本文来自微信公众号：AI财经社（ID：aicjnews），作者：邵蓝洁、马微冰，头图来自：视觉中国
曾经年轻人最爱的呷哺呷哺火锅，现在到了最难的时候，一个月之内，其旗下品牌凑凑CEO张振玮和呷哺呷哺行政总裁赵怡相继离开，对此资本市场给了暴跌20%和15%作为回应。对于总市值只有108.54亿港元的呷哺呷哺而言，相当于一天蒸发了20亿港元左右，跌幅不可谓不大。
不过，这家公司看上去云淡风轻。呷哺呷哺相关负责人告诉AI财经社：“股价上下波动是市场趋势的正常波动，并不是说因为某一个人的离职，而产生的波动，个人变动不会影响股价波动的。”
市场更关注的是，呷哺呷哺创始人贺光启重新出山后，这家成立于1998年的公司能否重拾小火锅当年的荣光？
高层动荡，股价闪崩
5月21日中午12:20分，北京西三环一家呷哺呷哺门店，店员在门口卖力地喊口号招揽顾客进店，然而店内的座位连三分之一都没坐满，服务员比顾客还多。不过，与正处于资本市场捶打的呷哺呷哺股价来说，这不算什么。
当天早上，呷哺呷哺在港交所发布公告称，由于集团若干子品牌的表现未能达到董事会预期，已于5月20日将行政总裁赵怡解任。公告一出，呷哺呷哺股价“一泻千里”，盘中跌幅一度超16%。最终每股报收10港元，跌幅14.97%，市值一天蒸发了19亿港元。
虽然这份公告里还提到，呷哺呷哺创始人贺光启将出山，担任行政总裁的职位，却没能扭转股价下跌的局面。
不少餐饮业内人士对呷哺呷哺公告的“直白”倒吸一口气，上市公司和职业经理人的惯例是好聚好散，“个人原因”是最常用的理由。毕竟上个月，呷哺呷哺旗下品牌凑凑CEO张振玮的离职公告，用的就是“个人原因”，而在赵怡的公告中，则直接宣告，“未达董事会预期”，态度鲜明。
在一年多前的公告里，呷哺呷哺对于赵怡的态度还赞赏有加。2019年8月，呷哺呷哺发布公告称，集团首席财务官赵怡已获委任为本集团行政总裁，呷哺呷哺认为，凭借赵怡的背景资历及于集团的广泛经验，本集团将可从中受惠。董事会亦认为委任赵怡担任上述职务将有助于促进本集团发展。
赵怡财务出身，之前在麦当劳中国任职，2012年呷哺呷哺董事长贺光启邀请她担任CFO，带领呷哺呷哺上市，2014年底呷哺呷哺成功赴港上市，赵怡功不可没，并一路升至行政总裁，但没想到不到两年时间，就被撤职解任。
值得注意的是，解任的理由，并不是直接说业绩不达标，而是“集团若干子品牌的表现未达董事会预期”。目前，呷哺呷哺旗下的子品牌有，呷哺呷哺、凑凑、茶米茶、呷煮呷烫、呷哺呷哺食品等。
其中，凑凑成长速度最快，虽然2016年才在北京三里屯开第一家店，但是到2019年底就开出了100家店，平均13天开一家新店，远远超过当年张振玮十年100家店的目标。到了2020年底，凑凑已经超过130家门店，成为呷哺呷哺业绩的增长潜力。
也因此，4月17日凑凑CEO张振玮离职后，4月19日周一开盘，呷哺呷哺股价一度跌超20%，收盘价12.1港元，跌幅14.91%，相较2021年2月11日的高点27.15港元，蒸发了186亿港元，缩水六成多。高盛发布报告指出，凑凑火锅为呷哺呷哺近年主要增长引擎，去年贡献31%销售额，而该品牌发展有赖过去行政总裁执行能力等，投资者需注意其离职的相关风险。
在呷哺呷哺内部，凑凑和呷哺呷哺两个品牌是各自独立运营，甚至“相敬如宾”，有餐饮业内人士透露，“两个品牌不是竞争关系，但凑凑有一点被压制，基本对外讲的都是呷哺呷哺，有点内耗。”该人士举例称，“凑凑主打的是火锅+茶憩，茶米茶本来就是凑凑的，呷哺呷哺要拿去放自己店里，但是茶米茶要独立开店，呷哺呷哺又不允许，赵怡是一个相对强势的人。”
业绩不振、股东减仓
5月21日这天，西三环这家店内的服务员显然还没有感知到公司正在经历暴风雨，在等顾客点餐的同时，还在殷切询问是否可以在大众点评发一个100字的带图好评，“这100字我可以直接发你，不用你写，这样的话，可以把您套餐里的中份羔羊肉升级成大份的。”
这份包含羔羊肉的单人套餐一共69元。根据大众点评网上的信息，这家店人均71元，星级为4.71。如果顾客评分高，那么累积起来，星级就越高，被推荐和被选择的机会就越高。
呷哺呷哺虽然1998年就在北京开店了，但20多年后，不复往日荣光的它对好评和客流的需求却更加迫切。
今年3月31日，呷哺呷哺发布2020年财报，据财报显示，呷哺呷哺2020年营收54.5亿元；年内利润总额0.114亿元，较去年同期的2.9亿元，下降96%；归属股东净利润1837万元，同比减少99.4%；经调整净利润为1.3亿元，同比下降67.1%。相比于海底捞的增收不增利，呷哺呷哺营收和净利直接双降。
除了利润之外，2020年报中另一关键数据也在下滑，作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率，财报显示，呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3，较2019年的2.6有所下滑，呷哺呷哺集团旗下的另一火锅品牌凑凑的翻座率也同样由2019年的2.9降至2020年的2.5。
“相比于海底捞、九毛九，近三年呷哺呷哺翻台率一直都在下滑，海底捞是它翻台率两倍还不止，跟巅峰期比起来确实是有一点没落。”红餐品牌研究院执行院长樊宁对AI财经社说道。对于年报中的利润下跌，呷哺呷哺集团称，主要由于爆发的新冠肺炎疫情所致。
而事实上，呷哺呷哺利润增长早已出现颓势，业绩在逐年下滑。根据财报显示，呷哺呷哺在2016年到2020年的净利润同比增长分别是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。
呷哺呷哺正是因为其快餐式小火锅早期有极高的翻台率，营业额才持续保持高速增长。曾经的呷哺呷哺价格平民并且食材量也不少，高性价比很受年轻人的青睐。但是现在的呷哺呷哺，客单价却一路上涨。
2017—2019年，呷哺呷哺客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元，2018年人均消费突破50元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元，相比2019年的55.8元，同比增加11.65%。但实际上，从大众点评网上可以看到，实际人均消费要远高于这个价格。对此，呷哺呷哺集团解释称，主要由于本集团持续优化产品组合、定期推出新产品及提升外送及新产品销量。
在财报利空数据明显的警示下，资本圈终于忍不住了，开始用脚投票。今年3月中旬，在呷哺呷哺发布2020年财报前半个月，高瓴资将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓，同一天，大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，减持后持股比例由9.25%下降至0.93%。
此次离任的赵怡则分别于1月、4月两度减持，套现合计约3000万港元。资本离场、高层人事震荡、2020年度经营数据下滑，经历大变动的呷哺呷哺，现在急需一场营救行动，创始人贺光启决定亲自出马。
年轻人不再偏爱呷哺呷哺
在今天的公告发出后，贺光启在线上的交流会上提出了新的开店目标。据报道，他将对呷哺呷哺集团的资源进行整合，将原本呷哺呷哺、湊湊以及食品各自独立的会员系统、研发、HR整合在一起，“一旦资源整合成功，未来呷哺呷哺将在华东和华南地区都会有所突破，预计可以达到一年开设500家门店的速度，高端品牌in xiabuxiabu也预计未来会开出500家左右的门店。”
贺光启将解决问题的思路放在了开店上，准备突破呷哺呷哺的弱势地区华南和华东。赵怡曾对外表示，呷哺呷哺87%的门店分布在北方，而海底捞、太二，包括集团品牌下凑凑在北方的市场占比只有40%。长期居于北方的呷哺呷哺，曾想向南方快速扩张，复制自己的成功，然而挥军南下反而陷入投资大回报低的怪圈中。
南方消费者讲究服务、菜品、场景，这并不是快餐化的呷哺呷哺的优势，再加上人工、房租的不断增长，一人一锅经营模式的盈利空间被逐渐压缩。“呷哺呷哺的发展重心比较偏北的，南方城市中它的品牌渗透相对来说会弱一些。”樊宁常年居于广州，但直到今天呷哺呷哺在广州仅拥有两家门店，凑凑也是上个月才进店体验过。
不过，眼下，呷哺呷哺最重要的问题，不是开店，而是拉回大幅下滑的口碑。
“自从吃过凑凑后再也没有吃过呷哺呷哺了，在我心中，呷哺呷哺是排在沙县小吃后面的位置，不仅没有之前便宜，还不好吃。”火锅爱好者晓琳说道。大学时期，呷哺呷哺曾是她与闺蜜每次出门必定打卡的店铺，但在最近5年，她已经很少走进呷哺呷哺门店了。
之前晓琳在呷哺呷哺每顿仅花30-50元就能吃饱，但现在随便一个单人套餐就是60-70元，单点大概人均100元。晓琳吐槽道，“在呷哺呷哺花100元左右吃顿饭，真的不值。”
呷哺呷哺曾经想要做小火锅领域的麦当劳，以标准化的操作快速复制，不过在几年前，它又开始轻奢化，抛弃了平价路线这个初心，in xiabuxaibu以单点为主，还是一人一锅的形式，但是加入了和牛、海鲜等高端食材，还在一些门店引入了红酒。
呷哺呷哺陆续升级门店的时候，陷入了另外一种尴尬。作为一个20多年的老品牌，呷哺呷哺入驻的商场和购物中心走的是大众路线，面对的是大众消费者，而升级后的门店显然需要更高消费力的人群。在网红餐饮遍地的当下，以呷哺呷哺的品牌力很难去跟高端购物中心讨价还价，抢占好的位置。
同时，一人食这样的就餐方式，经过疫情，开始被自热火锅分走市场。2020年，自嗨锅的目标是销售10亿元，但是在前11个月就完成了。2020年5月，莫小仙、食族人、自嗨锅等三家自热火锅品牌获得了总计过亿元的融资。火锅食材自选超市也开始受到资本的关注。
樊宁认为，“呷哺呷哺对市场的把脉有点不太准确。另一方面，凑凑是否成功，目前来看都为时尚早，何况凑凑是一个非常独立的一条产品线，是否成功已经跟呷哺的关系不太大。”
“近两年大火锅是整个火锅品类的一个主流，小火锅确实是慢慢从主流品类里发生变化了，尤其现在消费升级，年轻人对品质感的追求越来越高，火锅已经成为一个重社交的产品，所以现在小火锅的获客能力，相对是没有大火锅那么强。”某品牌火锅创始人黄斌对AI财经社说道。
未来火锅一定是一个更强调消费场景的打造，还有综合体验感提升的匹配，会越来越强调这种文化感的体验。樊宁解释道，“现在很多头部的火锅品牌，跟IP、以及明星捆绑，与多样文化结合起来，达到营销效果。另一面是从细分品类里做突破，比如说椰子鸡，品类创新是有一定的发展机会的。”
樊宁解释道，呷哺呷哺的压力是存在的，目前在火锅这个红海赛道，整个市场留给呷哺呷哺犯错的机会已经越来越少了，其对试错成本的负担能力也是越来越单薄。
（应采访对象要求，文中黄斌、晓琳为化名）
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