本文来自微信公众号：浪潮新消费，作者：黄怡然，整理：南苏，头图来自：视觉中国
今天有越来越多高销售额的品牌，但随着竞争的全面升维，整个战场的特征和变化速度，让真正构建起品牌势能，做到在更大周期内实现长效经营的品牌越来越显得可贵。
当产品很容易被模仿，渠道也占不完，整个前端品牌的形成和运营难度几何级上升之后，对公司组织层面带来的挑战，其实已经构成了最大的壁垒。能否构建一个有活力的组织，成为品牌从0-1之后迈入下一阶段的重要分水岭。
合适的股权激励是其中的重要一环，但如何让股权激励能够匹配公司在不同阶段的快速发展，还需要寻找一个动态的平衡。
易参创始人黄怡然拥有十多年股权服务经验，深度辅导过上千家企业解决股权问题。在最近新浪潮品牌俱乐部会员活动中，她深度分享了消费创业中，股权激励的几大作用和特性，以及在什么样的场景中激励什么样的人、如何降低股权设计的风险、提高员工的认可度等等。
以下节选部分精彩内容。
一、如何更高级地“分钱”？股权激励的三大作用和四大特性
五、什么才是一个完整的股权激励计划？
了解了股权激励的原理之后，很多人就会问那我现在想要着手设计，应该怎么做呢？
下面这个图其实是一个最完整的股权激励计划，可以看到无论是从横向上看还是纵向上看，都涉及到很多的维度和指标。对于初次设计股权激励的公司来讲，很多的条件漏掉没有设定，未来都很容易造成隐患。因此这里提醒大家在执行的时候一些特别需要注意的细节。
首先在招募人才的时候，要注意建立合理的股权分配机制。激励的频次、周期、条件等，都需要规定清晰。
有一个公司大概在A轮阶段招募了一个技术合伙人，授予了合伙人5%的股权，并且在授予之后没有约定具体的兑现条件。在法律里面你没有约定就默认是一次性给予的，但是不久以后合伙人就提出离职了。
公司为了回购他的股权，跟他反复地沟通，最后一次性给到他68万，给公司造成了损失。并且团队其他人也会不平衡，毕竟他们都没有套现，一个加入不久的人反而离职套现了，这对股权激励的效果也有很大的打击。
其次，在签署的文件中，需要约定绩效考核的各种条件，将绩效考核和股权激励相结合。
比方说某公司打算通过末位淘汰制去辞退一些早期的，但是现在已经不太出活的人，公司认为我末位淘汰把你淘汰掉，你就应该无偿地退掉你的股权，我不应该让你赚到一分钱，
但是实际上末位淘汰制或者说绩效考核不合格，在期权协议中并不是一个公司可以无偿收回股权的条件。在这个案例中，最终员工即使是被开掉，你也没有权力让他以零对价退回他的股权，这就是因为没有将绩效考核的条件约定在期权的协议中。
把绩效考核纳入协议，后期当然也可以调整，但是调整之后，记得双方也要在系统里面去更新指标，签署书面的文件去确认这个指标已经改掉了，做到动态的调整。
最后，在回购和退出的机制上，也要充分考虑各种可能性。
员工离开公司很正常，但是在设计退出机制的时候，要区分他现在股票期权的状态，也要区分他离职的原因，更要区分现在公司适用什么样的规则，比如在上市之前和上市之后，公司适用的规则也是完全不一样的，每一种可能性都要确保没有遗漏。
举个例子，比如说这个员工在退出的时候，没有完成时间考核和事件考核，这个时候公司只要单方面给他发一个通知，说你没有达到条件，股票期权我撤回，就可以生效了。
但是如果这个员工完成了考核的条件，但还没有购买的动作，这个时候你就需要让员工做一个书面的放弃承诺，你才能去做股票期权的撤回。如果员工不想放弃，公司也要给他购买的权力。
另外第三种情况就是员工已经花钱买了，并且他也是一个正常的离职，你在撤销他的股票期权的时候，就需要让他和你重新再去签署一份股权转让的协议了。
六、88%不认可股权激励的理由，都可以被规避
有人说为什么我的股权激励也设计好了，但是公布之后，员工并不认可？最后我们就来说说如何确保激励效果的问题。
根据易参之前的调研，在员工不认可公司股权激励的原因中，有12%是对公司发展缺乏信心。如果对公司本身的发展都不信任，那么股权激励也没有意义。但是剩下88%的不认可的理由其实都是可以规避的。我们建议公司通过一个完整的流程建立起股票期权的价值体系，提升员工对它的认可程度。
第一部分是宣讲常态化，让员工感受到公司每一点的进步。
一定要定期为员工答疑解惑，去讲是什么，为什么，怎么赚多少等等这样的几类问题，让员工真正地感知到公司的股票基金期权的激励计划是有用的。
我们也建议把股票期权的激励计划做得稍微有仪式感一点，比如在授予的时候把场景布置得漂亮一点，去发一些大家的权益证书等等，让大家更加认可价值，如果能够在朋友圈有一些传播的话，其实也会让激励的效果更好。
第二是要建立一个可视化互动化的管理系统，让股权对员工清晰可见。
比如设立一个透明化的实时的动态展示，让员工真正能够体会到自己的权益的价值有增长；另外所有的法律文件，都要确保落实不会篡改，员工自己的权益随时都可查。最终我们可以通过这个系统来引导公司的员工完成与公司的一些交互，比如说授予、行权、回购等等流程，去保证双方的权益，降低在整个股权流转的过程中出现的法律风险。
第三我们要允许并且支持有序的IPO前内部兑现，具体来说就是股权回购+期权兑现+自由交易的有机结合。
公司定期去做要约回购，一方面可以让员工提前获得收益，增强激励，另一方面员工更加直观地感受到公司股权的价值。让回购之后的期权份额重新回到公司的期权池，又可以扩大期权池，保持公司股权结构的稳定。
最后，用我认为做股权激励的三大原则做一个总结。
第一，所有的约定一定都要写在前面，因为只有这样，我们才能保证在真正落地实施的时候有据可依。
第二，做股权激励不要跨界，什么阶段做什么样的事情。公司在每一次实现增长的时候，都要考虑对股权激励的方案去做调整。
第三，我认为要“视人为人”。在做这个事情的时候，我们要把员工对当成股东一样对待，双方建立平等的契约，并且在这个过程中我们能够给到他的利益，一定要及时兑现。
股权激励是一件重要而不紧急的事情，但是只有做好这件重要的事情，才能消灭未来可能遇到的各种各样紧急的问题。
本文来自微信公众号：浪潮新消费，作者：黄怡然，整理：南苏