本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:郑依妮,头图来自:视觉中国


曾凡的女儿琳琳今年5岁。因为芭蕾舞跳得好,琳琳收到了演出的邀约。为女儿高兴之余,曾凡准备网购一些化妆品给女儿。当她搜索“儿童化妆品”时,却被搜索结果惊呆了。


她发现,儿童化妆品多到令人眼花缭乱:儿童口红、儿童眼影、儿童睫毛夹、儿童高光、儿童腮红……大人世界里的每一样美妆单品,都能在这里找到儿童版,这个行业的成熟度超乎她的想象。


曾凡说:“儿童化妆品是什么时候发展成这样的?孩子们真的需要这么多化妆品吗?”


一、儿童化妆品成为新玩具,儿童美妆品牌悄然兴起


儿童是否可以化妆,一直备受争议。在无孔不入的网络文化影响下,孩子无需咨询家长或同伴,就能在脸上“涂抹演练”。


黄磊的女儿多多因为打耳洞、染发、化妆,被多次“送”上热搜;王菲的女儿李嫣也因在社交平台上发布了几则化妆教程视频,引发网友热议;戚薇的女儿Lucky 5岁时随父母参加一档综艺节目,小小年纪就抹了口红。


当孩子们被《冰雪奇缘》里漂亮的艾莎公主吸引时,她们自然而然地会想办法模仿影视剧中角色的装扮。不经意间,琳琅满目的儿童化妆品已经成为这一代儿童新的玩具文化。


在小女孩的世界里,艾莎公主的同款永远都是备受追捧的。/《冰雪奇缘》<br>
在小女孩的世界里,艾莎公主的同款永远都是备受追捧的。/《冰雪奇缘》


如今,欧美国家儿童使用彩妆的比率十分惊人。Bliss、Sugar、Cosmo Girl等网站据统计得知,美国7-10岁的女孩有80%使用彩妆,初期主攻唇彩、腮红、遮瑕膏,到了14岁,眉笔、眼线、眼影、睫毛膏、修容、高光就已经试了个遍。


在英国,8-18岁年龄段中,有27%的女孩但凡出门就化妆,能让她们接受自己素颜的地方,只有家里、游泳池和健身房。朋友聚会和学校则是“最用力妆扮”的场合。


韩国首尔一家机构的调查发现,42.2%的小学女生有化妆习惯,另有43.4%的受访者表示,她们从五年级就开始带妆上学。


儿童彩妆属于小众细分市场,但并不妨碍它成为美妆产品赛道上的新增长点。事实上,当我们以为儿童化妆只是个别现象时,已经有不少知名品牌悄悄做起了这门生意。打开淘宝或京东,输入“儿童美妆”,就可以搜到各类琳琅满目的儿童化妆品。


目前国外儿童美妆品牌主要有Claire's(美国)、Townley Girl(澳大利亚)、Miss Nella(英国)、Diel(韩国)、Puttisu(韩国)等。其中,Claire's是年轻女子和少女的一站式时尚搭配中心,主打配饰及美容用品,也包括儿童美妆。Townley Girl、Miss Nella、Diel、Puttisu等则是专业儿童美妆品牌。这些品牌大部分无法做进口备案,因此,这些海外儿童化妆品主要靠代购或海淘的方式进入中国市场。


而国内专业做儿童彩妆的企业也在明显增加。企查查数据显示,截至2021年5月,全国范围内共有1342家儿童彩妆/美妆相关企业。从注册量来看,近5年,相关企业注册量逐年递增,2020年注册量为461家,同比增长45%。而根据2020年考拉海购发布的数据,儿童彩妆同比增长300%。


儿童美妆产品似乎成了化妆品产业的“蓝海”。


二、每个儿童美妆博主背后都有一个支持她的家长


儿童美妆风最早是从社交平台上刮起来的。


两年前,“油管”(YouTube)上的美妆博主流行过一个挑战:仅用儿童化妆品为自己化一个全脸妆。就连全球最多粉丝的杰弗里·斯塔(Jeffree Star)也亲自参加过这个挑战。当然,结果大同小异,无非是吐槽这些儿童化妆品“价格高、质量差、不上色,完全是给小孩子玩的东西”。


1999年出生的詹姆斯·查尔斯是油管上最年轻的彩妆博主之一。他7岁时凭化妆视频走红,只用了短短两年时间,便迅速成长为最红的美妆博主之一,有2000多万名粉丝。


詹姆斯也参加了儿童化妆品挑战。为此,他特意去美国最大的儿童化妆品专卖店Claire’s买了一个儿童美妆礼盒,售价550美元(约合人民币3500元)。然而,试用体验让他感觉糟糕。他说:“这些化妆品不仅劣质,价格也昂贵,我认为这种产品非但不适合儿童,甚至连成年人也无法使用。”


韩国的儿童化妆品,包装可爱粉嫩。<br>
韩国的儿童化妆品,包装可爱粉嫩。


作为一个从7岁就开始化妆的博主,詹姆斯说:“我认为任何年龄的人都可以化妆,但比这更重要的是家长要教会孩子爱自己——无论化没化妆,都应该自信和自爱。家长要教会孩子表达自己的正确方式。”


在国内,抖音、B站等视频平台,也有不少儿童美妆博主。


和一些“丑到流泪”的鬼畜小学生化妆比赛视频不同,如今有越来越多的儿童正在认真地做美妆视频。从观众的反应来看,儿童化妆这件事在美妆界并不稀奇,许多弹幕还纷纷夸赞孩子“可爱、好看”。


在B站播放量较高的儿童化妆视频之中,有一个关于15岁男孩日常出门的化妆教程,播放量高达150多万次。Up主是一个名叫幽熙的知名少儿美妆博主,他小学时期就开始做美妆视频,大部分视频与化妆有关。目前,幽熙在B站上有近20万名粉丝。


在幽熙播放量最高的那条视频中,可以看到,这个15岁男孩用的是专柜售价490元一瓶的纪梵希粉底液,他的化妆手法十分娴熟,讲解每种化妆品的使用方法和技巧也很到位。不过,他用的都是成人化妆品,而非儿童专用化妆品。


还有很多年龄更小的儿童在做同样的事情,这少不了家长们的帮忙。


韩国一个学龄前女童和她的爸爸一起进行儿童口红试色,拍的视频收获了超过5000万次点击量。她的其他化妆品开箱视频也获得了惊人的播放量。而B站上的一个5岁的美妆博主,其个人资料显示,该账号由妈妈管理。


90后父母在育儿方面更加开放,对儿童使用化妆品甚至彩妆的接受度较高。在保证安全的前提下,超过70%的年轻妈妈对儿童美妆持肯定态度。


三、“爱美是天性”的育儿思想与流行的颜值主义不谋而合


90后的李蓉有两个可爱的女儿。她说:“当我问5岁女儿想要什么生日礼物时,她想要一个化妆盒,她说她们班很多女孩都有这样的化妆盒。一向开明的我找不到拒绝她的理由,只好也给她买了一个。”


那些曾经偷穿妈妈高跟鞋、偷抹妈妈口红而遭到斥责的90后已经成为新一代父母,他们的观念与上一辈相比发生了翻天覆地的变化,“爱美是天性”的育儿思想与当前大行其道的颜值主义不谋而合。


悠悠妈是一个定居在德国的育儿博主。女儿悠悠读幼儿园的时候,她就给女儿买了儿童化妆品,悠悠也玩得不亦乐乎。悠悠妈说:“这就是一个看脸的世界啊!颜值高的人更容易获得工作机会和别人的喜欢。不教孩子颜值管理,那才是‘坑娃’。”


在给女儿用过儿童化妆品后,悠悠妈把它们推荐给自己的粉丝,并发起了儿童化妆品团购,销售量可观。悠悠妈说:“内在美和外在美不是你死我活的对立关系,两者都很重要!我希望孩子知道她的妆容和打扮首先要让自己高兴,别人的看法不是最重要的。”


平时,悠悠妈会给孩子买项链、手链、化妆盒、指甲油等配饰。在她看来,这些东西就算家长不主动买,孩子看到妈妈用,也会想模仿,不如让她自己尝试和支配。当然,帮助孩子正确地理解世界,培养良好的思维模式,可不是给他们买一套“儿童化妆品”这么简单。悠悠妈说:“我所做的,不过是没有打压她,允许她拥有自己的化妆盒和饰物盒。至于怎么搭配、何时戴,都是她自己摸索。”


把小女孩装扮得俏丽多姿,似乎成为一种另类的炫娃趋势。/《全开女孩》<br>
把小女孩装扮得俏丽多姿,似乎成为一种另类的炫娃趋势。/《全开女孩》


另一方面,家长对孩子兴趣爱好、艺术特长等方面的培养更为重视。许多孩子弹琴、唱歌、跳舞等演出机会增多。而这些新场景,也推动了儿童彩妆需求的加速增长。


除了专门的儿童美妆品牌,诸如儿童美容、美妆派对等项目也悄然兴起。首尔一家名为ShuShu & Sassy Beauty的儿童美容会所,4—10岁的女孩可以用相当于两三百元人民币的价格体验一次儿童SPA套餐,内容包括足浴、腿部按摩、面膜护理、化妆和美甲。一切服务手法,和成年人享受到的服务无异。


ShuShu & Sassy Beauty号称向儿童提供“健康无毒”的化妆品,比如水溶性指甲油或者安全的食品级口红。其品牌经理格蕾丝·金说:“每个女孩都梦想能做和妈妈一样的事,包括护肤和化妆。我们的服务,让孩子和妈妈之间的联系更加紧密。”


四、他们在很小的年纪就学会了成人世界的法则


国际化妆师Seo Ga-ram曾公开对儿童化妆品的现状提出不满,她明确表示,拒绝给化妆品公司所雇佣的儿童模特化妆。她说:“请不要再为照片里那些画着眼线、涂着红唇、卷好头发的小女孩点赞了,她们不该成为我们消费的对象。”


尽管有各式各样反对的声音,但各大网站上儿童化妆视频的播放量依然不断增长。这些孩子,在很小的年纪就学会了成人世界的法则,并用成人的方式表达自己。


原本,从儿童成长教育的角度来讲,儿童用妈妈的化妆品、穿妈妈的高跟鞋,其实是一种对成人世界的模仿和学习,这种模仿是基于心理和生理的成长需要。哈佛大学教育学院教授保罗·哈里斯在《理解孩子的世界:想象力的工作》一书中写道:“假装游戏不是孩子对现实世界的参与,而是孩子理解世界的一种基本方式。”


然而,当一个社会过度重视外表的时候,在这个语境下长大的孩子往往会不由自主地追随大人的脚步,把“变美”放进自己对未来的期望之中。很难分清孩子到底是真的喜欢还是被网络引导的结果。


不只是化妆品,儿童和成人的边界也越来越模糊。


儿童和成年人看同样的电视剧,了解同样的新闻资讯,甚至各种儿童穿着、用品、游戏也在有意无意地向成人世界靠拢。最可怕的结果是,孩子们往往还没来得及提问,就已经被成人世界给予全部答案。


文化研究者、批评家尼尔·波兹曼在著作《童年的消逝》里说:“‘童年’其实是一个人造的概念。原本,儿童需要保护、养育、接受教育,并逐步知晓成年人的信息,等到他们在思维、观念和意识上逐渐成熟,才得以跨入成人世界。电视媒体的出现,让大众媒体利用通俗易懂的图像世界与全新的传播模式,向儿童一览无遗地呈现原本只属于成人的复杂世界,那么‘童年’最终将不复存在。”


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:郑依妮