澎湃新闻高级记者 邹娟

  9月18日,中秋将至,月饼销售季进入尾声,各家月饼销售企业进入盘点时刻。

  直播间15秒销售600万元,月饼销售进入天猫排行前三……这些数据,杏花楼新营销中心副经理陆军都不觉得惊讶,今年,真正“惊”到他的,是原本以为今年月饼电商销售会不温不火,没想到,9月之后,意外迎来订单爆发期。



  9月18日,杏花楼直播间截图

  “数据能帮我们精准营销,但市场仍然是瞬息万变的。”陆军说道。

  数据云帮了大忙

  算起来,杏花楼成立已经170年。去年起,杏花楼电商中心与电商平台开启一项全新合作:购买其数据云服务,对电商客群精准画像,精准营销。

  这项合作,对他们今年的销售,帮了大忙。

  之所以这么说,是因为早在今年月饼季开始前,陆军已拿到一份详细的杏花楼消费群“画像”:江浙沪皖客户占比65%,其中上海客户占比48%,北京、广东、西南地区各占10%左右。年龄层在35-45岁之间的用户占比63%,20-30岁的用户占比22%。

  有了这份“画像”,杏花楼电商的品类选择就很清晰:豆沙、椰蓉、莲蓉、五仁月饼为主,不管月饼馅料怎么求新求变,这月饼界“四大金刚”仍然是当家花旦。

  20-30岁客群的占比,让陆军眼前一亮,22%,证明杏花楼同样吸引年轻人。于是,今年,杏花楼在电商投入20余个非常规品种。减糖,增加奶酪口味,都是年轻人的趋势。去年推出的猫爪月饼、奶茶月饼,事实证明销量不俗,今年加大投入。

 

 电商渠道热卖的杏花楼猫爪月饼

  “有数据分析的好处显而易见。”陆军说。以前的营销、铺货,投入产出比,可能是1:1,现在,几乎能做到1:5。

  2020年天猫月饼销售季的统计显示:美心位列第1,稻香村位列第2,上海杏花楼挤进天猫月饼品类前三。

  谁也不知道流量什么时候爆发

  “我们总结电商的营销大法:第一招,是稳流量。根据AI大数据分析对产品品类和定价进行测算,实时对每一个线上平台进行流量抓取、分析。第二招,是抢流量,也就是对新用户的抓取。第三招,是养流量,通过优惠券和促销秒杀活动,促成用户的二次消费。”陆军说道。

  而说起占据流量,最有效的自然是直播。8月29日,9月12日,杏花楼月饼两次走进薇娅直播间,两次都用15秒时间,达到600万元销售额。

  杏花楼电商目前的战略:除了自己的活动,只要平台有活动也参加。这么一来,团队每天都要复盘:这一波活动结束,下一波活动怎么做,礼券怎么送、优惠幅度在哪里。比原来的工作量大一倍。这对习惯了线下营销的团队而言,是个不小的挑战。

  “电商说到底是薄利多销,销售额提高了,客单价降低了,毛利率低了。也就是这样,流量对电商尤为重要。”陆军坦言,电商是一块全新的领域,需要不断调试,也同样充满不确定性。

  事实上直到8月底,杏花楼网上销售也没有大火。只是没想到,转头到了9月,尤其是电商九九大促后,杏花楼的订单突然就爆发了:“一连2个星期,每天都是1000万元左右的订单量,最高一天做到了1200万元。后台打包都来不及。”陆军笑着说道。