表面上很赚钱，实际上是在不断透支品牌的内在影响力和品牌的长期价值，是一种为了赚钱完全不顾及自身形象的模式，是一种竭泽而渔的做法。”江瀚说。
他进一步表示，这也是为什么各平台上关于南极人的投诉越来越多的原因——“南极人杂货铺”的产品品质良莠不齐，这让很多消费者都觉得自己是“受骗”了。“一旦南极人将品牌影响力全部消耗掉的话，它也必然会陷入巨大的市场问题之中。”
新故事难讲
南极人也想要摘下“卖吊牌”的标签。
早在2020年5月，张玉祥在接受采访时就强调说，“南极电商不是卖吊牌的”。他解释称，除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等服务，公司的真正目标是供应链数字化，实现数字工厂、数字发货。
在南极电商的愿景里，未来五年，将围绕“品牌+消费品”两条主线，结合“数字+供应链”，触达“用户+渠道”；并且除了品牌授权和服务外，还将重点拓展以下几大业务线：跨境独立平台、时尚产业品牌矩阵、功能性营养食品矩阵、建立南极产业网，以及打造“数字广告+红人”业务。
但根据2021年中报显示，目前该公司主要盈利点仍为品牌授权相关业务，该部分贡献了公司接近80%的利润。
值得注意的是，在2021年5月南极电商的投资者关系活动会上，南极电商对外表示预计将在7月左右上线名为“Fommos”的跨境平台，但至今为止，平台仍迟迟不见上线。有投资者在南极电商股吧询问此事，南极电商回复表示，公司跨境网站正在内测中。
知名电商分析人、海豚社创始人李成东向AI财经社表示，南极电商的思路可以理解，毕竟帮助工厂及商家提升数字化管理与能力、提升效率，是比单纯卖吊牌更有价值的事，但南极电商能不能做到这一点，还需要时间来证明。
庄帅则解释称，品牌商为商家提供的数字化服务，一般包括两方面，一是品牌代运营，二是组织和供应链管理的数字化服务。但后者对技术的要求非常高，在他看来，南极人缺乏技术层面的核心竞争力，和腾讯、阿里、京东等巨头相比，差距太大。
在发展多元化业务的同时，南极电商对品类扩张的脚步也没有停止，零食就是其中之一。南极人推出的休闲零食，曾经包括咖啡、鸡爪、饼干、果冻、螺蛳粉等多种品类，但在今年8月底，南极人食品天猫旗舰店却已经基本清空，南极人休闲食品京东旗舰店也悄然关闭。
“不同于服装类产品，食品、家电等都涉及更严肃的安全问题，用户选择也会更加谨慎。有一些投资者也建议南极电商重新注册品牌、剥离固化品牌。但这对于公司来说，无疑又需要重新建立品牌影响力和流量优势。”李成东表示。
庄帅则称，南极人做内衣、做服装可以成功，但转到家用电器、食品等产品上，难度是非常大的。对于消费者来讲，缺乏对关联品类的认知，会造成信息的混乱；另一方面，从渠道方面来看，消费者在线上场景对这类新品的接受度也远低于线下。
南极电商想要拓展新业务线，要面对的困难可想而知。
而在南极电商的股吧里，股民们则一边在猜测副总经理刘臻的离开是否昭示着公司“开始走向没落”，一边还有人催着公司尽早发布第三季度财报，从而决定“要不要卖掉手里的股票”。