“外面的世界没有想象中那么美好”。

9月15日，网红奶茶品牌茶颜悦色在其微信公众号上正式官宣——告别深圳！

要知道，今年4月2日开业后，茶颜悦色在深圳的快闪店曾“引爆”了深圳，引发数万人排队买奶茶，“黄牛”代购费高达500元，当日，连交警都出来对部分道路采取交通管制措施。



图片来源：文和友官方微博

茶颜悦色走了，深圳文和友怎么办

9月15日，茶颜悦色的快闪店官宣正式告别深圳。



图片来源：微信公众号截图

9月15日，茶颜悦色微信公众号上发布的告别文阅读量也达到10万+，足可见茶颜悦色在年轻人心中的分量。有网友称：“茶颜悦色离开深圳后,我发誓不再为喝奶茶排队了”；更有不少人在评论中写“小作文”表达了不舍之情。



图片来源：微信公众号截图

9月15日晚，茶颜悦色官方微博也发文称："今天是我们深圳快闪店在深圳文和友的最后一夜。"茶颜悦色一直是深圳文和友的“流量担当”，它离开的消息也引发了一系列连锁反应。



图片来源：微博截图

有当地消费者在听说茶颜悦色即将撤店后，纷纷抢号购买；靠倒卖奶茶的黄牛们更加卖力，不放过最后的“掘金”机会；而一些文和友的商家则有些担忧，在他们看来，茶颜悦色的离开可能会导致深圳文和友的客流量下滑，从而影响到自己的生意。



图片来源：摄图网

事实上，茶颜悦色本计划7月就撤离深圳，但6月中旬，其在官方微信公众号宣布，这两家快闪店延期营业至9月15日。究其原因，曾有业内人士向媒体表示，6月初深圳遭遇疫情后，文和友的客流量受到较大的影响，在与文和友商量后，茶颜悦色才决定延期退出。“这几个长沙兄弟餐饮品牌的关系不错，一直都是相互扶持。”

另有消息称，文和友已经与另外两家长沙网红品牌洽谈，希望在茶颜悦色撤离后，将它们引入深圳。

长沙的本土网红餐饮品牌已经成为当前其最具流量的城市IP。在业内的分析中，这些品牌的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分。

也因此，茶颜悦色的创始人吕良一度很抗拒向外扩张，他曾坦言，对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上的担忧，并表示，“外面的世界没有想象中那么美好”。如今，除了常德和武汉的寥寥几家，茶颜悦色其余新店都在长沙。

和保守作战的茶颜悦色相比，文和友的“野心”要大不少，扩张的路线也更偏重于广州、深圳等一线城市。只是和在长沙的火爆相比，广深的文和友一度传出客流变少、商家撤离的消息。

有人把这归结为“文和友是长沙品牌”的烙印已经刻在消费者心中，在长沙打卡的文和友才是“正规”文和友，而在深圳打卡文和友，就显得有些不伦不类。

对于深圳文和友来说，靠长沙的网红品牌“输血”始终不是长久之计。以营造场景“复刻回忆”起家的文和友在深圳的更大难题是，如何在这座移民城市里，找到情怀上的共鸣，诠释好深圳故事。

曾吸引数万人排队

4月2日网红饮品店“茶颜悦色”快闪店首次登陆深圳时，不少年轻人顶着30度的高温排队买奶茶，黄牛代购一杯奶茶的开价高达200至500元人民币不等。在开业当天上午，还有代购拿着茶颜悦色饮品对着深圳文和友门外排长队的人叫卖，售价500元一杯。

甚至当时有网友为了喝一杯茶颜悦色奶茶，已经排队超6小时。





图片来源：深圳报业视频截图

当时一度火爆到深圳交警发文，“请市民朋友绿色出行。”有网友更是调侃称，坐个高铁去长沙都比排队快多了。



据中国证券报此前报道，由于入驻文和友的茶颜悦色人气爆棚，文和友微信小程序取号界面显示，高峰时段排队超过5万桌。

茶颜悦色此前还通过官方微博表示，此排号数不是购买奶茶的排队人数，而是深圳文和友的桌号排到这个数。茶颜悦色并表示，天气炎热，大家做好疫情防范措施，错峰来深圳文和友玩。



然而据证券时报实地探店时发现，多位正在排队的消费者表示，自己来深圳文和友的最主要目的是为了“网红茶饮”茶颜悦色。

茶颜悦色获雷军顺为资本投资

券商：新式茶饮规模将超2000亿元

据了解，茶颜悦色是湖南长沙的网红新茶饮品牌，诞生于2013年12月28日，起步于长沙一家不到30平方米的小门店。目前仅在长沙、武汉、常德三个城市开店。本次深圳快闪店或许可以视作茶颜悦色进军一线城市的尝试。

据中国证券报报道，新浪科技消息，茶颜悦色内部人士称，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题，易伤及品牌定位，因此强化了暂不进入一线城市的想法。

从年轻人对新式茶饮的大力追捧，就能知道新式茶饮是一门多好的生意。

中信建投预测，2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元。根据行业内相关信息综合判断，2025年现制茶饮市场规模达2000亿-2500亿元，2025-2030年市场规模CAGR约12%。

目前，新式茶饮分为3个梯队，一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表；二是中端品牌，多数是区域性品牌，以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等为代表。



图片来源：中信建投研报

需要注意的是，目前新式茶饮品牌已经与资本市场联系在了一起。新式茶饮品牌背后，往往都有知名资金的支持。以茶颜悦色为例，2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。另外，2019年8月，茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例为6.32%。查阅苏州元初投资的股权结构发现，其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。这一消息曾被媒体解读为“阿里间接投资茶颜悦色”。



对于目前各大新式茶饮品牌的竞争，据中国证券报，中信建投表示，融资节奏的加快让新式茶饮竞争壁垒加速形成，高端市场的喜茶、奈雪的茶已在一线城市完成了初步布局，未来应持续关注小店模式在社区与商务区的扩张进度。中端市场的茶颜悦色、古茗等品牌具有强烈的地方文化特征，能否顺利实现全国化与标准化，是其未来进一步打开市场的关键。低端市场的蜜雪冰城聚焦大众消费市场，依托强大供应链优势加盟规模持续扩大，同店运营效率值得关注。