本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:马越,编辑:牙韩翔,题图来自视觉中国


北京朝阳大悦城北门一拐弯的后街位置,一间灰色水泥盒子外观的咖啡馆,似乎将商场喧嚣的商业氛围隔开。咖啡师在店里巨大的金属吧台操作,再将咖啡从小窗口递出,端给树荫下外摆坐着的客人。这家名为Berry Beans,中文名字叫“核”的精品咖啡馆,从胡同开到商场,用了7年时间。


在疫情刚得到喘息的2020年夏天,不只是Berry Beans,还有Metal Hands、1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB三家北京本土精品咖啡馆前后脚进驻了朝阳大悦城。


图片来源:微博@Berry Beans
图片来源:微博@Berry Beans


对于独立精品咖啡来说,开进商场,是品牌化扩张的一个重要标志。此前,上海的精品咖啡品牌Manner、Seesaw与M stand,无一不都是作为独立咖啡积累了名气后,进入商圈,然后开始单店的快速复制。


北京不是咖啡荒漠。当然,如果你把目光聚焦于全球咖啡馆数量排名第一的上海,北京自然仍有所差距。在网易数读的报告里,截止2021年1月6日,上海有超过6400家咖啡馆,第二名北京的咖啡馆数量是上海的60%左右,其中有接近一半都是独立咖啡店。


Berry Beans朝阳大悦城店 图片来源:微博@Berry Beans
Berry Beans朝阳大悦城店 图片来源:微博@Berry Beans


作为一个人口庞大的消费城市,这里的土壤孕育出颇具城市特色的咖啡馆:北京有业内公认的咖啡大师、引领行业潮流的创新,例如冰博克和dirty都诞生于此。如果说上海已经孵化了不少资本市场和消费者都认可的咖啡品牌,那么北京则还有许多“宝藏咖啡”等待被发现。


胡同里生长出来的“老北京dirty”


北京的精品咖啡,离不开胡同。


就像《行走的咖啡地图:在北京》一书中所描述的,姜文在电影《邪不压正》里重现了日本人入侵之前的老北平,小说《京华烟云》里“华洋并存”的景象在电影里复活了——咖啡作为一种西方文化符号,在20世纪30年代就已经走进了前门商圈的胡同里。


选址胡同不仅是出于租金成本低廉的考虑,更为关键的,胡同是最能体现北京城市灵魂底蕴和市民文化的所在。老北京和咖啡文化在这里产生了碰撞,“特别是2013年到2016年,北京城区里的胡同飘着咖啡香……漫步在今天的五道营、杨梅竹斜街或者鼓楼附近,那些咖啡馆、独立书店和设计师店铺,会让你误以为自己在布鲁克林、巴黎或者京都的巷子,而另一边的茶馆、卤煮店和涮肉铺又让你感受到老北京的味道。”


前门大栅栏附近的八大胡同曾经是有名的风月之地,韦寒夜所经营的Berry Beans,就藏在这片区域的朱家胡同里,小院与周围社区融为一体,一扇斑驳的红色门板隔离出两个世界。


平日里一身雅痞装扮的韦寒夜,以推着自行车做手冲咖啡的形象而知名。他是胡同里长大的老北京。多年在星巴克工作的经验不仅培养了他做咖啡的手艺,还有职业经理人的素养。最初踏入这间小院的时候,一个院子能摆几桌、翻台率是多少、房租、装修成本,他一眼就能判断出挣不了多少钱,但走上二楼露台,“感性的那一面战胜了我,”他说,“一眼望过去全是灰瓦的屋顶,就像小时候的感觉。”


韦寒夜 图片来源:微博@韦寒夜<br>
韦寒夜 图片来源:微博@韦寒夜


事实证明他的眼光不错,Berry Beans前门店的“上房揭瓦”景观,成为日后这家店最标志性的打卡特色所在,也引领了一批咖啡馆制造胡同屋顶露台景观的风潮。


“有一年的大年初五,我来店里打扫卫生,刚把玻璃刮了一遍,就有一群姑娘举着自拍杆冲了进来。很快,店里就坐满了,那天店里卖了1万多块钱。”韦寒夜告诉界面新闻,这也是他第一次领略到社交平台的引流作用。


但作为精品咖啡的店主,韦寒夜始终在考虑的是,如果没有露台,品牌还剩下什么。


产品和体验仍然是核心。Berry Beans的菜单里有一款“环游世界手冲”,一次性为顾客提供三种不同产区(通常是亚洲、非洲和美洲)的手冲咖啡,通过相同的分量,相同的萃取方式,从闻豆子再到品尝,让顾客有直观的对比。


图片来源:微博@Berry Beans
图片来源:微博@Berry Beans


而创意咖啡可以吸引更大众化的消费者,同时研发咖啡饮品的“爆款”,也成为行业制造新鲜和复购的关键。


冰博克与dirty的潮流风靡全国,但很少有人知道,它们都诞生在北京的胡同。


魏凌鹏曾经做过世界咖啡师大赛(WBC)中国赛区的裁判长,他开在烟袋斜街的咖啡馆SOE COFFEE,是北京精品咖啡的“老字号”之一。“冰博克”的名字,起源于他在比赛里给提纯奶处理方法起名为“冰博克提纯牛奶法”,有牛奶品牌看中了这个市场,就把冰博克注册成了商标。冰博克牛奶咖啡随后在SOE COFFEE中成为大众点评排行第一的推荐产品,而这由于牛奶品牌进入到供应链环节,冰博克的喝法在全国的精品咖啡馆里推广开来,甚至被运用到了奶茶店。


dirty这一爆款单品也是从北京流行到全国的,它最早来自于五道营胡同的Barista Specialty咖啡馆。最初有顾客想要一杯不加冰的奶咖,但又要是冷饮。咖啡师偶然看到了胡同地面上的井盖上印着“污”,就随机取了这个名字。


老北京dirty 图片来源:微博@ONEQUARTER四分之一咖啡<br>
老北京dirty 图片来源:微博@ONEQUARTER四分之一咖啡


北京各式各样的咖啡节、咖啡市集也会成为一款饮品出圈的契机。


1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB的经营者张艳不是咖啡师出身,却有互联网工作的背景,比起一般的咖啡馆经营者,她对流量增长、用户拉新的打法更具敏感度。在她位于东四六条的咖啡店正式开业之前,她和咖啡师一起参加了“行走的咖啡地图”举办的咖啡青年节,把当时主打的奶咖产品取名叫“老北京dirty”,一炮而红。


1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB胡同店 图片来源:微博@ONEQUARTER四分之一咖啡<br>
1/4 ONE QUARTER COFFEE LAB胡同店 图片来源:微博@ONEQUARTER四分之一咖啡


“当时就想把名字取得‘骚气’一点吸引眼球,”张艳告诉界面新闻,“要知道,在咖啡节里脱颖而出才会有流量。”她当时参加咖啡节的主要目的并不是为了赚钱,而是尽可能为新店做预热和引流,现场形成排队和口碑,让这批顾客成为第一波种子用户。


走出胡同 


早些年的精品咖啡常常扎堆儿在胡同深处彰显格调,颇有些酒香不怕巷子深的意味。而眼下,无论主动还是被动,它们都在走出胡同。


“近些年在消费升级领域,对于品质、先锋或者文化代表来说,面临的最大风险和威胁就是他们驾驭市场的权力被稀释。虽然现在独立咖啡馆的发展速度很快,但连锁店的发展速度要比独立店快,所以我们要平衡这件事情。” 北京Soloist Coffee品牌主理人Phil说。


胡同物业具有相当的稀缺性,对于一些试图扩张的门店来说,胡同选址并不容易复制。加之在近年来北京的城市更新和改造中,一些证照不齐全的门店被关掉,形成了一轮闭店潮,在疫情胡同社区封闭管理的情况下,其经营状况更加糟糕。


数位精品咖啡经营者都向界面新闻坦言,加快他们做出进场购物中心决定的,还是疫情。


“去年4、5月份的时候,整个胡同处于封闭管理状态,客人无法出入,我们所有门店几乎都是停业状态,这让我们非常焦虑,只有CBD和商场才有生意。”丁江涛告诉界面新闻。他所经营的Metal Hands咖啡,诞生于2012年的五道营胡同,是北京的老牌精品咖啡。其中规模最大的一家Metal Hands称作“铁手咖啡制造总局”,位于南阳胡同的南阳剧场。

Metal Hands 铁手咖啡制造局杭州店<br>
Metal Hands 铁手咖啡制造局杭州店


“当你的行业处于快速发展通道的时候,就会有力量推动你必须往前走。”张艳告诉界面新闻,尽管最初创业时并未有精品连锁化的明确目标,但在如今的咖啡浪潮中,单店营业额、出杯量都是有天花板的,一定时间节点后必然会横向扩张,或者从上下游供应链做延伸。


曾经以提供胡同屋顶露台为卖点的韦寒夜也逐渐意识到,门店越开越小,可能也是精品咖啡门店新的趋势。


“一个只卖座位的门店,没有翻台和外卖打包,很难在一线城市存活下去。”他告诉界面新闻,之所以有信心在朝阳大悦城开店,是基于此前Berry Beans在三里屯通盈洲际对面一个不到20平的“咖啡小卖部”最高日销900杯的业绩,让他看到小店模式居然可以创造这么高的流水。如今,位于Berry Beans商场门店,外卖的销售占比在30%左右。


韦寒夜的愿景是让Berry Beans成为“咖啡界的张一元”(北京著名的茶叶老字号)。他的目标是在北京再开30家门店,每间店在20平左右。“所有的品牌都是从小众走向大众,有可能会一直小众地活着,凤毛麟角,但那也不是我追求的,因为我要想成为张一元的话,就必须要再去扩张。”


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),作者:马越,编辑:牙韩翔