本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：笺语，原文标题：《自信过头的钟薛高，以后还敢嫌我穷吗？》，头图来自：视觉中国
近日，全国人民面对气温上升，被雪糕涨价冒犯的火还没灭，有人又趁热浇了瓢油。
“它就那个价格，你爱要不要。”
这句话里的“它”，要是代指干饭人离不开的米面油盐蔬菜瓜果，有钱人绕不过的衣裤鞋包香车名表，或许还没那么刺耳。可说这话的不是无奈菜贩，也非狂拽柜姐，而是某网红雪糕的创始人，离谱指数因此瞬间被拉到最大。
吃它饱不了肚子，买它也充不了面子。既非必需品也非奢侈品的雪糕，居然都能在线豪横、激情开怼消费者“买不起”了？敢问是梁静茹借了你勇气，还是高温让你热膨胀了？
而当上述迷惑发言加上了主语——钟薛高，前一秒还在呛声“吃了你这雪糕，我是可以整个夏天都不用吹空调？”的网友，立马转露出了“不愧是你”的释然：
钟薛高，老凡尔赛了，它还能有什么惊喜是我们不知道的？
“我叫钟薛高，高是高不可攀的高”
面对被刷上热搜#钟薛高是智商税还是物有所值#的质疑，钟薛高方连忙叫屈：采访视频被恶意剪辑了。
所谓“爱要不要”的摆谱不是针对消费者，而是说制作雪糕的原料之一——来自日本高知县、半野生状态、要价颇高的某款柚子。
所以钟薛高创始人林盛的原话是：“柚子成本为120万元每吨，就是那个价，你爱要不要。”
而这，显然不足以将钟薛高从高高在上的品牌调性中解救出来。
即便在紧接而来的官皮评论里，钟薛高除了谴责恶意造谣并宣称保留法律追究的权利之外，一句“老板还是犯了个小错误，是柚子和酸奶加起来120多万每吨”的吐槽，在苦天价雪糕久矣的打工人看来，也无异于一种变相炫富。
毕竟，对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言，这些年，它可没少向公众展示它的高不可攀。
在引发争议这支“66元天价雪糕”里，除了惹祸的进口柚子，产品的最大卖点，其实是用了来自厄瓜多尔、号称比钻石还要珍稀的天然粉可可豆做原料。
原料够硬，似乎是钟薛高敢于要价的底气。早在激起众怒之前，林盛在解释钟薛高为什么能卖的这么贵时，说过这样一段话：
“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”
然而，不是所有舌头都能敏锐地感知出鸡汤和鸡精的区别，但钟薛高不怕你吃不明白，因为在循环播报的带货广告里，所用原料的祖籍至少能被重复三遍。
曾经“日本抹茶”四个字就是冰品界的天花板，可如今钟薛高告诉你：格局小了，抹茶我们只用日本最好的“薮北”种，纯手工研磨，一口能吃到抹茶颗粒的那种。
同理还有“爱尔兰陈年切达干酪”、“加纳A+极纯黑巧”等。其实，并没人真正去关心“薮北”种是什么种，陈年干酪是不是爱尔兰的最好，以及加纳黑巧的可可纯度有多高，甚至在这些贵货的加持之下，雪糕的味道有没有更好。
这串唐僧念经似的超长定语，能给买家和卖家双方营造一种在米其林餐厅点单的感觉，钱就花值了。
为了给高端大气加码，钟薛高不仅爱宣传原料的贵，也不忘强调它们的纯粹。在别家雪糕只要不断电就永远不过期的情况下，零香精色素，甚至不加一滴水的钟薛高，赏味期限只有短短90天。就连雪糕棒都来源于天然秸秆，可降解零污染，一身中产最爱的朴素环保味。
如果以上都不够体现糕届爱马仕的精致，不急，来自“舌尖奥斯卡”的官方背书立马到达战场，比如在比利时国际风味暨品质评鉴所斩获的27项顶级美味奖章。
可使劲吹嘘用料良心和国际荣誉，显然不能把钟薛高和哈根达斯、八喜等妖艳洋货区别开来。常规雪糕横平竖直板板正正，那我钟薛高偏要有风情的弧度。而这块看起来平平无奇的瓦片，也增加雪糕开模的成本。
“传统雪糕模具成本一套大概在3到8万，而钟薛高的模具90万一套”。造型上自带了江南烟雨气，在量词的使用上也要够排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷袅娜，国风名媛的味儿呼之欲出。
从头到脚铺垫到位了，出场方式自然也要特别一些。线上商城只打包售卖，完全没有口味和数量任君挑选的意思；移步网红便利店，也只能尝鲜到种类不多的线下款。更套路的是，还有不量产的限定爆款。
今年四月，钟薛高推出了盒装的“糕”系列，定价再创新高，肥皂盒大小的单盒雪糕要价88元。新品线下只在排队大户文和友限量发售，而线上则必须搭配数片老款雪糕以套装的形式打包购买。
如此配货PUA顾客，“糕中爱马仕”和爱马仕不能说毫无关系，只能说一模一样。
一支网红雪糕的崛起之路
可上述花里胡哨看似很败路人缘的打法，却为钟薛高创造了“拳打哈根达斯，脚踩蒙牛伊利”的销售奇迹。
钟薛高的成名史，与一本开了金手指的商战爽文无异：2018年5月，钟薛高上架了第一款产品；当年双十一，用一片零售价66元的厄瓜多尔粉钻当日进账460万元，直接KO了称霸高端雪糕届已久的哈根达斯。
首战成名便成了独孤求败，之后的钟薛高所能做的，就只剩战胜自己了：从2019年618的两百万支，到双十一的三百万支，再到去年上半年销售额破亿。整整两年时间，天猫平台的冰品销冠，都一直被钟薛高牢牢占据。
与此同时，钟薛高对线下渠道的布局也得到了好运加持。在网红便利店铺货，在一线城市开设主题快闪店，新尝试带来了占比高达35%的销售额。今年钟薛高还会入驻自动贩卖机，目标是让线上和线下在赚钱能力上平分秋色。
受限于季节和流通条件，冰品一直是块难啃的硬骨头，但钟薛高显然不怕。
因为做广告出身、一手包装过马迭尔和中街1946的林盛，早已掌握了流量时代的财富密码：第一步，创造一个非主流却能引发关注的产品；第二步，创造一个可以在全网裂变的话题；第三步，利用网红、明星甚至八竿子打不着的成熟品牌联名造势。
三只松鼠的成功，更让林盛迷信上了一道公式，即“网红加上时间就会变成品牌”。所以钟薛高刚成立时，他直接把雪糕车开到了小红书的楼下邀人试吃。不到三个月的时间，就换来了两千多篇种草笔记。
口碑从小红书起飞后，网红博主带货的风继续吹向了两微一抖小破站等各大社交平台。而那些KOL不能渗透的角落，通过进驻直播间和邀请明星代言，基本上也实现了覆盖到位。
在滤镜堆叠的美图和表情起飞的符号装点下，钟薛高被打磨成了一枚闪亮的社交钱币，顺畅地流通开来。不管是种草拔草，好评差评，都为初创时毫无存在感的钟薛高，带来了一次接一次的曝光和源源不断的流量。
在林盛看来，冰品业的门槛其实不高。正是在这种人人都能分杯羹的情况下，传播能力的比拼显得尤为重要。
所以连吃完雪糕之后的湿垃圾——秸秆雪糕棍都被拿来大作文章，上印“人生苦短，我又很懒”等金句，可谓是为拍照发图量身打造。且集齐全部24款文案，还能兑换周边，简直把让人上头的集卡心理拿捏得死死的。
专注自身外，钟薛高当然不会错过跨界联名这种既博眼球又出圈的玩法。
雪糕跨界不稀奇，但像钟薛高步子这么大，啥啥都能插一脚的确实少有。上至手机汽车，下至钙奶燕窝，广交天下朋友的钟薛高，可谓实力诠释了什么叫做“只要我努力，咱们之间就能有故事。”
与五芳斋联名的粽香雪糕，与三只松鼠联名的鱿鱼味雪糕，与泸州老窖联名的酒心雪糕，甚至于与荣威汽车联名的蓝色雪糕……每一道都开天辟地精准踩点，但凡有点好奇心还不差钱不差货的，谁能顶得住不以身犯险？
成在特色，败在价格？
可钟薛高的经验不可复制，因为它最拔群的资本，还是拥有一个会讲故事的创始人。
就连成立钟薛高的初心，都由林盛口述的一个故事开始。
2018年，为了考察雪糕项目，林盛一行人远赴海外，被人问及“中国有好雪糕吗”，林盛语塞。至此他就下定了要“做一片中国人自己的品质雪糕”的决心。
为了让这片雪糕够中国，林盛直接化用“中雪糕”的谐音、从百家姓中选择了三个常见的姓氏为其命名。造型上也极力向国风靠拢，雪糕被做成了象征青瓦白墙传统建筑的瓦片形状。
除此之外，呼伦贝尔草原的鲜奶，江西深山的野生箬叶，广西横县的茉莉、云南玉溪的玫瑰、吐鲁番盆地的葡萄等，也在为这支雪糕源源不断地注入着能牵连起国人情绪的魅力。
头顶“国货之光”称号的钟薛高，和所有国货一样，吃到了情绪消费的红利，也难逃情绪过后的骂名。
涨价，是所有国货面临的第一重挑战。这两年频繁出入秀场、以国潮之名复兴的国产服饰品牌，就曾因为涨价陷入争议；而回顾往昔，今天已经成为“国货之光”的国产手机，在提升价格和拔高品牌形象上，也走过数不清的弯路。
至于价格更贵的国产汽车，试图跻身高端局时，涨价之路都走得心惊胆战，从低端到中端之路，足足走了几十年。
而在国货约等于将就和平替的语境下，定价比进口品牌还要贵的钟薛高，显然犯了大忌。“哈根达斯在中国贵，是因为有进口税，你钟薛高又凭什么呢？”
如图所示的用料真诚显然不足以劝服消费者。去年，也是在这样一个经历“大烤”的夏天，钟薛高在知乎投放了一条品牌特邀的提问广告，邀请各路神仙回答“钟薛高为什么卖得这么贵”？
美食博主测评和网红KOL带货迅速占领了评论区，直到某网友贴出两张2019年的行政处罚决议书，气氛瞬间安静下来。
决议书里罗列了钟薛高涉嫌虚假宣传的五宗罪：散装红提充当特级红提；用混装茶叶充当日本薮北茶；号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪，其实没有任何奖项加身；号称婴儿级14天可降解秸秆棒签，不过是一次性餐具的普通工艺制成；所谓“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台”的生产设备，也遗憾到查无此物。
“因为价格选你的人，永远都只看价格。因为品质选你的人，你只需要把品质做好就够了。”配合林盛这句肺腑之言来看，可谓讽刺。
前两天，钟薛高终于就虚假宣传一事表示歉意。面对这份迟来了近两年的道歉，网友们还是不够放心，反复试探：“所以现在的用料货真价实了吗？”
试着点开钟薛高的官网，原本号称“只选用日本薮北茶”的雪糕宣传页，文案被机智地改为了“选用鸠坑、龙井等多品种抹茶粉”。
虽然选择了最低成本的纠错方式，但回归真诚也是好的，至少真诚是建立信任的第一步。
只不过，这样的妥协之后，钟薛高还好意思鼓吹品质和涨价论吗？
对国货而言，这是最好的时代。使命感加身、被情怀驱使的消费者们，愿意给国货以信任和等待它们成长的时间。
但是，在屡屡翻车的历史面前，这份等待的时间不会太长，这份信任也不会毫无底线。
参考资料：
1.雪糕，如何撬动千亿市场？鞭牛士
2.国货之光钟薛高，雪糕界“爱马仕”的修炼之路，艾问人物
3.钟薛高道歉！曾说用特级红提，实为散装葡萄干，“不加一滴水”也是假的！网友炸了，21世纪经济报道
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