江湖大妈兴衰史。家喻户晓的国民品牌金嗓子(6896.HK),正在上演一出绝唱。

上月,金嗓子先后发布停牌和私有化的公告。这意味着,上市仅仅6年,这家公司便将在港交所退市了。



股价方面,金嗓子更是一路下跌,截止今日(9月17日)收盘,金嗓子股价为2.63港元/股,总市值为19.44亿港元,相比于上市高峰期的61.43亿港元下跌了超三分之二。

然而,你若了解金嗓子的起家史,便明白,金嗓子的衰落更像是还债——它最初的红极一时,靠的竟是老板的一顿大忽悠。

01

金嗓子的老板叫做江佩珍,是一位颇具传奇色彩的女性企业家。

据其传记作品《中国女人江佩珍》等资料显示,她1946年出生于广西平南一个贫困家庭,13岁时便辍学到柳州市糖果二厂当学徒,开始了她的包糖工生涯。因技术水平高,几乎月月超额完成任务,很快她便从生产组长到车间主任步步高升,年仅18岁就被推选为副厂长,33岁时又当选了厂长。可谓是草根逆袭的典型。

成为厂长之后,她头脑灵活、敢想敢干的企业家特质,展示的淋漓尽致。据资料,早在上世纪80年代初,她就率先打破供销体系,自产自销糖果;打破“大锅饭”的分配制度,把员工工资、奖金与生产挂钩。一系列举措,让工人积极性以及工厂的产量和销售业绩直线上升。1984年,柳州糖果二厂年产量便达16500吨。

之后,她引进德国、意大利生产线,生产出了国内中国第一块果酱夹心糖和花生巧克力,还生产出了酒心巧克,这是当时国内糖果业的最高技术品种。

靠着这股开拓精神,十年时间,江佩珍便把工厂从一个地方小企业,发展壮大成了行业领头羊。1988年,工厂的产值达到9700多万元,10项经济指标排名全国同行业第一。

不过企业发展过程中,总是避免不了危机。1992年左右,因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击,柳州糖果二厂销售额急降,逐步走向破产的地步。

企业生死关头,江佩珍又发挥了她破釜沉舟的勇气。她决定技术转型,找有潜力的新产品。为此她带着厂里仅有的7万元继续,前往上海华东师范大学购买科研专利。

江佩珍赌对了,在华东师范大学她遇见了她命运中的贵人,金嗓子的发明者王耀发教授。因被江佩珍的企业家精神感动,王耀发把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方,无偿的赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后,金嗓子喉宝面世了。



为了向员工表明自己做这一项目的决心,江佩珍断尾求生,砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具,率先拿出15800元的全部积蓄,号召所有员工一起集资,最终一月内凑齐了780万元,使得项目顺利启动。

1993年底,“金嗓子喉宝”试产。1994年底,广西金嗓子制药厂正式成立。

1995年,江佩珍斥资500万,在央视做起了铺天盖地的广告。强大的营销助攻下,1996年,金嗓子营收破亿,成为畅销全国的产品。

02

金嗓子名声大噪,江佩珍功不可没。

金嗓子还未响彻全国之前,她的名字就已经响彻了广西柳州。当地人背后称她为“江老娘”,在当地的方言中,“老娘”即指那些手段了得的女人。

她大胆、聪明,凡事都尽可能亲力亲为,深谙营销之道。1995年,金嗓子刚刚面世之初,为打开销路,她不惜拿出500万元巨资在央视投放广告,这于这家才起步的工厂无异于是背水一战。为笼络住经销商,她魄力十足的放话给全国各地的总代理们:“你们尽管帮忙销货,销售不了全部退回,该给的钱一分不少。”

她的产品服务意识,也十分领先。金嗓子喉宝进入香港不久后,有客户反映纸盒装的产品不好携带,她马上便换成铁盒。

更超乎同年代企业家的是,仅有小学学历的她,率先意识到企业分配和员工股权的重要性。1998年,广西金嗓子制药厂和糖果二厂便完成了改制,合并为广西金嗓子股份有限公司。江佩珍和其儿子曾勇成为公司的实控人。

借助强大的营销手段,1996年,“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”的广告词已经家喻户晓,金嗓子营收突破1个亿。九十年代末公司的产值为2亿元,跻身全国百强制药企业。

但她江湖草莽式敢闯敢干的背面,也带有某种无视规则、急功近利的贪婪。“忽悠罗纳尔多”事件,正是她为人聪明且贪心的集中展现。

2003年,足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来中国,与“健力宝龙队”进行一场比赛。江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机,动用一切人脉资源邀请到了罗纳尔多一起参加宴会,并在宴会现场让罗纳尔多穿上了有金嗓子标识的衣服拍了照片,当时有媒体报道称金嗓子支付了罗纳尔多30万美元。

但是随后金嗓子制药却将这私下宴会中的照片和视频,当作广告到处宣传,并在央视等电视台播放了近4年。金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。



罗纳尔多经纪团队知道此事后大为恼火,一纸诉状告到法院控告金嗓子非法使用罗纳尔多的肖像用作广告。金嗓子一时名誉扫地,为了挽救品牌形象,不得不在2007年8月,以1430万元的费用邀请了另一位球星卡卡成为代言人。



虽然这次营销事件一波三折,但金嗓子也在营销上吃到了红利,一举占领全国的润喉类非处方药市场,并在2014年成为全国市场份额第一。



2015年7月,金嗓子在香港挂牌上市,市值一度高达60亿港元。江佩珍以震撼全场的姿势霸气敲锣,凭借持有的公司股票,成了亿万富豪。

03

可惜的是成也江佩珍,败也江佩珍。当金嗓子这把火点起来之后,江佩珍并没有意识到,应该将个人的意志让位于公司利益。

上市之后,江佩珍做的最惹人注目的一件事是:将包装盒上王耀发的头像,换成自己的头像。据她表示,这是为了以自己的名誉为抵押,向消费者保证产品质量可靠。然而在在品牌学中,品牌的logo、图标,都是构成品牌的组成重要部分。一旦改变,这种积累就会受到很大的损失。这无疑是个昏招,有网友点评她这种举措为“过河拆桥”。



之后,她又持续采取老套的以营销换业绩的方式,大打广告战略。据其财报显示,2015年至2020年,公司营收分别为7.07亿元、7.68亿元、6.24亿元、6.94亿元、7.97亿元和6.47亿元,其中2016年当年营销费用就支出了3.19亿元,此后每一年的营销费用均维持在3亿元左右。

2016年,金嗓子为让新品引起市场关注,在京东上进行了长达一个月的众筹,还以8000万元的价格,赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目。

然而,因不认可这两档节目的广告数据,金嗓子迟迟不肯交付全部广告费。2019年11月,上海市高级人民法院判决金嗓子旗下食品公司支付代理商星空华文5100多万元广告费。由于金嗓子食品拒不执行,被列入了失信执行人名单,江佩珍也被限制消费,限制出境。



负面新闻缠身之余,金嗓子的营收数据也并不可观。查阅其2015至2020年的财报,便会发现,自上市之后,金嗓子的营收不仅没有上升反而略有下滑。比如2015年的营收为7.07亿元,到2020年营收反而下滑为6.47亿元。

增长乏力或于其产品单一有关。据其财报,金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品,这两款产品甚至占据了总销售额的89%。而目前,这两款产品也面临着销售天花板,2020年,金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元,同比减少19.3%;喉宝系列产品的销售收入约5370万元,同比减少了19.6%。



为了破解产品单一化难题,江佩珍也曾试图走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料,2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥,最终失败告终。

各大竞品围堵的围追堵截,也让在金嗓子应对乏力。喉糖领域,江佩珍的广西老乡“三金牌西瓜霜含片”一直是其强大的对手,京都念慈庵的喉糖也很畅销。此外,主诉“咽喉异物感”的慢严舒柠也广受好评。

两相夹击之下,金嗓子这几年市值一路狂跌,最终到退市地步。曾经的时代弄潮儿江佩珍,在这个内卷的快时代,最终哑火了。

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你还记得被金嗓子的洗脑广告支配的恐惧吗? “金嗓子喉片,广西金嗓子!”一到央视频道晚间黄金时段,罗纳尔多就会举一盒东方润喉片,冲观众傻笑。

 这支魔性的广告让金嗓子名声大躁,成为80后90后两代人的回忆。 然而时过境迁,如今,上市仅6年,金嗓子就面临被迫退市的窘境。



这一切成败都是由金嗓子的创始人江佩珍,亲手造就的。

 

江佩珍被当地人称“江老娘”,这是当地对精明能干女人的专用称谓,而她也人如其名。 为救工厂,她主动砸过铁饭碗,跑到大学低身下气求援过,两次把工厂从死亡线上拉回来,最终还把它做上市。 这样彪悍的人,究竟是怎样把金嗓子带到今天的绝境?

 

砸铁饭碗、砸工厂,砸出一个上市公司

江佩珍的前半生可以用敢打敢拼来概括。 1959年,江佩珍年仅13岁,她的母亲便过世了,为了让四个弟妹有学上,她壮着胆子出来找工作。 在吃了一回回闭门羹后,广西柳州市糖果二厂收留了她。

江佩珍非常珍惜这次机会,每天工作12小时。很快,她的包糖技术名列前茅,几乎月月超额完成任务,18岁时,工人们就全票推选她为副厂长,33岁便当上了厂长。



当上厂长的江佩珍,开始了真正的传奇,她的人生逆袭,是通过两次破釜沉舟的“砸”来实现的。 掌控自身命运,亲手砸了铁饭碗。

 80年代初,在市场经济的冲击下,糖果厂每况愈下。当时众人还懵懵懂懂,江佩珍却开始了大刀阔斧的改革。 目的只有一个,把糖果厂的命运握在自己手中。

 江佩珍迈出的第一大步就是脱离和政府所属的糖烟公司的联营关系。 对这种依附关系,她很不喜欢:“我们不想再依靠它,要自己找饭吃,不然的话,我们生产产品,东西却归别人卖,钱也归别人收,而厂里需要钱时却没有主动权。”

脱离了旱涝保收的襁褓,就要自谋生路,她打破大锅饭分配制,激发员工工作积极性;砸钱引进国外先进生产线,提高技术水准。

几年时间,江佩珍便让这个地方小企业实现了爆发式增长。1988年,工厂产值达到9700多万元,10项经济指标排名全国同行业第一。 为了下决心,亲手砸了糖果厂

 1992年,江佩珍的糖果厂被铺天盖地的冒牌货打得没招架之力,销售额急降,江佩珍叫苦不迭。 次年,恰在柳州视察的朱镕基给她指出一条明路,搞高科技产品。



随后,江佩珍开始辗转于上海各大高校,为糖果厂寻求救命良方。1993年7月,江佩珍携着全厂全部的积蓄7万元,站到了华东师范大学门口。 面对28位教授,她深深鞠了一躬:“我没有进过大学的门,没想到今天一下子实现了,我是来拜师学艺的。” 在这里,江佩珍找到了她的贵人,王耀发。 王耀发当时是华东师范大学生命科学院教授,他正研制的一个专治慢性咽喉炎的配方。 在江佩珍的糖果厂访问时,王耀发无意中尝了一下糖果厂的润喉糖,惊讶地发觉糖里有桉油、薄荷等成分。这激发了他将药当糖卖的灵感。 他把这个想法和江佩珍阐述后,双方一拍即合。于是,金嗓子的超级爆品“金嗓子喉宝”横空出世。 出于好感,王耀发把金嗓子的配方免费送给江佩珍。王佩珍也投桃报李,把王耀发的头像印在包装盒上以示感激。



为了做金嗓子,江佩珍破釜沉舟,砸烂了糖果厂的所有锅炉和用具,率先拿出15800元的全部积蓄,号召员工一起集资,最终一月内凑齐了780万元,使得糖厂顺利转型药厂。 紧接着,江佩珍斥资500万在央视黄金时段打广告,让金嗓子火遍全国。

最终,在2015年,金嗓子在江佩珍的带领下,成功上市。

一直到这时,江佩珍给人留下的印象还是一个为掌控命运敢于拼搏的人,一个为救公司可以忍辱负重的人,一个值得所有企业家敬佩的人。

 


为省5000万,把企业底裤都丢了

 或许是曾经贫穷的经历让江佩珍印象深刻,在企业发展的过程中,她把能省则省的“简朴作风”发挥到了极致。 给央视的500万是不敢省的,但是其他的钱则省出了新高度,诱骗、赖账花样百出。 这过程中,金嗓子的口碑也逐渐崩塌。 1、摆鸿门宴,骗罗纳尔多免费打广告 2003年,足球巨星罗纳尔多随皇马俱乐部来到中国,江佩珍敏锐地意识到这是一次宣传金嗓子喉宝的大好契机。 只是这种级别的大咖不是自己能请得起的。当时的罗纳尔多如日中天,代言费随随便便就是千万级别,非大牌广告不接。 于是江佩珍就以一个狂热“球迷”的身份邀请罗纳尔多参加宴会,作为回报,给了罗纳尔多30万美元。 



罗纳尔多欣然赴宴,却不知自己即将掉进坑里。 刚到现场,罗纳尔多就被套上带有“金嗓子”标识的球服。在“球迷”的强烈请求下,他又表演起了运球、横扫、罗氏必杀球等招牌动作,随后,手里又被塞个纸盒子拍照留念。 



罗纳尔多走后,江佩珍将这些照片和视频合成广告,在央视等电视台轮播了4年。 两年后,得知真相的罗纳尔多气得把椅子摔了。要知道,同时期名声略次于他的罗纳尔迪尼奥,为联想代言,只签了半年合同,代言费就有1500万元人民币,而江佩珍只花了30万美元就让他给金嗓子打了几年的广告。 罗纳尔多扬言要把金嗓子和央视都告了。但由于维权困难,在经纪人的劝说下,无奈私了。 



如果江佩珍见好就收,或许这件事会渐渐被人遗忘,就此翻篇。但尝到甜头的她,哪能这么轻易放弃。 2、打广告不给钱,“老娘子”变老赖 坑了罗纳尔多还不算,尝到甜头的江佩珍又玩起了空手套白狼。 2016年,“金嗓子”推出一款金嗓子草本植物饮料,主打清嗓润喉的功能。

为了引起市场关注,江佩珍与星空华文合作,后者将在《盖世英雄》、《蒙面歌王第2季》为金嗓子投放广告。 



广告播出后,产品销量却没有起色,这让江佩珍极为不满。 节目结束后,金嗓子付了1300万元广告费就不给了。但根据合同,金嗓子还应支付5167万。 星空华文前去要钱,江佩珍突然赖账:和你们签合同的是广西金嗓子食品有限公司,和我广西金嗓子控股集团有限公司有什么关系? 星空华一番调查后发现,原广西金嗓子的法人均为江佩珍,但2017年初,广西金嗓子察觉到会有诉讼,就将原董事黄建平变更为法定代表人。



哭笑不得的星空传媒将金嗓子告上了法庭。2019年,金嗓子因拖欠星空传媒5167万元广告费,被上海市高级人民法院列为“失信被执行人”。江佩珍也被列入“限制消费人员”名单。 至此,金嗓子和江佩珍的老赖形象,刻在了消费者脑海里。 事实上,在自毁品牌形象方面,江佩珍一向孜孜不倦。 过去金嗓子包装盒上印的头像是王耀发教授,随着金嗓子日益火爆,这个形象也成了经典。 但2015年,“金嗓子”在香港挂牌上市,江佩珍马踏飞燕霸气敲锣后,就把王教授的头像换成自己的,理由是:为了巩固市场地位和形象,避免潜在利益纠纷的风险。

 这个换“头”让消费者一度以为金嗓子出了冒牌货,在两个头像上难以抉择后扬长而去。

然而,自毁品牌形象,只能算是金嗓子沉沦过程中的小小注脚。 

金嗓子的致命伤:用“心”做广告,用脚做产品

 据说,江佩珍出门随时在给金嗓子做宣传:“克林顿老婆吃过金嗓子;小布什的随从感冒时也吃金嗓子;白宫还送来过感谢信;合国安南也用过金嗓子,还赞美效果好。”

传言的真假,人们不得而知,但江佩珍对营销的热情有目共睹。 当年罗纳尔多事件东窗事发后,金嗓子品牌受到了强烈质疑。为了挽回风评,江佩珍斥巨资找了卡卡当金嗓子的正经代言人,代言费1430万。 卡卡版的广告形象,跟罗纳尔多几乎一模一样,配的语音、字幕,举盒的姿势及诡异笑容如出一辙。



但是,在广告上费尽心思,花钱如流水,在更该重视的产品创新上,江佩珍却很抠门。 一直以来,金嗓子都面临产品品类单一,市场竞争激烈的问题,这个问题在上市后更加凸显。 问题有多严重?2014年,金嗓子实现营收6.09亿元,超过90%的营收由“金嗓子喉片”这一单一产品贡献。市场上,扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜等功效类似的产品对金嗓子的市场份额虎视眈眈。 为了避免被同行击垮,2016年,金嗓子推出了它的黑暗料理——金嗓子草本饮料。 产品上市后,负面评论铺天盖地。 有网友表示已经被毒死,码不出字来。



有网友表示一股馊水味。



还有网友表示,史上最难喝,你还是老老实实做喉片吧。

 

这样的产品销量可想而知,真怪不了星空文华,罗纳尔多再上阵也带不动这款黑暗料理。 用心做广告,用脚做产品,金嗓子的命运早就在创始人的偏好中注定了。

如今,上市仅6年,金嗓子就要被迫在港交所退市了。截至9月21日,金嗓子的总市值为19.22亿港元,相比其高峰期时,下跌了超三分之二。

 

一个在企业旱涝保收时,敢怒砸铁饭碗的人;一个做到全国同行第一时,却肯卑微鞠躬求教的人;一个身价十几亿时,却还殷勤的见缝插针推广自己产品的人。怎么就把企业带到这份田地?



或许在18年前,诱骗罗纳尔多赴宴时,就埋下了祸根。

没有那则广告,金嗓子不会那么快火遍全国,江佩珍或许也不会痴迷于营销,把主业抛诸脑后。

在2015年,金嗓子就表示未来3年要投入6500万元用于研发,然而此后多年,公司研发投入在年报中就销声匿迹了。

 

“自1994年以来,本集团已成功开发31款新产品”,“其中金银三七胶囊等8项为药品、21项为食品、1项为保健食品及1项目为医疗器械产品。”

 

同样的话术,自2015年以来已重复了6次。

 

也就是说,金嗓子上市后的几年,就再也没有研发任何东西。

省钱省到了刀刃上,企业怎么能走远?

曾经敢打敢拼的江佩珍,在走惯了捷径之后,也把自己带进了死胡同。