本文来自微信公众号:Data ENT数娱(ID:dataentertainment),作者:钟小宝,原文标题:《住在热搜里的明星消失了,隐形产业链还要继续存在吗》,题图来自:《山河令》


9月1日晚,“影视打工人”微信群里弹出一条消息:“数娱君发现热搜榜上几乎没有明星了哎,综艺电视剧的热搜还多了个小logo”。


图源:微博<br>
图源:微博


一个多月来,群里的每个人都实时分享着行业动态,用他们自己的话说,“每天都在感受娱乐爆炸”。


这条消息的弹出,再次让这个群活跃了起来:


带过一代歌后的经纪感叹:终于回归内容本质了,挺好的;


经历过多个S级项目的宣传说:上周末就开始整顿了,微博的人悄悄说以后明星大名上热搜会控制数量,靠作品上的机会更大;


已经告别运营的新晋商务苦恼:以后该怎么给客户推靠数据而活的流量……


时间回溯到12年前,2009年的8月,微博开始内测。此后它不断积累扩张,凭借着强大的用户群与影响力,成为了大众社交与发声交流的重要平台。微博热搜也应运而生,实际上这就是微博后台系统的实时统计,计算公式类似于【(搜索热度+传播热度)x 话题因子x互动因子】。简单说,“热搜词”是一段时间内的热点话题和流行词的综合反映,是舆论的风向标之一。


随着热搜体制的不断革新,泛娱乐化特征越来越明显,明星们的风吹草动,都会一一在榜中呈现。那些一句话能概括的新闻,在粉丝眼里都是能夸上1000字彩虹屁的大事,冒头的“热搜宠儿”就像茁壮生长的韭菜,一茬接一茬,是新鲜的,杂乱的,割完就忘的,都是套路。


热搜偏爱娱乐话题,这不难理解,这类话题是所有公共话题中最通俗易懂的,也更轻松有趣,还能满足一部分的窥私欲。但当热搜榜的主体被娱乐占据后,大家沉浸于对娱乐的追求,粉丝沉迷于无谓无效的数据中,社会公共议题被淹没在娱乐信息的洪流中。云合数据显示,2020年top20热搜词中,只有8条与娱乐无关。



若继续这样泛娱乐化的热搜层出不穷,那么最后就会像尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说的那样:“毁掉我们的,不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西”。


住在热搜榜上的包年户:从明星个人到影视综团队


大众苦“热搜宠儿”的套路不是一两天了。呼兰就曾在脱口秀大会中直接吐槽过:“一半的明星都是通过热搜认识的”。热搜里充斥的就是——


这个谁官宣了


这个谁和那个谁出轨了


这个团假唱了


那个团集体塌房了


数据显示,在2021上半年热搜人物榜单中,龚俊以187次位列第一,换算一下,平均每天他都会在热搜榜上成为大家的吃瓜对象,而就连排名第10位的杨紫,每1.8天也会与大家在热搜榜上相见。


 数据来源:新浪<br>
 数据来源:新浪


为了上热搜,一旦有点出圈的苗头,明星们就会下血本,全方面的向榜单发起冲击。而他们每一年都会更新热搜玩法,但神奇的是,他们的新玩法总是如出一辙。


没有作品的空档期,先开启外形营销,穿搭少不了,硬照能夸,生图也能吹。


图源:云合数据<br>
图源:云合数据


身体各个部位轮番来一遍,从漫画腿到天鹅颈,从蝴蝶锁骨到神仙脚踝,你永远也想象不到明星们下一个会上热搜的身体部位是哪个。


查看云合数据统计,在明星热衷营销的身体部位中,“腰”的占比最高,达到75.48%,换言之,如果有100条关于腰部的热搜,那么有75条是来自于“某某明星的腰”。



在所有关注明星部位的热搜中,top15的话题词搜索量均超过1亿,超过5亿的阅读量的为#金晨鼻子#、#杨幂脚踝#与#唐嫣的腿#。而金晨除了鼻子这个部位很有热度以外,她的#金晨给孟佳P腿成蜘蛛精#搜索量也位居第15位,成为唯一上榜2次的艺人。



除了营造帅哥美女氛围,还能利用热搜立人设,爱读书的来个机场偶遇书单合集,小清新美女们没事来个plog,操作简单且赏心悦目。


遇到危机了,热搜是个很不错的发声场所,明星们会对某些消息和言论发起“澄清”和 “声明”,紧接着而来的是撤热搜和封锁词条等等。

图源:云合数据<br>
图源:云合数据


最后呈现在战报中的是明晃晃的全网热度爆表,至于真的有多少人关注,多少人看完全集,无人知晓,甚至无人真的在乎。


不提10年前,光看4年前的数据对比,就能感受到在电视剧宣发中,热搜的占比愈发重要。2019年的《小欢喜》热搜数为89个,2年后同团队打造的《小舍得》数量已经飙至183个,另一个同类型都市剧《三十而已》则拿下228个热搜数。


《延禧攻略》曾掀起了互联网时代全民追剧的浪潮,当年有多火爆不用数娱君赘述,它疯狂揽下了300+的热搜,但如今回看平均每集也不过4.28个罢了,距离今年CP营业当道的《司藤》每集差了近2.5个热搜。



2020年大火的《隐秘的角落》短短2周内热搜就达到了50+,最多的一天有20个。而在口碑剧《大江大河》的战报中,只罗列了热搜词,甚至没做数量汇总,数娱君粗略算了一下,仅有25个。


图源:大江大河官微<br>
图源:大江大河官微


虽都说大浪淘沙,真正留下来的只有作品。但只要热搜榜存在一天,它依旧可以带来曝光,曝光则会带来可预见的利益。今年某个热播剧项目经理西西告诉数娱君,“就算现在明星热搜被限制了,项目的热搜也还是要冲,挤破头也要在上榜,哪怕只有几分钟,只要有截图,就能证明存在过,项目KPI就稳啦”。


热搜制造产业链:生硬砸钱不可靠,百万投放是常规操作


数娱君看到过不止一个网友这样问道,热搜真的那么重要吗?


诚然,通过热搜直接换取利益不太现实,但明星能否上热搜与经纪公司能否抬高明星的价码密切相关。明星上热搜,就意味着巨大流量的获取,曝光度的提升,其作品和个人热度就会随即被推高,影视作品话题同理。


基本上,除了会让微博崩掉的话题,一般的娱乐类热搜话题并不是网友自己设置出来的,而是话题身后的资本集团在进行议题设置。霸占热搜的娱乐性内容,第一推动力不是大众。


所谓资本集团,不仅仅单指某个企业,它是由数据女工、数据平台、社交流量池、企业金主爸爸共同串联而成的一个利益共同体,他们才是真正意义上掌控热搜话语权“资本”。


资本通过热搜制造“流量”明星,“流量”明星通过热搜吸引新资本加盟:



以上循环反复,满屏的热搜之下,都是消费与利用。


西西做娱乐营销已经3年了,在这个圈子里算老人了,从乙方到甲方再回到乙方公司,她见证了热搜体制的变化。在他看来,买热搜纯粹是外行人的玩笑话,“除非有一个亿宣传费,否则别指望一直买热搜。而且现在的话题词常常只能在娱乐榜徘徊,容易卡在池子里上不去”。


近年来,热搜里新增了“娱乐榜”,开放了专属娱乐圈的100个席位。从前只靠搜索量的热搜不复存在,如今要综合衡量阅读量、讨论量以及至关重要的出圈指数。


这样的设置看起来是对热搜总榜上娱乐内容的限制,但从做娱乐营销的角度来看,这个升级玩法不过是新的赚钱手段,毕竟多一个榜单,就能让项目方多砸一笔钱,“以前只用增加一轮大V对话题的讨论就好了,现在为了出圈,我得一轮一轮地投大号、投素人号,大号的价格少则500一个,多则3000一个”,西西坦言。


此外,为了让话题显得不那么官方,发酵话题的时候需要给到不同的文案,曾是高级策划的A君一天针对一个话题写过50条不一样的文案,“写到最后的脑子里一片空白,只会‘啊啊啊啊啊’的感叹词,哪儿还能做什么升华修饰”。在A君看来,策划应该专注于热搜词打造本身,这种配套打热搜的文案没有太多的技术含量,“有些公司也会请在校生帮忙,5-15元/条不等的价格,但长期支付也是比不小的费用”。看清现实的A君如今已经转做PR传播了,决心不再碰文案一职。


要上热搜绝不仅仅是靠着百条文案与绝佳的策划,之前提及过的大V、营销号才是出圈关键,他们的数据决定了出圈指数和讨论量,“我的号会稍微做一下数据,不然数据太差以后别人就不用我的号了”,营销号博主于梦和数娱君聊起自己的工作模式,她选择当博主是在毕业后的第三年,赶上了KOL的红利期,“当时做号还是比较简单的,现在不行了,我认识一个小朋友,号被封后一个多月没收入了,想再做一个号,投入太大”。数娱君问于梦,现在的热搜变化会不会对她的收入有影响,她回了一个哭泣的表情包,“本想着35岁实现财富自由,按照现在发展,我估计不久也要重回打工人行列,现在风口浪尖时期,活有点少,之后再看看吧。” 


9月1日,微博发布《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施(试行)》<br>
9月1日,微博发布《娱乐自媒体号违规行为界定及处罚措施(试行)》


制造热搜是个环环相扣的过程,项目方们最担心的就是外在变数,比如西西在执行期赶上了诸多社会热点,想要打败这类自然热度的爆款,西西只能花更多钱的去砸热搜高位,所有的投放基本都是平日的双倍,甚至三倍,她悄悄算过一笔账,“我每个热搜大概花了2万,有成功上榜的,也有一直徘徊在池子里的,开播的第一周我就砸了200万,看着数字好心痛。” 


这样的热搜成本并不少见,尤其是在影视项目上,片方、艺人、平台方、商业资本等多方的注入,百万的热搜投资只是个起步价,西西称她所知道其他的项目还有近千万的投入,“光是想到这个数字,就觉得好荒诞,热搜怎么能成为最重要的KPI,好想回到5年前不用冲热搜的日子”。


这是最好的时代,也是最坏的时代。大家能够在这个信息时代中获得更广阔的视野,但也有可能将自己限制在一个狭小的信息茧房中,就像随便点开一个热搜里的评论,是粉丝们早已追备好的吹捧模板,在路人赶到之前,早已占据舆论高地。


从来都并不只有“流量”值得关注,当我们每天的谈资只有热搜上的话题词,那是不是我们已经完全被信息所掌控,停止对生活的观察了呢?


如今,整个娱乐圈正以肉眼可见的势头进行整顿,在这场纷乱中,“热搜”注定逃不过。希望未来的热搜不再是资本追逐的名利场,不再是明星网红的秀逗场,真的成为“有热度的是真实声量,能搜出的是生活百态”。


(文中受访者姓名均为化名)


本文来自微信公众号:Data ENT数娱(ID:dataentertainment),作者:钟小宝