这个覆盖了全球近一半人口的社交巨头，盼着"杀死" TikTok。
作者｜曾宪天
排版｜佘宇翔
Facebook 庞大的社交帝国，开始越来越真切地感受到了字节跳动旗下 TikTok 所带来的冲击。Sensor Tower 数据显示，即便在下载量较大的印度市场被强制下架的情况下，TikTok 和抖音仍然在快速发展，在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破了 30 亿次。这是全球第五个达到这一成就的非游戏类应用。前四款分别是 WhatsApp、Messenger、Facebook 和 Instagram，均是 Facebook 系的产品。不过对于 TikTok 来说还远未到庆祝的时候，平台面临的仍旧是这个星球上最庞大社交帝国的围追堵截。更何况，近年来 Facebook 掌舵人扎克伯格为了抑制 TikTok 的发展，除了砸下重金进行正面竞争外，还采用了抄袭、污蔑等非正常竞争手段。从目前结果来看，扎克伯格必然是不满意的。可以预见的是，Facebook 与 TikTok 之间的围剿与反围剿之战，未来势必会更加激烈。
强大如Facebook，也慌了作为社交巨头，Facebook 有多强？7 月 29 日，Facebook 发布了 2021Q2 财报。截至 6 月底，Facebook 系产品（其中包括 Facebook、 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 等）每日活跃用户数为 27.6 亿人，月度活跃用户数为 35.1 亿人。也就是说，每天有超过三分之一的地球人活跃在 Facebook 系平台上，每月有接近一半的地球人都在使用 Facebook 系产品。而 Facebook 的营收、净利润等核心财务指标，且不说 TikTok，即便是对于整个字节跳动来说，也是难以企及的高度。以 2020 年全年数据为例，字节跳动披露的营收为 2366 亿元（约 366 亿美元），对应的 Facebook 营收数字为 859.65 亿美元，是字节跳动的两倍多。净利润方面，字节跳动 2020 年净利润为 220 亿元（约 34 亿美元），对应的 Facebook 净利润数字为 291.46 亿美元，几乎是字节跳动的 8 倍多。
但即便如此，扎克伯格与 Facebook 似乎还是不愿意身后有 TikTok 这么一个追赶者。两家的"梁子"或许早在 2017 年 TikTok 上线时便已结下。2016 年下半年，扎克伯格花了 6 个月的时间尝试收购 Musical.ly，不过最后还是打了退堂鼓。但字节跳动创始人张一鸣却异常坚决。2017 年 5 月 TikTok 在海外上线后，即便面对 Musical.ly 方的坐地起价，张一鸣也不惜代价要完成这场并购。2017 年 11 月，字节成功收购了 Musical.ly，2018 年 8 月，Musical.ly 平台直接被并入 TikTok，随之一起的，还有两亿多用户。完成了"原始积累"的 TikTok，也用十分激进、凶悍的风格开启了扩张之路。例如不断从谷歌、Facebook 等巨头企业挖角，在全球各地市场砸下重金吸引短视频内容生态创作者等等。"正面对抗过，但真的只能含泪离开这个赛道。"一位曾在海外某巨头平台短视频部门任职的员工对 ZAKER 新闻表示，字节以及 TikTok 内部特别敢放权，投入也足够大手笔。反观改员工所在企业，由于是上市企业，内部体制较为僵硬，任何决策都需要层层审批，预算投入方面也十分保守。"我们花了一两个月苦口婆心签下的网红，TikTok 直接给出三倍价格抢走了，你说怎么玩？"从 2017 年 5 月出海，到 2019 年 2 月下载量突破 10 亿，TikTok 用了大约两年。而下载量从 10 亿到 30 亿的狂奔，TikTok 也只用了两年多一点的时间。AppAnnie 此前预计，2021 年 TikTok 月均活跃用户数将会突破 12 亿。多年野蛮增长的 TikTok，必然是 Facebook 无法忽视的一股力量。而 Facebook 近年来也在不断仓促上线短视频功能，甚至持续对 TikTok 进行复刻式创新，试图狙击 TikTok，减缓其发展步伐。这也表明，强大如 Facebook，也慌了。
"杀死"那个TikTok"得不到就毁掉"一直是扎克伯格和 Facebook 所惯用的伎俩。例如 2013 年时 Facebook 多次想收购"阅后即焚"移动消息应用 Snapchat，但始终遭到 Snapchat 创始团队的拒绝。心有不甘的扎克伯格，让公司团队照着 Snapchat 的所有功能，完整复刻了一款名叫 Poke 的"换皮" App。也让另外一个平台 Instagram 不断复制和移植 Snapchat 的各类核心功能，再基于 Facebook 原本庞大的用户群体进行导流、扶持。这一系列组合拳让 Snapchat 很长一段时间里股价跌跌不休，用户增长踩下刹车。直到 2017 年 Snapchat 引入了腾讯这一大靠山后，局势才慢慢有所好转。不过在对付 TikTok 上，扎克伯格显得更为疯狂。例如 Facebook 先后推出了 Lasso、Reels 和 Collab 三款 App，实现了对 TikTok 的"像素级"抄袭——复刻了后者的几乎所有功能。另外还有在 Instagram 中推出竖屏短视频功能，上线同样的算法推荐模式等等。2020 年 7 月，美国国会众议院司法委员会公布的文件显示，扎克伯格向其副手发送邮件宣传"快速模仿"的好处。这也让扎克伯格的抄袭作风得到了"实锤"。7 月 14 日，Facebook 宣布计划投入 10 亿美元来扶持短视频创作者，与 TikTok 烧钱抢人的针对意味也十分明显。除烧钱、抄袭外，扎克伯格甚至不断借助美国政府的行政手段来打压 TikTok 这个竞争对手。
2019 年 10 月，扎克伯格在白宫晚宴上对时任美国总统特朗普表示，中国科技公司对美国企业构成了直接威胁，取缔这些公司比对针对 Facebook 的反垄断工作更重要。2020 年 6 月，印度政府下架、封禁了 TikTok 等数十款 App，Facebook 便趁机在印度市场大力推广其短视频应用 Reels。2020 年 7 月 29 日，谷歌、苹果、亚马逊和 Facebook 的 CEO 在美国国会众议院反垄断委员会出席听证会。"中国有从美国公司窃取技术吗？"
苹果 CEO 库克：没有
Alphabet CEO 皮查伊：没有
亚马逊 CEO 贝索斯：没有
Facebook CEO 扎克伯格：有，尤其点名 TikTok！2020 年 8 月，特朗普先后要求 TikTok 全面关停美国地区业务，甚至出售或剥离在美业务。与此同时，Facebook 这款 App 也开始宣布启动短视频功能的测试，并拿出高额奖金，鼓励 TikTok 平台的网红、创作者完成向 Facebook 系平台的迁移。不过扎克伯格的这一系列连招下来，似乎并未影响 TikTok 的发展节奏。TikTok 一边通过法律途径对抗特朗普的行政令，一边继续保持员工团队的快速扩张。值得一提的是，在禁令风波中，TikTok 还完成了国内直播带货模式的出海布局，与加拿大电商平台 Shopify 达成战略合作，丰富了短视频、直播应用内购物的功能。2021 年 6 月 9 日，美国总统拜登签署了一项行政令，撤销了前总统特朗普在任期间对 TikTok 和微信的禁令。
跳出禁令泥潭后，并不意味着 TikTok 可以从此高枕无忧。因为想要"杀死" TikTok 的，远不只是扎克伯格和 Facebook。除 Facebook 旗下的 Instagram 外，谷歌的 YouTube，腾讯扶持的 Snapchat，都在平台中添加了短视频等于 TikTok 类似的功能玩法，来增强对用户的吸引力。另外还有快手海外版 Kwai，以及在印度市场取代 TikTok 而快速崛起的印度短视频应用 Moj 等等，这些短视频赛道上的玩家们，必然会对 TikTok 的潜在用户进行分流，影响 TikTok 的扩张速度。这也意味着，TikTok 还需长期处于更为艰难的"反围剿"竞争战事中。