本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，校对：盒子，原文标题：《5岁美妆博主被点名！野蛮生长背后，儿童博主的流量迷局》，头图来自：视觉中国
互联网之大，无奇不有，几岁的孩子做美妆博主也早已不是什么新鲜事。#全网最小博主在线授课#、#跟小学生学猫咪妆、蜜桃妆、冰雪奇缘妆#……类似这样的话题遍布全网各大平台，儿童美妆博主们也因此收获了成千上万的关注。
视频中的他们虽然年纪不大，但对各种化妆品了如指掌，熟练地使用着美妆蛋、眼影、睫毛膏，有时候因为资金受限，甚至会用红笔等工具辅助完成妆容。
评论中时常会有同龄人表示惊叹和羡慕，请教化妆步骤，或是询问如何购买同款化妆品，也有年长者表达了担忧：这么小戴美瞳好吗？化妆品对孩子皮肤是否有损害？……
9月15日，新华社发表文章批评“5岁幼儿教化纯欲蜜桃妆现象”，其中提到：
首先，不合格的儿童化妆品危害孩子的身体健康。
其次，低龄美妆风影响孩子形成健康的审美观，并助长攀比心理。
更恶劣的是，部分少儿美妆视频传递出软色情信息。
同时，文章表示儿童代言美妆产品的行为涉嫌违反广告法规定，主管部门应该进一步加强监管，并号召平台加强检查和引导。
随后，#美妆博主低龄化风潮该刹一刹了#的话题登上热搜，引发广泛讨论。现在，是否是时候给这些儿童美妆博主“卸妆”了？
互联网掀起美妆博主低龄化风潮
前两年，一个叫“小美老师”的美妆博主曾走红网络。她看起来就是在读小学五六年级的年纪，牙齿还有点漏风，却总是“一本正经”地向观众介绍各种化妆品，还经常分享她的妆容“技巧”。
她会用化妆棉当美妆蛋，毛笔做刷子，用剪刀来修眉毛，偶尔涂一点看起来比较劣质的唇彩当遮瑕，或是用白板笔来画眼线。
很多人去围观她的视频，留言调侃化妆方式，在当时掀起了一阵“跟小学生学化妆”的热潮。直到后来，她被塑料闺蜜曝光了真名、学校、成绩等信息，被迫删除视频退了网。
“小美老师”像是一部分爱美的孩子的缩影，他们被网络影响，向往美妆博主的精致，却因为零花钱不多、对化妆缺少系统认知概念，只能努力去贴近想象中的模样。
与这些以全网调侃为主基调的少儿化妆视频不同，这几年，有越来越多的儿童正在认真且专业地去做美妆视频，产品多为大牌，技术也不拉胯，吸引许多观众留言夸赞。一股美妆博主低龄化的风潮正在席卷国内外各大平台。
在YouTube上搜索“kidsmakeup”，能找到大量儿童化妆的视频，并且热度惊人，有些视频的播放量能高达2.8亿次。YouTube频道“Aimalifestyle”的主角Aima今年8岁，有51.6万粉丝。她从4岁开始就在网络上发布美妆视频，被称为“世界上最小的美妆博主”。
截至目前，Aima在四年前发布的美妆视频播放量已经达到2514万次。YouTube也出于保护未成年的需要，关闭了她的视频评论区。
而在国内各大平台上，也活跃着大量儿童美妆博主。一位在读小学六年级的小红书博主曾公开分享过化妆步骤：遮瑕、眉毛、眼影、睫毛膏、修容、口红、高光一步不落，并透露自己都是使用大牌产品的小样，如果出去玩都会化上全妆。
还有B站17万粉丝的UP主“幽熙_Fairy”，从初二开始在B站发布美妆视频。2018年的一条“血小板妆容”视频播放量近60万，评论区更是一众同龄人的网络聚会现场。
据报道，“幽熙_Fairy”的粉丝群里已经有上千人，有10岁左右的小朋友，也有成年粉丝，许多人看了他的视频后，也纷纷开始尝试化妆。
流量之下，充满争议的 “新商机”
尽管孩子们做美妆博主做得不亦乐乎，但围绕他们化妆行为的争议却从未停下。
知乎大V“胖博士”主要研究化妆护肤相关问题，他在相关回答中就提到小朋友的皮肤护理问题，比如不要过度清洁以免伤害皮肤屏障，护肤需要避免香精、化学防晒剂、皂和合成表面活性剂等等。
许多人对市面上多数化妆品能否给孩子使用打上了问号，儿童彩妆护肤品牌也因此得到了快速发展的机会。
据考拉海购发布的数据显示，2020 年儿童彩妆消费同比2019年增长了300%。Euromonitor调研也显示，2018年儿童护肤品的国内市场总额达到197亿人民币，预计到2023年可达400亿人民币的规模。
打开购物平台搜索“儿童化妆品”，能找到各种花瓣、公主马车形状的彩妆盒，其中包括镜子、腮红、口红等多种产品，售价在二三十元到五六百元不等。而在各大内容平台上，也能看到许多小姑娘在开心分享自己的化妆盒，并演示如何使用。
在国外，儿童美妆行业走得更快一些，有Townley Girl、Miss Nella、Diel等专业儿童美妆品牌，也有像资生堂、妮维雅等品牌主动为儿童开办美妆护肤活动。而目前在国内，这个行业还在发展初期，有不少产品并未进行过化妆品备案。与其说是儿童化妆品，更像是个儿童玩具。
有业内人士就提到其中许多产品可能含有高风险的致敏性物质，新华社的文章里也重点强调了“不合格的儿童化妆品危害孩子的身体健康”这一点，并表示部分厂家在送检备案时只显示“化妆品”、删去“儿童”等字眼，用来规避有关部门的检查。
产业发展之外，儿童博主的流量和收入也被许多人盯上。
做到头部的儿童博主本身拥有巨大的商业价值。国外有9岁男孩Ryan Kaji三登YouTube网红收入榜首，年收入超过1.8亿元，国内也有各大平台上的萌娃们带动一周涨粉数百万，账号迅速位居平台前列。
在金钱利益诱惑之下，出现了不少牺牲孩子诸多权利来博眼球的情况，就像新华社点名提到的软色情博眼球现象，或是一些“啃小族”的存在。
还有一些美妆品牌想用这波流量给自己打个广告。在各种视频中，也经常看见一些孩子在高兴地展示“这是XXX品牌寄来的腮红，非常可爱”，或是在视频里挂上了儿童护肤套装之类的链接。
孩子和家长获得了收入，品牌得到了推广和声量，看起来一举两得。只不过，这种行为在国内极有可能是违法的，尤其是孩子年龄较小的时候。
律师表示，《中华人民共和国广告法》第三十八条第二款有明确规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。此外，广告法也规定了“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。”
儿童做美妆博主，界限该如何把握？
事实上，并不是所有人都对儿童做美妆博主这件事有疑虑，支持者不在少数，包括许多孩子的父母。在各个平台上，不乏主动晒出孩子化妆、打上类似#全网最小美妆博主话题标签的父母。他们或许并不靠这样的视频来博取眼球获利，只是觉得这是一件可以分享出来的开心事。
这一代孩子的父母，多数都是互联网资深网民，其中不少人更是专业美妆博主的主要目标受众。他们相信爱美就是人的天性，自己在不断追求美的同时，也会给孩子购入化妆护肤品。考拉海购相关报告数据就显示，“85后”妈妈是主动给孩子购买化妆品的主力军。
但与此同时，成年人世界的许多风气也会过早地影响这些儿童。比如容貌焦虑低龄化、过度沉迷，甚至是软色情。正如新华社的文章里所提到的，部分少儿美妆视频中儿童被“物化”用来吸睛，5岁孩子也开始化“纯欲”妆，还会身穿露肩装，有嘟嘴抛媚眼等行为。
小孩子出于对化妆的好奇或兴趣去做美妆博主或许本身并不是坏事，但这其中涉及到太多难以把控甚至灰色的地带，才会带来如此多的争议。
因此，无论是家长监护人、还是平台方、监管部门都应该对孩子做博主保持开放但警惕的心态，让孩子在个人意愿和兴趣的基础上用安全的产品分享内容，不能让他们成为博取关注的工具，更是应该坚决对所有涉及软色情或者损伤健康的行为说“不”。
相关规范措施也已经在不断升级。从2020年7月13日起，国家网信办就发布公告严禁未成年人担任主播；同年11月13日，网信办再出台相关规定，提出“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁”。
越来越多的平台也上线了未成年人模式，并对违反规定的未成年账号进行处置。现在如果直接在一些平台上搜索“小学生化妆”等关键词，是无法再搜索到相关内容的。
在儿童博主使用的产品上，2021年6月18日，国家药品监督管理局就《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》公开征求意见，其中明确了儿童化妆品的定义，并对安全性评价进行了严格要求。
当然，还有许多漏洞亟待解决，比如成人用自己账号带儿童出镜是否需要规范？对市面上违规儿童化妆品有哪些监管和惩处措施？
不过，尽管外界争议纷扰，并不会打消孩子们内心对于成为美妆博主，或者是做个网红的向往，流量和关注也没有褪去。
国外一家调查机构曾在2019年对中国、美国、英国三个国家的儿童进行过一次职业兴趣调查，结果显示30%的美国孩子和29%的英国孩子想要成为视频博主，同时视频博主也是在中国孩子的选择里前五受欢迎的职业。
他们真的热爱做这件事吗？也未必，也许更多是被影响、被引导，逐渐将此容纳为生活的一部分。
正如美国学者尼尔·波茨曼在《童年的消逝》一书中所提到的：“我们的孩子比以往任何时候都要消息灵通，他们知道长辈知道的一切。他们已经变成成人，或者至少像成人一样了。”
参考资料
1. 聚美丽：《从娃娃抓起？美妆界掀起了一股“儿童美妆”潮》，作者娅菲
2. 新周刊：《看了小学生的化妆视频， 我却笑不出来》，作者郑依妮
3. 南方周末：《儿童彩妆野蛮生长：声称是玩具，成分却与成人化妆品无差》，作者崔雪莹
本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：松露，编辑：张洁，校对：盒子