本文来自微信公众号：果壳（ID：Guokr42），作者：小毛巾，编辑：游识猷，头图来自：视觉中国
每天一到饭点，AI就要和同事小C一起发愁：今天吃什么呀？挑点爱吃的呗？翻来覆去想了许久，又是同一个答案：麦当劳。
难道麦当劳肯德基是真爱？其实未必。最近的一项研究发现，在做选择时，人们很容易忘记最喜欢的选项。就算你最爱吃的是老乡鸡，但每当选择中午吃什么时，你第一时间想到的依然是麦当劳肯德基这些更出名的。
我们国内的研究，也发现了类似的现象。2020年一个对饿了么的研究发现，品牌对外卖销量的影响程度最大，其次是价格促销，再次是口碑评分。也就是说，品牌打的广告费还真没白费。消费者在点外卖时，头一个想起的就是大品牌。
先想选项再做选择，就把“最爱”给忘了
加州伯克利分校的研究人员发现，记忆是个不可靠的家伙，当你凭空去想要吃什么时，你最爱吃的那几个牌子可能就压根不会出现，出现的都是些有名、好记的选项。
研究者列举了很多种消费品，比如快餐、水果、运动鞋和沙拉酱等等。先让第一组的参与者尽可能地想出每个类别的品牌，比如快餐有：麦当劳、肯德基、汉堡王、赛百味等等。让第二组的参与者从一份现成的清单中选择自己喜欢的品牌。基于这些结果，研究人员建立了一个模型，来预测第三组人员的选择——让他们自己想最喜欢的牌子。
令人惊讶的结果是什么呢？人们其实经常忘记他们真正喜欢的牌子，反而选择那些不太喜欢但出名好记、容易得到的牌子。在自己想出最爱的快餐牌子时，30%的人认为麦当劳是他们最喜欢的快餐，但当他们有了一份餐厅列表之后，其中一半的人就抛弃麦当劳了，选择了实际上更喜欢的选项——比如连锁快餐店In-N-Out汉堡或者福来鸡（Chick-fil-A）。
日常生活中的决策没有清单，该怎么做出最好的选择？
我们以为很多决策的选项都是选择题，所有的选项都是现成的清单，但其实这些选项都是想出来的，在这个过程中就面临“想得不全面”的风险——怎么生成选项？如果有些好的选项压根没有进入脑海，那么就永远不会被选择。
记忆衰退的阿尔茨海默患者，更是难以做出好的选择。研究人员建议，人们可以尝试列出清单式的选项，来让患者选择， 避免因为遗忘或忽视从而漏掉了好选择。
研究中也指出，人们如果单凭记忆做决策，那么弱势群体就很容易被忽略，有时候强制列入备选也可以起到一定作用。比如，现在世界许多国家都看到政府、企业中处于领导地位的女性比较少，那么一种争取平等的政策可以是规定在考虑提拔候选人的过程中必须包含女性，这样也许能为女性提供更多在公平竞争中崭露头角的机会。
那对于个人来说，怎么能扩大进入脑海的那些选项，避免做出坏选择？对于像求职、升学等复杂重要的决策，可以在做决策时多给自己思考的时间，问问自己是否还有遗漏的选项，多在网上主动检索相关信息，或者向别人吸取经验和建议，从而建立更全面的备选清单，克服记忆和知识的局限。
当然，扩大选择范围也是有代价的，意味着要花费更多的时间和脑力。像点外卖、挑商品等日常小事，快速做出决定可能会比做出最好的决定来得重要。
说回来，如果你还是不知道今天中午吃什么，列出爱的餐厅清单或者在app里一样一样翻找，能选出爱吃的概率更大。
就算这样，AI的同事依然犯了选择困难症，这边建议按照抛骰子处理：
参考文献
[1]Zhang, Z., Wang, S., Good, M., Hristova, S., Kayser, A. S., & Hsu, M. (2021). Retrieval-constrained valuation: Toward prediction of open-ended decisions. Proceedings of the National Academy of Sciences, 118(20).
[2]温玥. 外卖平台商家销量的影响因素研究[D].哈尔滨工业大学,2020.
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