本文来自微信公众号：新消费智库（ID：cychuangye），作者：包来香 刮刮乐，编辑：王十，题图来自：东方IC，原文标题：《中国女孩的身材焦虑，养活了这门4000亿的“昂贵生意”》
从2013年兴起至今，轻食赛道起起落落，而入行门槛、制作成本、投入成本的“三低”令这个本就不宽阔的赛道人满为患。尽管昂贵成为轻食产业发展的命门之一。但是，抱怨之余，从“吃草”到“吃健康”的消费者还是蜂拥着，愿意为它们买单。利润有限的轻食商家则在拼命绞尽脑汁，花大价钱吸引并且留住不断增长的顾客。
平均一份轻食的价格，是一份汉堡价格的三倍。
中午11:30，杨小叶熟练地打开外卖软件，又凭借肌肉记忆下单经常购买的轻食。“现在点刚刚好，中午12点下班外卖正好送到。”
这样的日子持续了有近两个月了，“从我去健身房减肥开始，每天中午、下午都坚持吃轻食，我已经瘦了10斤了！但是点轻食花了我不少钱，肉疼！”尽管嘴上哭喊，但是第二天中午，熟练下单轻食的一幕再次上演。
杨小叶口中的“轻食”不是特定的一种食物，而是食物的一种形态，主要以凉拌、水煮、蒸烤等方法烹饪低脂肪、低热量、低糖分且高纤维、高饱腹感的食物。这恰好是需要减脂减肥的杨小叶们的饮食首选。
而工位对面的念念，一边表示之前从未听过轻食这个概念，另一边疑惑，“不就是没有味道的‘草’吗？不仅没有我的麻辣烫、汉堡好吃，还那么贵。”
有人捂着钱包乐呵呵地坚持，有人表示强烈的不解。但是，数据背后，轻食市场已经崛起。
企查查数据，2013年至今，我国在业/存续的轻食企业有10033家；美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》，截至2019年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%；欧睿国际数据预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。
近年，随着全面健身、消费升级浪潮的兴起，尤其是疫情之后，人们对于健康理念的追求下，轻食被越来越多人熟知，轻食产业似乎进入新的征程。
01.
谁在吃轻食？
从精致到健康，减肥人小熊在进阶，轻食产业在大众的认知里有了新的发展。
全社会的疯狂内卷下，“身材焦虑”成为全体中国女性的热议话题。正值5月11日，世界防治肥胖日，《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3% 的女性认为自己太胖。
身材胖的要求减脂，苗条的追求线条。各种反手摸肚脐、A4腰、锁骨放硬币、4cm手腕等挑战人体生理极限的“比瘦”骚操作不断。
“瘦”成为社会审美标准之后，在追“瘦”的这条路上，减肥er八仙过海，各显神通：有人健身房挥洒汗水；有人砸重金走医美抽脂捷径；当然也有人躺在床上看着各种减肥攻略和运动，积极收藏，佛系减脂。
小熊就是属于佛系减脂的一类减肥er。体脂率达到31%的她在体重压力以及心理负担下很难迈出运动减肥的第一步。
“但是，我有减肥的秘密武器。”小熊无奈又得意地说道，“吃轻食！减肥这件事，三分靠练，七分靠吃。只要我坚持吃轻食，就一定会瘦的。”
然而，追究到底，会发现，小熊的“轻食战略”仅仅缘于轻食的好看精致以及对网络上健身博主的追随。
小熊讲到，所有人都知道减肥就是要管住嘴，迈开腿。晚上不吃东西，第二天早上体重秤明显掉落的数字使人兴奋。然而，在不吃和少吃之间需要一个平衡，小熊在微博、小红书、B站等健身博主扎堆的地方找到了答案。
社交软件上，“不运动，我是如何靠吃月瘦15斤？”“我的一日三餐食谱公开，这样吃不瘦才怪”“减肥食谱，已瘦26斤”……不运动、只靠吃、瘦XX斤，这些字眼加上博主身材的前后对比，是对和小熊一样渴望减肥成功人群的精准击中。而博主们的食谱无一例外都是轻食。
在健身博主的带动下，“小熊们”成为了轻食的虔诚信徒。
就连小熊自己也表示，“作为一个想要快速减肥的人，我鬼迷心窍地以为，只要和健身博主吃的一样，就会拥有和博主们一样的身材。”
“况且，轻食真的太好看、太精致了，拍图放在朋友圈、微博，我会觉得自己很自律。”
与小熊这一类轻食使用者相比，健身教练、科学减肥的健身人可谓是轻食军团中的“专业队”。如果说，前者吃的是精致好看以及减肥需求下，控制饮食的心安，那么后者，则吃的是健康科学的减肥饮食控制。
换句话说，吃轻食，专业队更看重的是，营养学支持下的轻食如何帮助自己快速又健康的减脂减肥。
其实，轻食的风靡离不开健身行业的推动。
在百度指数搜索：减肥、轻食、健身房、运动减肥，可以看到，轻食和健身房的热度几乎为“减肥”的四分之一到五分之一。换言之，轻食已经成为了减肥健身行业必不可少的一部分。
而，中国健身行业的不断发展也将带来轻食产业的大爆发。据前瞻产业研究院《2020年中国健康瘦身行业市场现状及发展前景分析》数据，健身瘦身行业游健身器材市场规模总体呈逐年增长态势，2019年市场规模为461亿元，2019年下游功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元，2023年市场规模达4020.8亿元，年均复合增速达19.9%。
市场规模庞大的背后，是我国居民对于健身瘦身的需求。据调查，2020年Q1我国自我感觉超重网民瘦身意愿支出金额的网民比重较高，其中愿意支出1001-5000元的网民比重累计达44.4%;瘦身网民更倾向于健身瘦身机饮食瘦身这两种方式。
而倾向于通过健身瘦身的68.9% 的网民中，仍然有很大部分离不开轻食。武汉一位有着六年经验的健身房教练表示，对于需要减脂的学员，我都会要求他去吃轻食，饮食控制是减肥减脂的必需。
也因此，向学员推荐好吃的轻食、如何通过各外卖平台的活动花最少的钱吃轻食成为了这位黄教练的日常工作之一。
简单说，搭载上中国健身行业高速发展的快车道，中国轻食餐饮行业迎来了广阔的市场增长。
其实，轻食食用者也不都是出于减肥减脂的目的，轻食概念的火爆下，越来越多的人吃的是轻食背后的健康理念。
从“健康中国”相关政策措施到人们对营养均衡的健康饮食需求，消费者们从思想上对饮食的关注，已经落在了实处。在中国营养学会轻食研究工作抽样的6207调查中，94.9% 的人至少每周消费一次轻食。
从吃轻食的好看、精致到吃掉对减肥的欲望，再到追求健康的生活理念，轻食的三大消费主力还在不断壮大，轻食产业也进行的如火如荼。
美团数据显示，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%，商户和用户数均增长128%。而到2019年，轻食市场仍呈现增长趋势，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%。
但在探究轻食市场的过程中，“贵”成为了一个让人难以忽略的声音，简单说，消费者一边欣慰地享受着轻食带来的健康生活慰藉，一边忍痛看着日渐消瘦的钱包。
然而，面对轻食越来越贵的控诉，商家也是哑巴吃黄连，有苦说不出。
02.
轻食为啥贵？
和众多餐饮一样，轻食产业链上的消费者控诉价格太贵、商家哭诉成本太高、外卖平台表示也没赚钱。
同样的消费者，同样的平台，那么，在“贵”这个问题上，轻食商家似乎成了问题所在。甚至，在减肥成为全民热议话题之后，一张关于“我减肥失败的原因”的图片在网上热传，嬉笑调侃的背后确实反映出相比一般外卖，轻食的价格高的吓人。
其实，从轻食产业的三大特点来说，轻食本不应该这么贵。
首先，入行门槛低。
对于餐饮零基础或轻食制作零基础的人士，只要想通过轻食创业经过简单的培训就可以迅速上手。同时，无论是轻食品牌加盟还是轻食店的相关证件办理，都只需要极其简单的流程和手续。
其次，投入成本低。
轻食店铺的开业可以选择两种方案，品牌加盟or自创品牌开单店，但无论哪一种方案开业前期的房租、设备、人员培训以及工资等都是一笔不可忽略的刚性投入，然而这笔投入相比其他火锅、奶茶等其他餐饮行业，可谓是微乎其微。
我们盘点了市面上一些轻食品牌的加盟费，可以看到其加盟费多集中在8W~18W这一区间，并且加盟的费用包含了门店租金、装修费、经营设备费、首批原料费、水电杂费、人员工资、广告宣传及开业费等。
一句话，不到10W就可以开一家轻食店，不到20万就可以在一线城市开一家轻食店。
而对于不选择加盟，开单店的独创品牌而言，开店的成本减少不止一半。奇偶派前往武汉街道口“元气轻食”店铺采访，据老板介绍，由于她是去亲戚家店铺学习的轻食制作，所以省去了技术培训费，除此之外的设备、包装、门面房租以及人员工资等，仅用了5W。
最后，轻食制作难度低。
轻食的菜品选择、制造、包装等已经实现了高度的标准化，而出于少油少盐的减脂需求，轻食的制造步骤主要集中在清洗、切、蒸/煮、装盘、放上配置好的酱料。不需要像传统菜品一样考虑火候、菜品的搭配等等。操作简单，一般培训三天左右就可以上手。
那么，入行门槛低、投入成本不低、制作难度低的“三低”下，轻食为什么那么贵？
要回答这个问题，就需要从宏观市场、产业链以及商家竞争三个方面去看。
第一，市场小且不成熟。
一方面，从轻食的概念和诞生需求来看，其最初就是一个目标定位为健身、减肥等特殊需求人群的小众市场。同时在有限的目标受众中，又有多少受众可以抵制火锅、炒菜等诱惑坚持吃相对寡淡的轻食呢？换言之，蛋糕就这么大。
另一方面，尽管吃轻食的队伍在不断壮大，人们对于健康理念的追求也在促进轻食市场的发展，但是，在刚进入小康社会的阶段，大部分人的理念还是，“为什么花钱吃‘草’？”
用Keep相关负责人的话说，轻食这个市场还需要培训，“在代餐形态日益丰富的今天，如何帮助用户结合「练」，而更快达到健身目标，从而带来健康的生活方式，是眼红轻食市场的企业品牌需要从根本回答的问题。”
第二，利润小，成本转移至消费者。
轻食自身的入门和生产成本极低，但是架不住产业链分成压力大，尤其是冷链运输以及外卖平台分成的问题。
餐饮行业最重要的就是食材的安全卫生，细分到轻食产业，就要求保证食材采购渠道正规安全的同时，在运输上保证食材的新鲜，冷链成为了最佳选择，当然成本也是最高的一种。
除此之外，和所有餐饮商家一样，轻食商家也面临外卖平台分成严重的问题。一方面，轻食的目标人群，如白领、学生等决定了外卖是轻食消费的主要途径；另一方面，轻食做堂食效果有限，元气轻食店铺的老板告诉我们，开业三个多月，一共只有三个人来店里消费过。
而数据显示，饿了么平台佣金抽成20%，美团佣金抽成23%。尽管外卖平台最近在监管的大锤下展开改革，但是，平台的佣金始终遏制着轻食商铺的利润。
简单说，就是，外卖平台佣金这么贵，但是却不得不交这么钱。交了少赚，不交根本没得赚。
第三，激烈的市场竞争下，为了吸引并且留住顾客，商家需要砸钱疯狂内卷。
轻食产业不仅门槛低，在场的玩家多，而且同质化严重，同样的食材、制作方法、外卖渠道等等。如何让消费者在千篇一律的轻食店铺里选中并且成为忠实用户成为了轻食商家的头等议题，面对此景，商家们只能绞尽脑汁，花样留客。
而花样留客的背后，需要的是实打实的投资。
食材和制造千篇一律下，就拼口味和分量；食物本身同等力下，拼颜值，不仅是装盘的艺术，更是包装的争奇斗艳；随后，拼的是服务和情感维系，有店主表示，经常点单的老顾客，自己会顺手在外卖里送个小水果、柠檬水等；当然更直接的就是电商那一套，红包返现。
以上正常合理的竞争营销也罢，最怕遇到同行的恶意竞争。元气轻食的店主告诉我们，自己在饿了么业绩很好，结果店铺上美团时，遭到了同行的恶意评价。”昨天被代运营职业差评了，我要做免单活动，50个好评才能抵消一个差评，做生意太难了。“
当我们提出，50单成本很大的时候，老板表示，“没得事，我就是要让这个恶意竞争的同行看看，我要么不做，我要做就做第一。”
截止发稿日，元气轻食在美团平台的评分已经恢复。而对于日均100单的小店铺来讲，一天的营业额搭了进去。
激烈的竞争下，轻食店铺有苦说不出，可以说，市场和供应链倒逼了轻食的贵，进一步引发了消费者对轻食的控诉。
那么，轻食产业的发展就这样止步于消费者的控诉之中了吗？
答案是否定的，“贵”挡不住轻食产业的发展，健康理念的兴起和发展下，轻食产业乘势而起。
03.
详解轻食产业链
轻食在中国，起起伏伏，又重新开始。
回顾轻食在中国的发展，可以将其分为四个阶段：
第一阶段：进入中国市场（2013~2014），轻食作为舶来品，直到2013年才被大部分国内消费者了解，这一阶段可谓是“中国轻食沙拉元年”，自然也吸引了大批国内创业者进入这个市场。
第二阶段：资本密集投放期（2015~2017），伴随着大量创业者的涌入，健身行业的兴起和消费者健康饮食理念的提升，一批轻食品牌得到了资本的青睐，据公开数据估测，最少有10亿资本进入轻食市场，2018年，gaga鲜语A轮融资就高达1.8亿，将轻食产业推向了高潮。
第三阶段：资本撤退，轻食行业冷静期（2018），尽管资本给予了狂热的支持，但这一阶段，轻食领域的部分创业者由于挪用公款、经营不善等各种原因逐渐倒逼，市场逐渐回归理想，资本随之撤退。
第四阶段：千亿赛道，卷土重来（2019年至今），冷静之后，进入行业深耕期，根据企查查数据，我国约78%的轻食相关企业(全部企业状态)新增成立于2018年之后，尤其是2020新冠疫情的催化，人们对健康体魄越来越关注，健康的饮食也越来越受到消费者的肯定。轻食行业获得了前所未有的关注，越来越多玩家开始涌入。
和轻食产业在中国的发展一样，各大轻食企业在中国也乘风破浪，或消失于轻食的江湖之中，或摩拳擦掌正在奋斗掘金。
一句话，轻食赛道，从来不缺玩家。轻食赛道的前景和魅力，正在吸引更多的玩家。
盘点中国轻食市场的玩家，主要有以下四大类：
首先，新兴轻食创业品牌，如甜心摇滚沙拉、米有沙拉、简餐不简单、大开沙界等。这其中，部分创业品牌已经倒闭或者面临经营困难。
成立于2014年的甜心摇滚沙拉，被称为首个在国内大力推广主食沙拉文化的网红品牌，由于包装别致，理念创新，在白领中迅速崛起的同时也抓住了投资者的内心，成立3年获得4轮近亿元的融资，被称为轻食网红的开山鼻祖。
然而2019年3月，甜心摇滚沙拉面临倒闭危机，主营业务陷入停摆。有消息称，甜心摇滚沙拉业务关停或与最后一轮融资有关。个别管理层涉嫌做假账挪用大额资金，激怒了投资方，传出被拘消息，相关管理层也处于失联状态。
在大众点评app只能搜到北京西单的一家店面，却显示“暂无营业时间与电话”，最后一条微博也定格在了2019年6月22日，甜心摇滚似乎再也摇滚不起来了。
无独有偶，被称为沙拉界的星巴克的米有沙拉（Meal Salad）是一个以各国风味主食色拉为特色的健康轻食品牌。如今发展也并不乐观。
港大和北大双料学位的美女学霸王令凯，在毕业后的8个月里去了7个国家学习沙拉制作，从摩洛哥，到意大利、法国，再到美国、泰国、土耳其、澳大利亚、日本，拜访名师，回国后开了只做主食沙拉的店。
2014年7月到2015年4月打造了半年内连开5家店铺的盛况。但是在大众点评上搜索米有沙拉的上海店，唯一的一条搜索结果也显示了暂停营业。
2015年3月大开沙界的第一家门店在上海开出，2015年8月，完成了天使轮500万融资，日流水超过12万，2016年底，获Pre-A轮融资。但是，在2016年年底计划开店总数达50家，2017年年底计划开店总数达150家的大开沙界，如今遭遇寒冬，多家门店也被迫关闭。
尽管甜心摇滚沙拉临倒闭危机，米有沙拉关闭多家门店、大开沙界遇冷，但是依然抵挡不住各个品牌大军纷纷入驻轻食产业。甚至连传统的餐饮企业也在向轻食这个赛道发力。
传统餐饮企业在健康饮食、瘦身为美等理念的催促下，为了迎合新一代年轻人的消费观和饮食观，包括吉野家、西贝等传统餐饮企业也在这个领域进行布局或尝试。
早在2014年，吉野家在台湾忠孝东路开了一家“无印良品”风格的轻食概念店，就餐环境的改变、沙拉三明治等食品的引入，也让吉野家2017年在成都复刻这种概念。
然而去年吉野家的母公司吉野家控股宣布，将在2021年2月之前关闭全球150家门店，其中包含日本门店100家，海外关闭50家。
主打莜面的西贝也看中了这一赛道，2019年5月30日，西贝第一家酸奶屋在北京CBD中骏世界城正式开业，西贝创始人贾国龙在接受媒体采访时表示，酸奶屋主要面向年轻人、白领等消费者，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间，他说：“我们在做探索、做实验，我们想要进入这个市场。”
当传统餐饮业的经营遭遇瓶颈的时候，会在“折腾”中求发展，像吉野家、西北这样的跨界经营也许是其求创新、抓住年轻消费群体所作出的积极探索。
传统餐饮加入轻食，洋快餐巨头们也不敢怠慢，急匆匆入局。
快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场。早在2017年肯德基就在杭州开出了首家KPRO餐厅，主打健康理念，倡导更多元化的生活方式，在产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。这是肯德基在中国的30年来的第一个子品牌，也是肯德基第一家“轻食餐厅”。
必胜客近年来在中国市场发展平平，但是却与肯德基在同年加入轻食赛道。北京悠唐店是必胜客在轻食界的敲门砖。门店的装修风格更加时尚，门头从原来的“必胜客欢乐餐厅”变成了“Pizza Hut Bistro”，自主服务、自选柜台和自主沙拉吧成为新店的亮点。
尽管轻食的风已经吹到了洋快餐巨头身上，但是消费群体没有脱离出白领、年轻人这个圈。轻食这块大蛋糕被瓜分再瓜分，打着科技和数字化的噱头来分一杯轻食的羹，即使是洋快餐的巨头也难免在争夺市场中两败俱伤。
市场的风向在催促着轻食行业不断前行，就连互联网玩家也都纷纷入驻。
2018年8月，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，并表示轻食是咖啡业态的重要组成部分，是公司高度关注的业务领域。在产品的制作上，瑞幸也做出了改良，强调低糖低卡低热量。
轻食进入中国近十年，默默无闻过，也在资本的青睐下风光无限过，起起伏伏。
如今，在疫情的催化和市场的冷静下，在场的四类玩家各凭所长，轻食产业的发展和角逐才刚刚开始。
04.
写在最后
近年来，随着国人越来越富足，消费升级成为事实，全民健身理念兴起，健康生活内化成普世观念，轻食也逐渐火热起来。
从2013年兴起至今，轻食赛道起起落落，而入行门槛、制作成本、投入成本的“三低”令这个本就不宽阔的赛道人满为患。
尽管昂贵成为轻食产业发展的命门之一。但是，抱怨之余，从“吃草”到“吃健康”的消费者还是蜂拥着，愿意为它们买单。利润有限的轻食商家则在拼命绞尽脑汁，花大价钱吸引并且留住不断增长的顾客。
更重要的是，有消费者增长的地方，就会有众多“闻着味”的玩家入场。
虽然，无数轻食企业在倒下，但是更多的轻食企业们又前仆后继地补了上来。
一言以蔽之，在轻食这个代表未来饮食方向的领域，消费者的增长速度，让它指日可待成为千亿行业赛道。
对于商家和企业而言，顺势而为就是最好的吸引力。而轻食的未来，应该不会让产业链上的参与者失望。