那个仙气飘飘的姑娘，何时会归来？/图虫创意李子柒能否翻身做主，成为资本本身，从而掌控自己的命运呢？

从2016年走红出圈开始，每年的中秋节，李子柒的更新总不会缺席——

2016年，她亲手做了瓜子、花生、青红丝馅儿的月饼；2017年，做的是外皮酥脆、肉汁丰腴鲜香的苏式鲜肉月饼；2018年和2019年，她没有发布关于月饼的视频，而是通过网店上架了月饼礼盒；2020年，李子柒虽然忙着和奶奶过节，但也发了一条长达21分钟的视频。

然而，今年中秋，李子柒不仅视频断更了70多天，月饼礼盒也没有发布。以至于四川一家超市打着李子柒的招牌溢价3倍出售一款普通月饼，都能让粉丝们信以为真、蜂拥购买，买到手才发现这月饼根本和李子柒没有半毛钱关系。

没办法，粉丝们太想念李子柒了。直到9月23日秋分日，李子柒现身2021中国农民丰收节活动现场，被聘请为四川农耕文化形象大使，这起“失踪”事件才算暂时告一段落。


活动现场的李子柒，穿着商务，和平常视频里的不太一样。/@李子柒助理微博

可是，李子柒的“主阵地”微博依然没有更新，短视频平台更新的还是之前的旧素材。可以推测，李子柒依然深陷漩涡之中，仍未脱离。


被资本捧红的李子柒

现在要翻身做主？

处在这起漩涡中心的，是杭州的一家MCN机构（泛指从事网红代运营的机构），叫作“微念”。

2012年以前，李子柒在外地工作，后来因为奶奶生病要回家照顾，所以就辞职回到了老家。这期间她开了网店，但效益并不好。转折发生在2014年，这一年日本电影《小森林》上映，同时美拍APP上线。


李子柒的视频风格，被指和日本电影《小森林》十分相似。/《小森林 · 夏秋篇》剧照

见到弟弟美拍玩得不亦乐乎，又想到做饭是自己的拿手绝活，再加上可能受到《小森林》的灵感启发，李子柒也玩儿起了美食视频创作。不少美食大V转发她的作品，助长了她的知名度。但她真正出圈的一部作品，还是2016年的那部《兰州牛肉面》。

也是在这时候，微念创始人刘同明注意到了李子柒。他私信李子柒，表达了合作意向。但李子柒却以为这是诈骗，并未理会。后来，刘同明亲自来到四川绵阳约李子柒吃火锅，见面洽谈之后，李子柒才确认了合作的真实性。

合作一年之后，双方合资成立了四川子柒文化传播有限公司，微念控股51%，李子柒本人占股49%。


李子柒对自己的IP并不具有控制权。/天眼查

知名广告行业KOL姜茶茶表示，MCN行业的规矩是，如果是从零开始包装的素人，MCN往往会拿走七八成的分成，甚至九成。而且账号归属权还属于公司，这就意味着，一旦网红解约，账号是需要归还给公司的。

言外之意是，李子柒拿到49%的比例，在行业已经算是很不错了。

但谁也没想到，后来的李子柒会那么火，不仅可以堪称中国头号网红，还能成为官媒盖印的中国文化形象大使，以“东方美食生活家”的形象赢得了人民日报、共青团中央的点赞认可。

就连当时为了防盗版而注册的YouTube账号，也以1410万的订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录，每年创造的广告分成高达600万美元。


几乎每个视频都达到了千万级别播放量，文化输出实锤了。/YouTube截图

捧红了李子柒，微念的油水自然也少不了。在这之后，微念迎来多轮融资，估值也水涨船高。

如此强大的吸金能力，商业变现自然就成了重中之重。2018年，李子柒官方旗舰店正式上线，螺蛳粉、藕粉、米糕、牛肉酱、蛋黄酥等店内在售的多款产品都达到了100万份以上的总销量。

值得一提的是，这些产品中最爆的螺蛳粉，其生产商是柳州的一家公司，这家公司由杭州微念持股70%，李子柒本人并不占有股份。而官方旗舰店、李子柒社交平台账号的实控权也属于杭州微念，也不属于李子柒。

这就是李子柒为何要在“绿洲”平台发布“大清早报了个警”，以及跟评“资本真的是好手段”随后又秒删的原因所在。



这条被删的回复指代什么，目前李子柒方和微念方都没有明确说法。/绿洲截图

知名MCN机构的联合创始人Belle表示，“李子柒”可能真的和“资本”发生了一些纠葛。

曾经只是个“打工人”、默默做视频的李子柒，在身家倍增之后，想要以断更为筹码获得更多的主控权、翻身做主，似乎也是一个合理的推测。


李子柒讲好了故事

资本就完全是吸血鬼吗？

李子柒传递的画面，往往都是诗情画意、四季更替的美学价值。


连剪个树枝都这么美。/李子柒视频截图

总有人说，真实的农村生活不可能有那么美好。传统的农村要劈柴生火，一不小心手上就会扎好几根刺，生火的时候可能脸都要被熏黑；种田的时候要顶着太阳，有时候还要挑粪上去浇；地里各种蚊虫叮咬，一不小心身上就好几个包……

而李子柒的影像里看不到这些，因此有许多网友质疑，她拍摄的都是假的。还有的网友认为，李子柒只是个“演员”，就像《小森林》里的桥本爱一样，并不是真实生活在农村。

不得不说，农村的确有各种局限，但记录其中美好的部分也没有什么问题。而且以结果论，李子柒的确向国外传递了中国农村美好向上的一面，也让许多传统的美食工艺得到了传播和发扬。


农村也可以有优雅美好的一面。/李子柒视频截图

以李子柒去年中秋发布的《春生夏长，秋收冬藏》为例，21分钟的时间，融合了四季农忙的不同风味，从剥花生到铺地膜、种花生，几十天的工夫剪辑成几分钟，见证了生命的轮回。

当然，干农活可能会出汗，可能脸上会粘泥，可重点不是这个，而是生命和勤劳。所以我们也没必要太抠细节，而忘记了主旨。

还有人质疑李子柒有团队，用替身。这一点李子柒也早有回应，自己的视频除了偶尔会有奶奶、姐夫、村长等人帮忙外，几乎99.9%都是自己拍的。李子柒还称自己一年拍了20881条素材，因为一个人拍，来回去按拍摄键的路程差不多52万步，相当于260公里。

李子柒勤劳至此，我们也就别鸡蛋里挑骨头了。确实也正是因为人们对李子柒生活真实和质朴追求的相信，才有了对李子柒官方旗舰店产品的信任和购买。哪怕这些产品并不是李子柒一手做出来的，甚至也并不是用李子柒视频里的方法做出来的，也依然具有品牌忠诚度。


李子柒的商业价值，并不是自己一个人的功劳。/李子柒官方旗舰店截图

但要说李子柒的庞大粉丝群体，完全是她一人功劳，就有些言过其实了。许多网友在撑李子柒的同时鞭挞资本，认为是资本摆了李子柒一道，其实并不尽然。

知名作家“十年砍柴”说：“‘李子柒’这个IP能够成为顶流网红，产生超越国界的巨大影响，俨然成为中国传统农耕文化代言人，资本功不可没。这类文化产品要稳定、持续地产出，并把公众的关注力变现为真金白银，要有团队的支持——尤其是视频的生产更是如此。”

诚然，早期的李子柒的确依靠自己的内容创作实力，赢得了第一批“种子粉丝”的支持，这当然完全是李子柒的功劳。但小网红和头部IP的段位之间，差的不是努力，而是流量。

如果没有微念的资本投入，李子柒断难在流量为王的新媒体时代里拔得头筹。


尝到甜头的李子柒，自然不会满意之前的“打工人”角色。/李子柒视频截图

只是现在，李子柒红了，筹码自然也不一样了。正如饰演钢铁侠的小罗伯特·唐尼，2008年拍摄第一部《钢铁侠》的片酬只有50万美元，而《复仇者联盟3》中的片酬已经翻了20倍不止。

本质上说，李子柒要想获得自己这个IP的主控权，不是要砸烂资本，而是要成为资本。


李佳佳还是“李子柒”

消费者应该认谁？

李子柒，本名李佳佳。她的最大矛盾在于，“李子柒”的归属问题。首先，这个名字是李佳佳自己起的，本质上属于自己人格的延伸，应该属于自己。

但是，以这个名字为IP的品牌，主控权却在杭州微念手里。李子柒本人不仅对“李子柒”品牌没有主控权，对微念也没有。


谁才是“李子柒”？/李子柒助理微博截图

一旦闹崩了，李佳佳以后就再也不能叫“李子柒”了。微念大可以找另外一名素人，扮演“李子柒（二代目）”，当然，这对双方而言，都会是不小的损失。

对于微念而言，一手捧红的头部网红要分家，自身的估值必然要下降，旗下的李子柒品牌也势必会流失不少用户。对于李佳佳而言，虽然有不少用户是冲着自己来的，但即便要“换号”东山再起，也并不容易。

其实李子柒当下面临的境况，和早期的李佳琦有些相似。李佳琦“出道”的时间和李子柒一样，也是2016年。这一年，他作为欧莱雅旗下的一名销售，参加了MCN机构美ONE与欧莱雅联手举办的淘宝直播比赛，后来签约美ONE名下。

2018年“双十一”，李佳琦与马云PK卖口红，由此一举成名。一句“Oh my god，买它买它”，成了众人皆知的标志性口头禅。


李佳琦的“买它”，标志性流行语。/李佳琦短视频平台截图

李佳琦显然更早意识到了主控权的问题，于是在和美ONE合作不到两年，就签约成为了公司合伙人，而美ONE也从MCN转型成为IP商业公司。

薇娅和雪梨的模式就更加干脆直接，她们根本就是资本本身。

薇娅的背后是一家叫做谦寻控股的公司，由薇娅和丈夫董海锋执掌，薇娅在台前，董海锋在幕后。谦寻也是一家MCN机构，除了头牌薇娅，旗下还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播。此外，薇娅夫妇成立的创投公司还进军了私募股权领域。


薇娅出圈后，就正能量主题发表了演讲。/《向上的力量》截图

而雪梨早在2016年就以大股东身份成立了宸帆电商，旗下孵化了300多位红人主播。

有意思的是，这些一线网红“出圈”的时间都是2016年，只是李佳琦、薇娅、雪梨已经掌握了自己的命运，而李子柒还处在这一个过程之中，继续扮演着“打工人”的角色。

毫无疑问，李子柒依然是微念的核心资产，虽然微念也孵化了其他网红，但影响力和李子柒相比还是差远了。自然，李子柒会有更多的筹码和微念谈判，从而获得更有利的地位。


期待李子柒做回自己。/李子柒视频截图

李子柒能否翻身做主，成为资本本身，从而掌控自己的命运呢？这值得期待和持续关注。