作者：齐子概，编辑：赵元，头图来自：视觉中国
中国人爱吃蟹，是出了名的。
传说螃蟹第一次被吃掉发生在“大禹治水”时期。禹派巴解在阳澄湖畔督工，当时江南有一种形状凶恶的“夹人虫”为祸四方，巴解为了防治此害，命人用开水去烫，不料“夹人虫”被烫死后散发出阵阵香气，吃起来更是鲜美无比。
后人为了纪念巴解，把他名字中的“解”字放在“虫”之上，称之为“蟹”。
几千年沿革后，螃蟹走上了寻常百姓的餐桌，吃螃蟹也成了一种独特的美食文化。
不过不是所有的螃蟹都受欢迎，能被拿来食用的，主要有三疣梭子蟹、远海梭子蟹、青蟹和中华绒螯蟹。
其中又以中华绒螯蟹最为知名，它还有一个名字：大闸蟹。
如今市面上最响亮的阳澄湖大闸蟹，甚至已经到了“一蟹难求”的地步，吃到正宗货的概率，或许连1%都不到。
奇怪的是，正宗的阳澄湖大闸蟹如此稀缺，却并未出现一家巨头型公司，这背后的原因是什么？
一、火了“阳澄湖”，弱化了大闸蟹
阳澄湖大闸蟹并非一直这么出名。
上世纪80年代以前，阳澄湖大闸蟹多为野生。1986年，苏州市相城区阳澄湖镇陆巷村农民率先在池塘开始成功养殖，从1989年开始，该镇水产公司在阳澄湖围网养殖也取得成功，此后周边地区开始了阳澄湖大闸蟹的养殖。
90年代以后，阳澄湖大闸蟹进入大规模养殖阶段，再加上当地政府的鼓励，大闸蟹的商品价值释放出来，养蟹成了当地百姓的一种致富手段。
不过阳澄湖大闸蟹真正火起来，是从2002年开始的。
2002年9月，苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会成立，是当时苏州市第一家市级专业渔业协会，起初由15家阳澄湖经营公司发起。
这个协会成立后做了三件事，奠定了阳澄湖大闸蟹的市场地位：
第一是抓生产管理。该协会成立后，先后制定并实施了从生产到收购、再到市场营销、行业自律等一整套系统，实现了规范化管理。
同时其明确了阳澄湖大闸蟹的品牌使用范围，即只有产自阳澄湖里的才能称为阳澄湖大闸蟹，湖边哪怕一堤之隔的池塘所产，都不能叫做阳澄湖大闸蟹。
第二是控产量。过多养殖会破坏阳澄湖的生态系统，富营养化程度在不断加深，2002年，大闸蟹养殖的围网面积从15万亩缩减到8.6万亩，再到2007年又缩减为3.2万亩。再到2016年，这一数字变成了1.6万亩。
第三是大搞品牌建设。这部分主要通过举办各种蟹文化节，以及蟹文化征文、龙舟赛等各种比赛来实现。
北大周其仁教授在《真实世界的经济学》一书中指出，真实世界里导致某个市场被独占或寡占的类型大体分为5类，其中一类便是由资源独到性引发的垄断。
阳澄湖2002年后大规模缩减围网面积，实际上造就了阳澄湖大闸蟹的稀缺性，而这种稀缺性又很难被其他地区所复制，因为阳澄湖大闸蟹的核心竞争力是产出蟹的水域环境，是资源的天赋特性。
这就造就了一个典型的卖方市场。当有限的资源与外界无限的需求发生冲突，阳澄湖大闸蟹成了最大的受益者，价格被越炒越高，品牌名声越来越响亮，“阳澄湖”甚至成了大闸蟹的代名词。
随着阳澄湖的影响力逐渐扩大，当地的企业们不可避免地走进了舒适区，在阳澄湖的品牌背书下走过了安稳的发展阶段，但忽略了自己的品牌建设。
这其实让阳澄湖大闸蟹走进了“有品类无品牌”的经营困局。
2018年，在上海交通大学一堂关于“竞争战略”的课堂上，苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚就表达了他的担忧。
他指出，如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同，在传播方面给消费者心智造成了混乱。“投入重金做广告也是给整个行业做了，”他坦言，没有品牌导致的一个后果是，有大客户面对竞争对手低价单时，尽管知道产品过硬，但还是会选择对手的低价单。
所以，阳澄湖大闸蟹的成功，是阳澄湖的成功，而不是大闸蟹的成功，这种源于独特资源的竞争力，并没有在后来往前深入到产品品牌中去。
而当阳澄湖的品牌附加价值被消耗殆尽，隐患便会一一暴露出来。
二、难产难销，线上举步维艰
从上世纪80年代至今，阳澄湖的大闸蟹产业逐渐走向了企业化经营。但目前为止，尚未跑出一家龙头企业。
有一家公司规模较大：江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司，它是A股上市公司大湖水殖股份有限公司（简称：大湖股份）的非全资子公司，大湖股份持股比例93.34%。
这家公司承租了阳澄湖2000亩水面，用于渔业捕捞生产，按照1.6万亩的围网面积来计算，它占有的围网面积达到了八分之一。
把江苏阳澄湖大闸蟹股份有限公司单拎出来看，过去五年它交出来的数据并不好看。
如上图所示，这家公司自2016年以后一直处于亏损状况，尤其2018年以后，营收开始下滑，亏损也在扩大。
手握稀缺资源，非但没能跑成巨头，还连年亏损，背后的原因是什么？
先从“产”的角度来看。一只大闸蟹从胚胎到成蟹，一般要经历两年时间，且在“蟹苗-幼蟹-蟹种-成蟹”的培育过程中，只有经过挑选的优良蟹种才会进行成蟹培育。捕捞时间也较为固定，蟹一般会在9月下旬逐渐成熟，进入捕捞季，售卖高峰期一般在两个月左右。
较长的养殖周期下，产区容易收到生态政策、天气、水质污染等情况的影响，直接影响的便是大闸蟹的产量和价格。
有一些问题可以通过提升养殖技术来解决，比如2018年，超过8成的阳澄湖养殖户都使用了增氧技术，能够提高大闸蟹的成活率，且利于增加产量。
但当前大闸蟹仍处于较为原始的市场批发阶段，一个很大的难题是标准化程度低，品质参差不齐等问题制约着大闸蟹产业的发展。
2018年出台了首个大闸蟹团体标准《中华绒螯蟹商品标准》，按照体重、感官指标、可食率、肥满度、安全卫生指标等参考标准，将大闸蟹分为了五个等级。
当前阳澄湖大闸蟹声名在外，很多消费者已经形成了消费惯性，在市场上仍未有其他的强势品类出现的时候，这一标准的作用短期内很难发挥出来。
再从“销”的角度来看，阳澄湖当地大闸蟹2009年率先开始在线上销售，从那至今，都沿袭了“线上+线下”的双渠道销售途径。
不过随着阳澄湖大闸蟹影响力的进一步扩大，线上销售在带来效率的同时，也充斥着“以假乱真”、靠“蟹券”谋取暴利等现象，让消费者眼花缭乱，正宗的阳澄湖大闸蟹的价格体系也受到影响。
一位阳澄湖畔的蟹业负责人2018年曾对投中网表示，他们已经放弃了大闸蟹的电商销售渠道。“真正的阳澄湖大闸蟹养殖成本高，放到电商平台上我们价格竞争不过人家，现在很多外地蟹都自称阳澄湖大闸蟹。”
蟹皇府创始人徐皓也表示：“肯定是价格低流量高的排位在前面，我们在线上卖不动，主要还是通过熟人推荐、商超、高档饭店、线下专卖店等渠道销售。”
另一方面，大闸蟹是典型的生鲜产品，有一个最大的难点在于物流运输。早期顺丰一家独大，几乎垄断了阳澄湖将近90%的大闸蟹配送，但在2017年以后，京东、阿里等电商巨头也进入了大闸蟹市场。
他们起初主要聚焦在物流运输环节，在运力提升、仓储创新等方面部署，但随后触角越伸越长，已经开始在大闸蟹上下游产业链上进行布局。
巨头们的入局，其实治标不治本，因为当前阳澄湖大闸蟹的主要矛盾，是过高的品牌价值与难以整治的市场乱象。
三、真假难辨，蟹被迫内卷
阳澄湖大闸蟹品牌声量越来越高的同时，出现了几个矛盾：
其一，围网面积在逐年减少，但市面上流通的“阳澄湖大闸蟹”，规模却在不断上升；
其二，很多正经养殖蟹的蟹农都不赚钱，但经销商们却赚得盆满钵满；
第三，关于假蟹的防范手段有很多，但都没有取得实质性效果，真假蟹很难区分。
先来看一组数据，据招商证券提供的资料，2017年市场上宣称为阳澄湖大闸蟹的销售额约为300亿元，占所有品牌大闸蟹销售总额的40%，然而同期阳澄湖大闸蟹的真实产量只有1500吨，市值约为3亿元。
按这个数据来推算，将近99%的“阳澄湖大闸蟹”并非正品。
那这99%的大闸蟹，究竟是如何瞒天过海的？它们一般被分为三类：
“留学蟹”，简单来说就是把已经长大到七八成大的大闸蟹，从其他地方买来，放到阳澄湖饲养一阵，然后再投放到市场，这种造假相比之下还算有点良心；
“洗澡蟹”，临近上市前夕，外地的大闸蟹们被放到阳澄湖中“过一遍水”，然后理所当然地被打上“阳澄湖”的旗号出售；
“化妆蟹”，一些不愿意花大力气跑到阳澄湖镀金的蟹商，往往会选择用牙膏或工业漂白剂，甚至专门的“洗蟹粉”刷白蟹的肚皮，再在蟹背钉上防伪标签，在外观上向阳澄湖大闸蟹看齐。
背后的原因在于，只要蟹被贴上了阳澄湖的标签，那身价便水涨船高。新周刊曾报道，同样品质的蟹，兴化、高邮、太湖出产的智能买到七八十元一斤，但以“阳澄湖”的名义出售，可溢价到一百以上。
在以利益为导向的市场竞争中，大闸蟹实际上也“卷”了起来，虽然他们最终的归宿可能都是被吃掉，但以什么样的价格被吃掉，却全然不同。
还有另外一种手段泛滥已久，他们的获利手段不在蟹身上，而在交易方式及流程上。
阳澄湖大闸蟹在2009年正式接入电商营销平台后，发生了一些变化：购买主体由集团单位向个人消费者倾斜、预售模式开始兴起、大闸蟹增加了社交货币的属性，成为一种礼品。
蟹券开始流行起来，并成了部分蟹商追求暴利的手段，甚至游走在法律边缘。
很多顾客在购买蟹券、预约提货后，却迟迟等不到发货，被以“捕捞晚”“缺货”等借口搪塞推诿，有的商家更是把这当成一门生意，凭借蟹券预售大肆揽财，最后却消失不见。
最大的问题在于，对于这种假蟹横行、蟹券泛滥的乱象，市场上却一直未出现有效的防范措施。
虽然阳澄湖大闸蟹的防伪技术每年都在升级更新，但市场上假冒的阳澄湖大闸蟹防伪标识仍然能层出不穷。假冒者仿冒大闸蟹品牌或者仿冒防伪标识，再以低价供货给不法商贩，由此，各种冒牌的阳澄湖大闸蟹不断冲击着大闸蟹市场。
长此以往，阳澄湖大闸蟹产业陷入无序经营和恶性竞争的局面，而造成这种局面的根源，恰恰是企业们在早期忽略的品牌危机意识。
参考资料：
[1]《大闸蟹行业深度报告：电商新玩法，整合进行时》，招商证券；
[2]《2018大闸蟹中国市场消费报告》，京东大数据研究院；
[3]《周其仁：市场经济里，垄断永远是暂时的》，中信读书会；
[4]《那么爱吃阳澄湖大闸蟹，不偏你骗谁》，新周刊；
[5]《阳澄湖大闸蟹生死局》，创业邦；
[6]《“阳澄湖大闸蟹”打假调查》新京报；