本文来自微信公众号：游牧志（ID：nomadic-diary），首发于2020年9月，作者：一拳超人的弟弟，原文标题：《对谈4位市场负责人后，我想和你分享企业新媒体的这些“隐秘”》，头图来自：视觉中国
企业新媒体不同于新媒体企业，前者只是企业的内容渠道，而后者主营业务就是内容本身。这种差别，使得新媒体在企业中的地位，会由于所属行业类型、主营业务、市场规划的不同而呈现出巨大的差异。
有的企业重金投入、团队作战，有的企业一毛不拔、却要求一人搞定全平台。
这些现实，对于入行一定时间的新媒体“老兵”而言，可能并非什么隐秘；不过对于刚入行或准备入行的新人来说，却是避免踩坑的重要指南（自己之前就踩过不少坑）。
为了不让更多新人踩坑，也是出于加深自己对行业认识的目的，我与 4 位来自不同类型企业的市场负责人分别进行了交流，了解到企业新媒体领域的更多隐秘，也有不少启发，下面一并分享给大家。
一、内容是企业增强回路的关键一环
对谈人所属企业：用户裂变解决方案提供商
这家企业非常典型，创立短短3年，就通过新媒体内容构建出自己的增强回路。
所谓增强回路，就是企业在发展中一个因素A增长导致另一个因素B的增长，而这个因素B的增长又反过来成为因素A增长的原因，这就成为一个互为因果快速螺旋上升的成长过程。
那么问题来了，这家企业的增强回路是怎么形成的？
在回答之前，大家可以先看他们家的客户需求漏斗图：
由于他们的客户就是：有意向在微信生态里获取用户的企业，于是根据客户需求漏斗，他们做了前3个布局，其中第1个就是以新媒体内容（公众号+知识星球）作为发力点。
他们会把自己策划的“案例复盘”的干货文章定期发布在官方公众号上。如果将行业内的复盘文章进行分类的话，我就分两类：他们的复盘文章，和其他的复盘文章。
之所以给这么高的评价，是因为他们的复盘文章颗粒度非常细（这得益于他们团队的裂变传播SOP做得好），包括传播背后的人性洞察、每个影响传播的环节，以及翻车时的各种应对措施都会分享出来，几乎就是把策划全过程都告诉你了。
据介绍，他们50%的客户都来自公众号。潜在的企业客户看到这类复盘文章后，也会想要“依样画葫芦”来个全套营销服务（裂变工具+解决方案）。
当他们打造出的案例在行业内得到广泛传播后，就会吸引来更多的意向客户；而随着服务的客户的数量愈多、类型愈广泛，他们就会有更多操盘案例，它们的裂变工具和裂变解方案也会更加完善，进而给企业客户提供更好的裂变效果。
这就是他们找到的增强回路。
正因为认识到内容对企业获客的重要性，所以他们前段时间就在物色内容方面的人才，甚至增设了公众号运营总监的职位。
这位负责人坦言，他们目前遇到的问题是，团队的案例库很丰富，但由于人手不足，真正通过公众号内容呈现出来的只是冰山一角。
二、新媒体是企业上市的重要发声渠道
对谈人所属企业：准备上市的房地产SaaS服务商
粗略来分，前一家企业和接下来介绍的这家房地产SaaS都属于To B赛道。不过由于产品标的不同，两家服务的客户群体有着巨大的差异。前者服务小B，单笔交易不过几千几万；而后者服务大B，单笔交易都是百万级别的。
这种差异，使得第一家企业奉为圭臬的增长逻辑“内容是To B企业获客的重要渠道”，在第二家企业的商业模式中是走不通的。
在这家房地产SaaS服务商发展前期，完全靠的是销售获客，新媒体渠道则几乎没有铺设。据其负责人介绍，他们的市场部门也是近期才开始组建的，直接leader是旗下地产研究院的副院长，一位学术研究型的管理者。
谈到为什么选择现在组建新媒体团队、市场团队，这位负责人直言目的不是获客，而是为了品牌宣传，提升企业在市场中的曝光率。因为他们正在筹备上市。
品牌宣传是企业上市前后的重要工作。一方面，它能够帮助企业在形象、产品、管理等方面进行全方位的塑造，充分展示企业实力、技术产品创新及发展潜力等，制造行业影响。另外，它还能够增加投资者对企业的信心，促进上市后股价稳健。
而新媒体作为品牌传播的良好载体，目前正在被愈来愈多企业看重。
典型如B站，品宣三部曲《后浪》、《入海》和《喜相逢》分别在五四青年节、六月毕业季和B站11周年庆三个时间节点释出，其股价当天或第二天就应声而涨。
三、新媒体获客居然可以做到负成本？
对谈人所属企业：二手手机电商平台
这家公司是内容电商的打法，通过搭建数码3C类型的短视频矩阵，将用户导入自家app，实现低成本获取二手购机流量。
据其负责人介绍，他们短视频获客现在已经做到零成本，甚至可以说负成本。零成本比较容易理解，就是获客收益已经cover掉团队运营成本。至于负成本一说，则是因为短视频带来的广告收益也相当可观。
他们的创投合伙人曾表示，投资这家企业的一个重要原因就是，这个团队“会搞短视频，获客成本很低”。
简单来说，短视频和电商就是他们的“两条腿”，短视频获取流量提供给电商，电商变现后推动短视频发展。
也正因如此，他们会在内部不断孵化新账号，持续壮大短视频团队。其负责人表示，孵化的做法很简单，就是让老成员带队，将此前的成功打法快速复制过去。当然，不是每一个都能成。
值得一提的是，这家二手手机电商平台最近在开拓保险业务，据称是要发展为企业的第三条主业务线，并且目前已经给到初创团队几个40万的短视频号去做冷启动（果然是别人家的企业新媒体）。
四、代运营干的是行业里最累的体力活
对谈人所属企业：人工智能营销SaaS企业（同时提供代运营）
这家虽然名头不响亮，但服务的客户中确实有大佬，例如深圳地铁的双微一抖，就是他们家代运营的。
当然，我们别被这个代运营案例迷惑了。
要知道，代运营收入只占他们营收很小的一部分，他们本质上是一家技术驱动的人工智能营销互联网公司。
深圳这边的团队主要提供代运营服务；还有一支团队在珠海，主要做技术开发，是给大公司做舆情监测、品牌公关营销的。阿里、百度、京东、小米、中兴、恒大、联想等多个国内外知名企业都是他们的客户。
另外，在这位内容负责人看来，新媒体行业是存在鄙视链的：用技术做新媒体的>用内容做新媒体的>代运营的。代运营在鄙视链的最底端，干的是行业里最累的体力活。
当被问及为什么还要做代运营时，这位内容负责人无奈地反问道，用我们营销SaaS工具的客户提出代运营的需求，你说接还是不接呢？
他还给我举了个近期比拼提案才拿下的例子：对方是深圳的小型地产商，他的市场负责人表示也想做新媒体，但目的不是为了获客，也不是为了品宣，而是做给老板看的，是为了让老板发朋友圈时倍有面子。
写在最后
前面分享的四家企业，由于各自的原因，比如品牌宣传、销售获客等，都将新媒体渠道作为未来（至少2-3年）发展的重要手段。对于有着如此规划的企业，大家是可以积极拥抱的。
不过企业新媒体行业的复杂，又远不是这四家企业所能概括的。很多时候，企业新媒体意味着没预算、没团队，还会附带离谱的KPI，行业内的吐槽也大多源于此。
如果你不想踩坑，我给你一个建议就是，在决定选择某家企业之前，问清楚以下这几个问题：
1、新媒体和企业主营业务的关联是什么？新媒体在其中起着怎样的作用？（找到位置，做对企业和自己都有价值的事）
2、新媒体未来半年的预期目标是什么？（明确短期目标，避免被对方画的大饼迷惑）
3、新媒体在企业未来2-3年的具体规划是怎样的？（判断长期发展）
本文来自微信公众号：游牧志（ID：nomadic-diary），作者：一拳超人的弟弟