本文来自微信公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），作者：齐马、灵竹，头图来自：视觉中国
一
多年以后，当被问及投资生涯中最艰难的时刻时，身着标志性红上衣，佩戴醒目珍珠链的“投资女王”徐新干净利落地说，是投资网易那次。
1999年，在广州小有作为的28岁青年丁磊，带着12人的小团队，把网易总部迁到了互联网大本营北京，正式开始从软件公司往门户网站转型。
但摆在丁磊面前的一个尴尬问题就是缺钱。
在当时的投资人眼中，丁磊一没固定资产，二没多少创业经历，太年轻，三没留学背景。
而有点傲娇的丁磊，也对资本家有着本能的怀疑，生怕落到目光短浅的投资人手中沦为赚钱工具，所以一直想找“聪明的钱”。
3个月下来，丁磊只从朋友那拿到了200万美金。
此时，没钱的网易处在了一种窘境，内部不满转型的人员纷纷出走，外部的竞争对手搞得风生水起，新浪一融资就是2500万美金，搜狐已融了三轮，实在让人艳羡。
孤立无援、粮草将断之时，主动找上门来的徐新打破了僵局。当时，徐新就职于霸菱投资集团，正在寻找IT领域的创业者。
见面那天，双方坐定，丁磊一方都是技术男，性格腼腆，久久没有开口说话。徐新心想，这是来谈投资，又不是当铺当家业，有啥不好意思。
在几个人的互相推搡中，壮硕开朗的丁磊开口了：
“我开的网易公司是中国人自己的第一门户网站。”
当时谁都知道，门户网站前两名已经被浪、狐牢牢锁定，丁磊莫不是在吹牛？
徐新笑了。来之前她已经做了一番功课，丁磊给她的印象就是有能力、精打细算、低调而平易近人的程序员。此时这番话被她解读为，充满自信。
在得知丁磊打算在企业做大后，要接着做技术人员时，徐新更放心了，在对他的印象里又加上了“注重技术”这最为关键的一条。
于是， 网易获得了500万美元的投资，又支棱起来了，开始狂奔，次年登陆纳斯达克，一年多之后融到了1.15亿美金巨资，丁磊凡尔赛式感叹：
“作为公司领导很困惑，不知道那么多钱怎么用。”
但接下来，网易就遭遇了公司史上最惊险刺激的一幕，互联网泡沫的破裂打趴了网易，其股价遭遇“脚斩”，从巅峰的30块降到了6毛，然后又经过了被集体诉讼、被国际商会调查......
这种魔鬼般的历程经过了两年多，丁磊和徐新感觉坐在了随时都会爆发的火山口，却无能为力。
谈到那两年，徐新说：
“像是从死人堆里爬出来。”
那时的网易没有好消息，股东会上往往充斥着喊、吵、骂，很多人主张以8000万美金的白菜价把网易卖掉，投票时只有两票反对，其中一票是徐新投的。
徐新有两条理由，一是网易已经在地狱，不可能比地狱更坏；二是账上还有7000万美金，可以干很多事，说不定丁磊哪天又行了。
她给其他董事打电话挨个劝说。
网易没被卖掉，不是因为大家被徐新说服，而是因为没人敢买这么麻烦的公司。
后来的剧情众人皆知，年纪轻轻就把经营企业中所有的痛苦“浓缩”着走完的丁磊，借游戏让网易走了跟浪、狐截然不同的发展道路，直至今天仍可算一霸。
2003年丁磊成为中国内地首富，马化腾当时还呆在百强榜末尾，跟人并列第99。
徐新靠投资网易赚了8倍。
二
在众人皆不看好的地方下注，无异于在牌局中梭哈，梭哈一两次赚到是运气，但梭哈好多次都能赚到，确实是能力。
投网易前，徐新押对了宗庆后，投网易后，她挑准了刘强东。
徐新的第一份工作是在百富勤做投资，95年时，她就在研究中产阶级的消费升级了，认为他们需要的，才是真正的商机。
90年代的中国大陆，对消费趋势有深刻领悟的商人之一就是宗庆后，他从沿街叫卖冰棍、做保健品销售员一路逆袭，46岁创立娃哈哈，让“AD钙奶”风靡全国。
也是在95年前后，宗庆后去法国，看到法国人喝依云，想到了国内广东一带出产的口感差的蒸馏水瓶装水，顿觉潜藏商机，于是也想做纯净水概念的瓶装水。
这是中国大陆当时从未有过的品类，有没有市场都说不准，投资人不敢投。
但在徐新看来，这是正是日渐挑剔的中产阶级需要的呀，是个大趋势，只要操盘手没问题，就能搞。
初入职场的徐新还没有后来几小时敲定一个投资的果决，经过一次次调研、畅谈后，最后确定，就投他。
拿到钱的宗庆后给年轻人徐新上了重要的一课，让她看到了一个以儿童产品起家的品牌是怎么又用纯净水占领年轻人心智的：
别人都是先上一条生产线试试看，但宗庆后一下子就上了三条，钱都砸了进去；
生产线还没建好，“娃哈哈纯净水即将上市”的广告就铺开了；
然后进一步猛砸广告，纯净水、王力宏青春靓丽的形象，伴着“我的眼里只有你”的歌声，传遍了城乡各个角落。
“三板斧”下来，娃哈哈纯净水一战成名，宗庆后略带夸张地说，西藏那曲的地上，除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子，由此成为一代“水王”。
这让徐新见识到了在消费品心智大战中“唯快不破”的威力，当品类机会来临时迅速做大，唯一的门槛就是规模和品牌，其他都不是事儿。
这被徐新总结为：get big fast.也成为她日后帮创业者出谋划策时最常用的招式。
三
刘强东最近一次黑暗时刻是3年前的明州事件，而最早一次黑暗时刻则是2007年左右缺钱缺到差点崩溃。
那时，京东刚把线下IT连锁店搬到线上没几年，销售额还没过亿，是个连会计都没有的小公司，老刘忙着扩品类需要钱时，朋友介绍了想投电商行业的徐新。
此时的徐新早已自立门户创立了今日资本，投京东被她称为是最成功的一次投资，那时候电商的明星企业是淘宝、亚马逊、当当等，几乎没人注意到京东。
但徐新把今日资本第一期的大部分的资金都赌在了这里，“烧冷灶”的能力可见一斑。
所以经纬张颖说徐新“牛得一塌糊涂”是有原因的，经纬错过了京东，而红杉、高瓴等资本巨头早期也没投。
刘强东、徐新谈投资时有段细节广为流传。
双方谈了4个小时后，刘强东只要200万美元，徐新觉得不够，承诺给他1000万美元。
而且，怕老刘再找别人谈，徐新进行了一系列猛虎操作：当天就带着他一同飞去了上海，当天就签了投资框架，正式协议还没签完，直接就给了老刘200万美元江湖救急。
徐新敢赌，刘强东更敢，拿到钱后就考虑自建物流了。
这是极其烧钱的，中心仓、前置仓、分拨中心、中转站、配送点组成一张大网，每个点、每条线都需要砸钱，后面更是要几亿几十亿量级地砸钱。
而短期看，从这上面根本赚不到钱。
投资层和公司管理层干净利落地拒绝了这个决定。大部分人看来，这是把公司搞垮的自杀式行径。
徐新刚开始也反对，刘强东就跟她攀谈了一番，核心意思是，建物流的关键和难点不是钱，而是管理，让散布在全国各地，没来过京东总部、没见过面的配送员继承京东价值观，提升服务品质，才是他的本意。
徐新看到了烧钱背后的价值，允了。
不仅如此，在老刘很快烧完1000万美元后，她还提出继续投2000万美元，只不过刘强东怕被控制，不干了，两个强硬、急脾气的人还吵了起来，是不影响和气的那种。
刘强东自己踏上了融资之旅，看了70多只基金，一星期最多时候见40多投资人。
他嗓子都说哑了，带的助手都哭着说：“刘总，不行就算了，别融资了，融资这么难做，不行咱们把公司弄得小点，足够了。”
即便这样，大家的看法也是很一致，不投。
后来还是徐新牵线搭桥介绍了其他投资人，刘强东又融了2100万美元。
随着京东渐渐做大，逐渐跟亚马逊、当当鼎足而立，C轮时沈南鹏的红杉投了，D轮时“要投就投3亿美金，否则不投”的高瓴张磊也入局了。
京东给徐新带去了超过150倍的收益。
四
为什么徐新能押对宗庆后、丁磊、刘强东这些大佬，以及挑中中华英才网、永和大王、赶集网、Boss直聘（这个名单很长）？
商业上的任何成就从来就离不开运气，这里的运气是把握大势，随着潮水的方向行至浪尖，随着风向飘摇起舞。
徐新首先做的就是选赛道，消费升级、互联网、电商都是不同时代的风口，这样的风口上往往吹起一大片企业，怎么判断谁有王者气质？
徐新的判断依据是，这个企业是不是聚焦于特别细分市场的品类开创者。这也是几乎所有行业第一的共同特点。
因为如今的商业战场，不在百货商场、购物城，也不在各大电商平台，而是在消费者心智里。
心智的特征是害怕混乱，不愿意搞清楚复杂的事情，把复杂事物作为垃圾信息进行过滤。所以只记得住一个品类的第一、第二，甚至连第二有时都不考虑。
所以当年徐新第一次见刘强东时，看到刘电脑桌面背景是一句话，很让她动心，那句话霸气而豪横“只做第一，不做第二”。
京东就是B2C领域的王者，跟淘宝的C2C相区别，前者卖服务，后者主要卖流量，所以前者一定要建提升服务品质的物流，后者就不用。如果当年京东也用C2C硬刚淘宝，估计早就没了。
搞清楚这层后，还要去实践中验证，搞投资的都会深度访谈很多消费者，徐新曾说每年大概访谈2万个用户，每个至少聊半个小时，甚至去三四线城市了解普通民众愿意为什么花钱，不在乎什么，时间花在哪等。
这很容易扒出消费者的真实需求。
1999年，她问好几家招聘网站的老板，最有威胁的竞争对手是谁？众老板说，是中华英才网，她就去调研，发现那里只有5个人，还没盈利，但平台流量巨大。
后来她投了，获得百倍收益。
2007年投京东时，她看京东后台数据，一分钱广告没做，每个月还能增长10%，老用户不断回购。
2012年，她问一些消费者，出门吃饭怎么决定去哪吃？消费者说，大众点评。她最早投了大众点评。
对80后和90后进行一番观察后，看到了他们愿意分享的特性，徐新投了小猪短租、回家吃饭等细分领域的小众品牌。
五
选了赛道和企业，就是考察创始人。
挑人时，徐新说主要看创始人有没有“杀手般的直觉”。其他能力尚可学习，但直觉是说不清的。
作为商人的商人，不恰当地说，每个创业者也是她的产品，她选择投资谁时，其实也有某种直觉在里面。
她曾研究了无数的winner pattern（胜利者模型），但在扣动扳机的一刻，还是更愿意听从直觉。
这样的直觉从何而来呢？
我看了徐新的好几本传记，她小时候性子野、不爱学习，跟大多数的熊孩子没什么两样，但有个细节可能很重要。
徐新的父亲是厂长，经常和客户打交道，也经常有职工晚上去家里谈事情，年幼的徐新就在边上做着听大人们交谈，等客人走了，她就会问出各种问题，比如这个人为什么不能用，那个问题为什么值得讨论半天。
忙了一天的徐新父亲并没有烦躁不堪地打断或者随意敷衍过去，而是认真回答。所以两人经常聊到很晚。
这其实是徐新商业直觉的来源。
如今的徐新也是这样教她孩子的，在两个孩子还小的时候，就跟他们分析麦当劳如何迎来第二春。
“麦当劳做了三件事情。一是将LOGO的红黄组合变成黑白组合，二是加上卖咖啡，多了一个消费人群，三是在门店添置长条大桌以便分享。”
她说，不要忽略言语对孩子的影响，三年前跟他们讲得道理，三年后他们还在和同学分享。
各种儿童补习班从来都不是教育的起点，思维方式的启发才是。
六
投了一家企业后，并不是就坐等收钱了。徐新的厉害之处还在于，这个过程中她与企业共进退，让自己的眼光最终得到更大变现。
网易股价跌到6毛时，她都没选择卖掉，网络上也找不到她在企业低谷时闻风退出的案例。
在艰难时刻，她会为创始人送上弹药，甚至鸡汤。
刚接触丁磊时，他准备把网易卖给台湾的奇摩网，徐新说：
“千万不要卖，跟我们走，你不用丧失控股权，还能上市，奇摩今天比你大10倍，可能明天你就比他大10倍，因为内地市场比台湾市场大多了”。
永和大王的两位创始人因战略投资者的“杀价”而困惑时，徐新说：
“你的价值，不是由别人决定的，而是由你自己决定的。”
“不要因为对方想杀价就信心打折扣，好东西就是不便宜。”
Boss直聘的创始人赵鹏不太敢花600万进行大规模口碑传播时，徐新给他壮胆：
“咱们再融一个小轮，如果其他人不要，我就包销。”
这些其实都表明，厉害的投资人其实都是把创业者当做是合作伙伴，认定了他们是下一个独角兽，而不单纯是赚钱工具。
不过，徐新也感叹，现在市场上钱变多了，竞争激烈了，“互相重仓”、“合作伙伴型”的投资人和创业者正在变少。
七
最能体现徐新与企业共进的例子，就是投资赶集网。
2010年徐新投资了杨浩涌的赶集网，当时在分类信息网站这个领域，赶集网是老二，第一是姚劲波的58同城，两家打得难分难舍。
投资后，徐新认为赶集网最薄弱的是营销，于是拉着他在上海到处跑，见广告营销行业里最资深的人，最后请了叶茂中策划了姚晨牵着小毛驴喊“赶集啦赶集啦”的广告，并在春节投放。
然后一投放就炸了，因为春节人比较闲，考虑换工作的也比较多。
过完年，赶集网的DAU就超过了58。
当时58同城紧急开董事会说“没想到赶集一拿今日资本的钱就搞了这么一出！”。
空中战打赢后，接下来就是地面部队拼刺刀。
有次徐新去他们办公室，看到好几个销售全在办公室坐着——也不打电话、也不出去跑，她就跟杨浩涌说，你要把销售的头换掉，她说：
你做产品出身，是一匹白马，而姚劲波做销售出身，他是一匹野狼，你一个白马要和野狼打，唯一的办法就是我帮你再找一匹野狼，而你的销售总监是个小白兔。
后来徐新就去野狼最多的阿里挖人，面了3个人，谈了9小时，最后找来了陈国环，赶集网马上进入了舍命狂奔状态。
那时候58跟赶集打得太厉害，58就提出跟赶集合并，58是上市公司，如果合并，赶集的投资人会得到很好的回报，投资人被一个个拉过去了。
但徐新却拒绝了。
她跟姚劲波说，她是早期投资人，如果创始人愿意跟你合，我肯定支持，但如果他不愿意，那我肯定是要跟他独立上市，不能说为了减少风险、来钱快就把它卖了。
那时杨浩涌压力大到不敢接投资人电话，因为那些电话不外乎就是逼着他赶快签赶快签。
徐新告诉他不能签，签了就完全没有谈判能力了，也送上了鸡汤：
“本来把赶集做成No.1、做上市是你的梦想，我作为投资人我熬个10年8年我是不怕的，如果最后看错了我就认栽，谁叫我眼光不好，但现在有人一定要把你的梦想买断，那你就要个天价，一个人的梦想值多少钱！”
虽然最后58和赶集还是合并了，但那是在2015年，赶集错过上市寄回后，杨浩涌自己做出的选择，那时的赶集网基本与58比肩，算是强强联合了。
在低估时，徐新是杨浩涌唯一的支持者，这里面没有利益考量是不可能的，徐新坚信当时赶集处在最好的发展时期，两家公司各有侧重，不是同质化竞争，单独上市价值更大。
然而，这里面又绝非仅仅因为利益。
八
看到这，徐新能管理20多亿美元的所谓成功经验其实都写到了。
很多人可能觉得，这太简单了吧，每一个听上去都没有很醍醐灌顶，没有复杂的分析模型和理论，没有跌宕起伏的故事情节。
这其实就是我们一直提倡的，简单和常识的力量。很多牛人，都把这种力量运用到了极致。
2006年，20出头的黄峥曾被师傅段永平带去参加股神巴菲特的午餐。很多人好奇，价值60万美元的饭，对他影响有多大？有没有什么财富的秘密、成功诀窍？
黄峥却说：
“这顿饭最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。”
“我发现巴菲特讲的东西其实特别简单，连我母亲都能听懂。常识显而易见、容易理解，但我们因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。”
“人的思想很容易被染污的，对一件事做判断时，你需要了解背景和事实，了解之后需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性和常识来判断。”
人的思想最容易被什么污染呢？
固有的偏见、人云亦云、个人短期的利益......说到底，还是两大力量：恐惧和贪婪。
这也是徐新经常提到的，VC就是与两者的作战。面临低谷时，恐惧占了上风，要么不敢投钱，要么闻风而逃，错过了很多日后的独角兽；而风停雨晴之后，很多人又觉得自己行了，开始贪婪，遍地烧钱大战。
九
提到烧钱大战，都数不清发生几波了，这几年就有网约车、共享单车、社区团购、在线教育大战......
尤其是共享单车大战，资本纷纷入局，一开始被寄予厚望的创业公司ofo、摩拜，烧掉了数十亿美金，据说，打到最激烈时，单是ofo三个月就烧掉了一家独角兽的估值，像个黑洞一样。
结果是，ofo被资本遗弃，摩拜被巨头吃掉。
网上有篇文章《穿越废墟：共享单车剧未终》提到了共享单车大战中一些细节，滴滴是ofo的投资方，持股25%，原本两者亲密无间，但在2017年，在软银放弃投资ofo后，缺钱的ofo认为该融资，而滴滴主张跟摩拜合并，双方产生了分歧。
随后，随着两者诉求越来越不一致，再加上阿里对ofo的拉拢，裂隙逐渐撕开，ofo创始人戴威策划了一幕闹剧，竟然让滴滴籍ofo员工集体休假。
之后滴滴自己上线了青桔，给了ofo一巴掌。
投资人与创业者竟然闹到了这种地步。
摩拜和ofo的资本方也曾极力撮合两者合并，以终止烧钱大战。然而，谈判桌上都是中国互联网最顶尖的资本方，比如腾讯、滴滴、蔚来，大家各自暗藏心思，互不相让，你来我往七八个小时没谈出结果。
后来戴威还把阿里请来了，局面更加复杂。
摩拜、ofo的创始人反而不能决定自己公司的命运，在谈判桌上一言不发，据说，股东舌战最激烈时，摩拜CEO王晓峰还跑到一旁做起了俯卧撑。
所以，这两家企业连合并都失败了，最后留下的是一地鸡毛，还有社会对无孔不入的资本的恐惧。
资本最表现出洪水猛兽一面的还是烧钱搞在线教育，不管有没有真实需求的网课，不管你想不想上的网课，资本都杀红了眼，小孩子学起了Python 、C++、剑桥通用英语、主持人……加剧了家长和“鸡娃”的焦虑。
VC没有在创造价值、扶持伟大的公司，而是投出了内卷。
资本在制造内卷，结果自己也内卷了。
钱多了，竞争也激烈，很多投初创机构的资本没有时间和精力去辨识谁有王者之气，投的时候不追求准，而是必须投到，拿不准的就跟着头部机构少投点。
有从业人员感叹“现在VC都靠撒钱干活了么？”但撒不到广大的中小创业者那里。
当初，滴滴给ofo投了3.5亿美金，后来又说戴威管理不行，这不行那不行，撒胡椒面一样的投，可不是不行么？
这一轮轮的烧钱，鲜有徐新的参与，她的今日资本曾投资过社区团购企业兴盛优选，那还是在2018年，美团、拼多多、滴滴等资本大鳄还没入局，大战也未打响，她是最早看上这个领域的投资人之一。
社区团购也在她长期关注的领域内，她只关注互联网、消费和零售这三个赛道。
她曾说，别人都是一年投三个，我是三年投一个。
十
恐惧和贪婪是人性中的东西，是被内置到人身上的，如果手握几十亿几百亿，人性中的恐惧和贪婪则会成倍放大，带来的震动也非同凡响。
怎么克服呢？
在科学缺位的人类漫长历史中，克服恐惧靠的是信仰。
比如大概1万年之前，智人开始讲故事，用这种方式来虚构神话、图腾等，使人们形成共同的信仰，聚集起越来越多的人，对抗不确定性，从氏族到部落，然后到部落联盟，最后形成国家。
信仰同时也划定了底线，规定了哪些能做，哪些不能做，对贪婪有很大捆缚。
今天，要把一件事做到极致，还得需要信仰。
徐新曾说，做投资一定要有自己的哲学和信仰，她的信仰有两点，一个是品牌的力量，二是复合增长的力量。
换个角度，有品牌，能复合增长的企业，也一定是有价值的企业。
如果这样的企业多了，其实是能减少内卷的。众所周知，内卷很重要的原因就是高薪又体面的工作太少了，智商高、工作努力的人都去仅有的赛道里争抢名额非常有限的岗位。
去年的在线教育看起来就是不错的工作，清华15.5%的毕业生都去了包括培训机构在内的教育业。可资本大力催熟的行业毕竟很难走得稳，今年众多在线教育机构大裁员，对一些失业者也是不小的打击。
正如查理·芒格的合伙人李录说的，如果单纯地以赚钱为目的做投资，几乎不可能成就超凡的长期业绩，从没有见到过任何单纯以赚钱为唯一目的的人创造出真正卓越的、超凡的业绩。信仰、格局、修养、投资收益互为因果，如此而已。
这话适用于各行各业。
本文来自微信公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），作者：齐马、灵竹