深燃（shenrancaijing）原创，作者：周继凤，编辑：黎明，头图来自：《喜欢你》
90后小林现在还记得被泡面拯救的学生时代。大学期间，她经常会在宿舍囤几盒泡面，一般是老坛酸菜味的，价格不到五块钱，半夜饿的时候，或者学习累的时候，接一壶热水泡一碗泡面，“一桶泡面下去，感觉一天的疲劳都能缓解”。
毕业后，小林很少再吃泡面了，但是最近，小林逛商场时突然发现，原先一两块钱的袋装泡面以及不超过五块钱的桶装泡面，纷纷改装升级，价格也水涨船高。
这并不是错觉。如今，超市货架上的多种桶装面单价接近十元，不止如此，货架上还出现了单价超过二十元的泡面。
一直以来，泡面扮演的都是方便快捷能够饱腹但不健康的角色。但在吃得快又吃得好的方便速食中，泡面有绝对的优势，很难被取代。世界方便面协会就曾公布，当下全球方便面消费量不断增加，2020年全球方便面消费量为1165.6亿份，较上年同比增长9.53%。
但是时代不同了，在速食品类中，出现了螺蛳粉、自热锅、预制菜等新的速食选手。它们味道独特调性高端，也更懂年轻人。这些新品类不仅出现在了这张餐桌上，甚至想把泡面挤走，霸占这张餐桌。
为了夺回阵地，有些品牌选择加量又加价，肉眼可见的是，如今很多泡面的价格高达十元，有些品牌已经打造出了全新的高端品牌线，比如统一旗下的满汉宴一包要卖到20元。
赛道中，还出现了如拉面说、媛娘娘等新锐品牌，它们瞄准当代的年轻人，试图把泡面打造成高端的健康产品。泡面升级，它们能成功吗？
30元一桶的泡面，了解一下？
深燃从各大方便面品牌的淘宝官方旗舰店中发现，传统方便面品牌正在努力告别5元时代。
以大家耳熟能详的康师傅为例，其中，康师傅的速达面馆煮面卖66元/4盒，速达面馆大肉块泡面卖113.9元/6盒，相当于一盒泡面的价格在15元以上；除此之外，统一的汤达人极味馆金汤牛肉拉面80元/4盒。尤其是统一满汉宴这款泡面，宫廷风的外观设计，面碗加了盖子，折叠筷替代了塑料叉，价格高达179元/6碗，折算下来一碗差不多要30块钱。
这些高价泡面，除了在外观上做文章，还试图在原材料上下功夫，比如卖得贵的泡面里，会加入货真价实的肉块，并且泡面公司会采用浓缩、冻干等技术保留营养的高汤和蔬菜，包装也变得奢华起来。
泡面怎么就突然贵了起来？
其实，很长一段时间，方便面公司的日子过得很艰难。因为消费者都跑去点外卖了。
2015年起，外卖平台崛起，互联网公司疯狂补贴用户，一单外卖补贴下来也就卖十块钱左右。方便面和外卖平台面向的消费者重合度极高，基本都是年轻人、白领。消费者发现与其吃不健康的泡面，不如一键下单点个外卖。
2016年，方便面的销量一度跌入谷底，全年只卖出了385.2亿份，创近5年来销量最低。
而且，随着口袋里的钱多起来，人们既想要吃得饱，又要吃得好。早些年泡面主要的消费场景还是长途旅行，人们对于泡面的需求很简单——便捷、填饱肚子，价格最好不要超过5元。但是如今，高铁和飞机等出行逐渐普及，人们消耗在旅途中的时间越来越短，泡面的方便快捷也变得没那么吸引消费者了。
为了挽救岌岌可危的生意，方便面市场不得不做出改变。
2018年底，康师傅推出了高端产品线Express速达面馆，价格定位在20元以上；2020年，统一推出汤达人升级版本“极味馆”面向中高端人群，而统一的“满汉大餐”系列则价格更贵一些。
价钱卖得高，某种程度上也算是救了泡面市场。以康师傅一家为例，财报显示，康师傅2020年营收为676.18亿元，同比增长9.10%。而这其中，业绩的增长很大一部分靠的是高价袋泡面拉动。高价袋的泡面2020年的营收130.66亿元，同比增长了28.12%，增速远高于中价袋方便面。
泡面升级，是不是伪命题？
“涨价”这件事放在整个大的消费环境来说，似乎并不稀奇。翻看2021年整个消费品牌赛道，“卖得贵”几乎成为了核心主线。
在武汉，茶颜悦色的新店门外需要排队几小时才能买到一杯售价二十几块钱的奶茶，甚至因为排队太火爆一杯奶茶已被排队黄牛加价到300元到500元。
今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，但不影响消费者蹲点抢货。甚至，官方渠道售罄后，电商平台上还出现了高达200元一盒（即一支）的黄牛代购价。
越来越多的新消费品出现，它们曾经是传统的、没什么故事、被时代和年轻人逐渐抛弃的品类，比如薯片、白酒、中式糕点……投资人和创业者把这些品类捡了起来，重新打包升级，还赋予了“零糖零脂”、“健康养生”等高大上的概念。这些新消费品，包装精美，卖得更贵，但依旧牢牢地抓住了年轻人的胃。
那么，泡面有可能升级，变得像喜茶一样贵吗？
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“随着消费不断升级，消费者对泡面的诉求也在不断提高，而且年轻人对泡面的价格敏感度降低了。泡面完全有可能卖得很贵，甚至卖到50块钱。”
从另一个角度来说，尽管如今的方便面市场摆脱了5元时代，甚至有些品牌推出了30元一碗的泡面，但是依旧是低价的。世界方便面协会公布的数据显示，尽管中国是全球方便面第一消费大国，但是日本、韩国的方便面均价分别约是中国的13倍、2.5倍。从全球来看，中国的泡面都算卖得便宜的。
看到这样的市场机会，一些新兴的方便面品牌开始崛起。成立于2016年的拉面说，定位高端，三盒装的价格在43.9元~57.9元之间，不同口味价格稍有不同。
再比如，速食面品牌媛娘娘去年获得了青松基金的投资。突如其来的疫情，加速了方便速食新品牌的崛起，媛娘娘主打火鸡面，强调自己的国潮属性，瞄准的就是年轻人，试图走高端路线。
消费者想要什么样的泡面？
提到高价泡面，不少消费者表示愿意尝试一下，但是对泡面的口味和食材提出了更高的要求。90后的阿楠就指出：“如果要卖得很贵，不仅要加肉，而且一定要口味足够独特。吃泡面不就是吃味道吗，如果味道不好，那我还买个什么劲儿啊。”
朱丹蓬指出，现在消费者对食材、口感都提出了新的要求，泡面行业也必须进行改变。比如，保障食品安全、食材的高端化功能化、打造高端品牌的调性、场景创新等。
以食材安全和高端化来说，国内目前还有很多值得改进的空间。比如日本的日清拉面，这个品牌推出的不少速食拉面，其面条的新鲜程度与手工拉面相差无几，并且还推出了以大米、荞麦等为原材料的方便面，这样的方便面能够做到足够健康安全且营养丰富。
“但是，并不是说用很贵的食材，或者说价格很高就是高端方便面，最关键的还是要创造一个新的场景从而匹配高端消费者。毕竟高端方便面面向的消费场景和人群同普通方便面不一样。现在的问题是，没有一个全新的场景去匹配高端消费者，这是一个系统工程。”朱丹蓬表示。
在高端新式茶饮教育下，喝奶茶已经成为一种悦己的生活态度，但是当下，吃泡面依旧只是打工社畜为了填饱肚子的一种无奈选择。
泡面升级，最大的坎其实是认知问题。很长一段时间以来，泡面都是和垃圾食品划等号的。尽管白象食品董事长姚忠良苦口婆心地对外解释，“在方便食品中，它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富，膳食结构更合理，脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。”但消费者似乎并不买账。
传统的方便面自诞生以来的60年间一直在销售相同的配方，并且泡面的制作工艺会导致泡面的钠盐、碳水、热量含量都偏高。这同年轻人追求健康、营养丰富的饮食理念背道而驰。
从整个行业上来说，方便面的市场集中度非常高，有数据显示，第一名康师傅占据了47%的市场份额（按销售额），第二名统一占据了21%，第三名今麦郎占据了11%，前三名的公司已经占据了整个市场的80%份额。
市场集中度过高就意味着很难做到创新与突破。这些巨头把控着整个上下游产业链，压低毛利空间，中小品牌很难生存下来。
能不能打造出口味独特、受年轻人欢迎的高端泡面，并且在已经极为成熟的市场中做出创新，这样的问题依旧摆在方便面行业面前。
泡面和自嗨锅，必有一战？
更为棘手的问题是，泡面价格一旦上来，抢市场的品类更多了。90后女生Lisa指出，自己能接受的泡面最贵不超过20块钱，至少不能超过一顿外卖的价格。“如果泡面太贵，点一份外卖反而划算。”
更多的人把能接受的上限划到了10块钱以内。毕竟如今的方便面有非常便宜的替代品，比如市面上广受欢迎的螺蛳粉品牌好欢螺，5袋售价60元，折算下来，12元一袋。
“十块钱左右的螺蛳粉不香吗？而且你说要图方便吧，现在自热米饭自热火锅也挺方便的，价格也就20多块钱，泡面真的一点竞争力都没有。”90后小橙坦言。
事实上，因为疫情的出现，外出就餐和外卖两种选择都短暂消失，人们被迫选择了方便食品。大量的口味独特、食材丰富的新速食品牌也就此火了起来。
比如，早在2017年，海底捞、小龙坎等火锅品牌就推出了自热火锅。但是疫情期间，自热小火锅开始备受年轻人追捧。莫小仙、食族人、自嗨锅等速食品牌也迅速成为年轻人熟知的“网红爆款”。
自嗨锅的延伸品自热米饭也火了起来，风味小吃比如螺蛳粉、酸辣粉等等新品类也开始走俏，“热一下就能吃”的预制菜也开始出现在年轻人的餐桌上。尤其是螺蛳粉，近年来成为了方便速食界的顶流，CBNData消费大数据显示，在线上方便速食消费类目中，螺蛳粉以超过25倍的增速成为除方便面以外的第二大细分品类。
螺蛳粉、自嗨锅等新的速食品类，在不少投资人眼中是高端泡面的替代品。这些年轻的“高配版泡面”，诞生时间不长，但足够了解年轻人，非常清楚年轻人想要什么、想吃什么，而且打法足够灵活，价格卖得上去。在未来，他们甚至想抢夺泡面的市场。
但是现在，泡面依旧是所有方便速食中卖得最好的，毕竟泡面能够使用的场景极为广泛且消费频率高。这也就意味着，池塘足够宽，什么样的鱼都有可能存活，也就给了一些细分品类消费品机会。
“随着懒人文化、宅家文化的流行，尤其Z时代的年轻人成长为消费主力，他们会带来全新的消费模式和消费思维，这些90后00后的消费者会倒逼整个市场进行升级变革。”朱丹蓬坦言，“我们还是长期看好这个赛道。”
*应受访者要求，文中Lisa、小林、小橙、阿楠为化名。