本文作者:季星,题图来自;视觉中国


我闺蜜,Top2大学毕业,白领女主编,上海有房,女儿上国际幼儿园,看上去和任何一个一线城市体面正常的中年人一样。

 

有一次我们约好在某咖啡厅见面,隔着落地玻璃我看到,她从浅灰色小羊皮香奈儿包包里,拿出了一只全身关节可动的小布娃娃,另有一整套包装好的小衣服,仔仔细细给那只娃娃穿衣服,戴头饰,摆手势,然后拍照。

 

她没看见我,但我看到了她的姨母笑。

 

震惊了,难道娃圈已经入侵了我们这些80后中年人的生活?

 

难道一个活蹦乱跳的真娃不足够她折腾?是女儿的衣服不要钱?还是上海的娃没有家庭作业要辅导?上海的中产阶级不是已经被生活摧残得蓬头垢面吗?那么,眼前这个喜滋滋、容光焕发的女人是谁?

 

我还以为盲盒、娃娃什么的,只属于头发五颜六色、满脸打孔的年轻人。

 

“我们中年社畜也是有生活尊严的。”我闺蜜说。


笔者闺蜜的娃娃
笔者闺蜜的娃娃

 

1

 

后来这次咖啡约会便成为了我的“娃圈”知识普及课堂。

 

娃圈就我这种圈外人看起来,可以粗暴的分为两个部分。一部分是BJD娃娃和小布这种可以打扮活动的,另一个部分就是盲盒这种只是一个摆设,不能动的,类似手办类型的。

 

玩泡泡玛特的人,主要是集款、抽款,比如隐藏款、封面款。而玩BJD娃娃和小布的,则是玩装扮的,这类关节可以活动、眼珠颜色可以变化的娃娃,可玩性更强。

 

以下重点说可以关节活动可以打扮的娃娃,比如BJD娃娃和小布娃娃。

 

不论是BJD娃娃还是小布,都近乎艺术品。

 

玩艺术品,对都市人群提出了巨大的挑战:不仅仅是金钱方面,还有时间精力方面。

 

进入2021年,不仅房价涨,股市涨,数字货币涨,娃娃也涨。

 

小布娃娃2020年的一些爆款,普遍在二手交易市场上涨价100%。全套6千元隔年卖出1万元,是司空见惯的事情。

 

而一级市场上,预定一个小布娃娃的价格从1600元也涨到了2200元,但这个价格很难抢到娃,大部分一级市场的娃娃都会被大户抢走。比如六月份放出的一款小布,仅有概念图,没有实物,但不妨碍有大户直接定了40个。

 

盲拍小布娃娃,今年则拍出过67万的天价。

 

多说一嘴,娃圈价格暴涨,源于实际利率的下降。上一波大降息,发生在08年之后,于是09年12年催生了“老年人”的精神泡沫,比如盘得油光锃亮的核桃、天珠、藏獒、普洱茶、君子兰……

 

2

 

买娃只是价格辣手,但养娃更烧钱、费时间、费精力。

 

重点只说一件事情——BJD娃娃很娇贵,素体(娃的身体)全部使用树脂。

 

树脂这种材料不仅脆弱,而且难以养护,很容易黄化,所以在养护上需要特别精心。 


比如,在选择内裤和背心这种贴身衣物的时候,必须得避开深色布料,选择白色或者肉色。每次收纳娃娃进包或者进箱,要给娃娃带上面罩,防止磨损。


笔者闺蜜的娃娃
笔者闺蜜的娃娃

 

由于树脂这种材料非常娇贵,给娃娃头部精心“化”的“妆容”容易吃色,即永久性地吃进树脂材料里面。如果这样的情况发生,那么这个娃娃就被彻底养毁了。

 

所以BJD娃娃必须大约每半年就重新去“妆师”手里“化一次妆”。

 

“换妆”需要相当一笔费用。普通一点的妆容需要1000多元,而好一点的妆容则需要3000元以上,特别顶级的可能有2万以上。

 

比如著名的妆师叫“九姑娘”,就曾经给明星张雨绮、范冰冰等人的娃娃做妆容。九姑娘的妆容就是万元以上的。

 

价格离谱的原因是因为稀缺性。

 

妆师(圈内术语“壮士”)不仅数量有限,并且每个人的生产能力也有限,大约一个妆师一个月只能给10个娃娃化妆。

 

因此,玩家就不得不“蹲妆”。“蹲妆”的意思是等待妆师有功夫接自己的娃娃的妆容,一等可能就是几个月。这期间是不能催妆师的,否则很可能会遇到有些强硬的妆师直接把娃娃寄回。

 

有些有名气的妆师在接活之前,往往需要考察玩家的娃娃。也就是说,你得先发娃的照片过去给她看,妆师要看你这个娃娃养护得好不好,她才考虑接不接。

 

整个流程特别像当代父母给孩子准备国际学校的面试。

 

给娃娃定制的衣服同样非常昂贵的。因为很多布艺都属于限量,某些限量的布或者装饰品用完了就没有了。

 

妆师们都会自己组粉丝群,然后抽签看谁可以获得某套衣服或者某个妆容名额,这被称为“妆容掉落”“娃衣掉落”。

 

总之,这些娃衣和妆容都是手工定制稀缺品,钱不是最重要的,有钱也未必能买到。

 

3

 

由于稀缺,就产生了食物链和层级。

 

玩家如果想要混得好,给自己的娃娃有娃衣或者专妆容,必须得捧着妆师,要对她公开示好。

 

娃圈的社交群是有三六九等的。

 

手巧名气大的妆师无疑是第一层级,拥有名望的玩家(比如女明星)、或者手握重金给钱爽快的玩家(俗称“富婆”)也是上流社会。

 

而下层阶级要么是没钱的学生党,要么是忙得没空玩娃的工薪阶层——时间贫穷与钱包贫穷。

 

那谁在十八层地狱里面呢?是拿着盗版娃的玩家。

 

盗版娃俗称“D娃”,在这个圈子里,不管你是不小心还是故意的,只要你晒过一次D娃,等待你的就是社交死亡。不会再有任何妆师来接你的单,你也不会再也有任何机会买到娃衣。

 

4

 

即使是这样,像我闺蜜这样的大批娃圈粉丝仍旧是乐此不疲。

 

而娃圈粉丝也有熟龄化的倾向。30岁女性混娃圈的如今大有人在。归根结底来讲,养娃是比较贵的,没有经济基础养不了。

 

去搜索知乎“养娃”,出来的高频问题是“如何说服女朋友/老婆退坑?”

 

我也问过我闺蜜:“你家里都有一个真娃了,还有精力金钱每天给这些假娃娃穿衣打扮么?”

 

她的回答是:女儿和娃娃,完全不是一回事好吗?娃娃是自我放松,而女儿是责任与负担。

 

娃圈玩家如此痴迷,其实没什么好大惊小怪的,毕竟,我们每一个人类都是“自我投射”的动物。

 

在玩家眼里,每一个娃娃都是灵魂的载体,是另一个自己——另一个可被塑造、可被想像、并且更完美的自己。

 

玩家们把娃娃精心养护着,带着娃娃去美美的地方拍风景照,就好像更好的自己出现在这个风景之中一样。

 

比如我闺蜜向我描述的细节:

 

她每天下班,接娃回家,哄睡,回一些工作邮件,然后11~12点了,还是能给自己的娃娃换上小睡衣。白天只要有空,娃娃穿的也都是不一样的衣服。出差都不会忘记带上娃娃。

 

别问当代青年人为何熬夜?这是一样的道理,熬夜是很累没错,但只有熬夜的那段时间,是完完整整属于自己。

 

有一次闺蜜带女儿去迪士尼玩,但同样没忘了娃娃。她把娃娃放在精美的绒布袋子里,到了迪士尼,给娃娃换上白雪公主的裙子,然后找好角度,背景里有迪士尼城堡,给娃娃拍照。

 

“很多人路过都会看一眼,然后会发出赞叹声。”就是类似这样一个瞬间,带给了她极大的心理满足。

 

“我这个年纪已经不能穿公主裙拍这样的照片了是吧,如果我自己穿大家都会觉得我有毛病。但是我给娃娃穿上,cos白雪公主,某种程度上娃娃就替我实现了(我想穿公主裙的愿望)。”

 

想到著名日本娃娃生产公司(就是那个生产了最出圈的SD娃娃的那家)VOLKS出的广告词:

 

“如另一个自己,隐藏着的真实的自己,伴随你一起成长。”

 

所有的娃娃在出厂前,都是有一个“人设”的。也就是说,每一个娃娃都有自己的名字、自己的角色、家庭社会关系、职业、故事线。每一个娃娃都有感情,有人性,有“身份证”(娃社的售出证明)

 

在创作娃娃的时候,有一个专门的职业,叫做“人形师”,他们的工作就是给娃娃设定完整的个人信息档案,即“人设”。

 

娃娃在娃社的制作过程中,叫做“孕期”。买娃不叫买,叫“接娃”。玩娃叫“养娃”。二手转卖娃娃时候附赠的礼品,叫做“嫁妆”。

 

这些词汇的产生,都一再强调了一个事实:对于玩家来讲,娃娃不是字面上的娃娃,而是一个灵魂,一个人。

 

给娃娃过生日已经是司空见惯的事情。玩家在养娃这件事情上,各显神通。给娃写剧本,搭场景,单反照相机拍写真,剪CP小视频,然后发布在社交网络上和同好一起欣赏互吹……

 

有一天我刷知乎,刷到一个玩家的故事,让人动容。

 

这个玩家自陈:混娃圈搞得很累,因为“权力阶层”动不动“挂人”(意思就是公开社交惩罚某些玩家,比如拿着D版娃的,或者言论上不够符合群内主流价值的)

 

而她本人就被群内“莫名其妙地挂了”,公开处刑,打入十八层地狱,群内没有任何其他玩家敢搭理她。

 

有一段时间,她特别愤恨、伤心、想把娃圈的东西都退了,可是最终没有。

 

原因是,这个娃娃她是在某二手平台入手的,她在接到它之前,这个娃娃已经被转手三四次了。

 

“短短三年,娃娃一直被人转来转去,被主人换掉。和我的某些经历很像。我的梦想就是一直想要有一个安稳的属于自己的家。于是我就告诉自己,无论怎么样,都不要抛弃它。”

 

现在这个玩家不混圈了,于是她自己做衣服,自己打扮自己的娃娃。

 

5

 

“投射”是构成“喜爱”的基础。

 

像我们熟悉的追星、球赛、鸡娃等现象一样,我们都是在明星、球星、孩子身上,释放另一个自己。

 

而当我们的自我,不那么显性,或者需要被保护的时候,“投射”就显得非常必要。

 

比如在青少年时期我们对于明星球星的热爱。比如疯狂的全职妈妈对于鸡娃的执着。

 

这也可以解释,为什么年轻人的办公桌上总是会放着一些手办、娃娃等。在一个并不属于个人(或者更直白一点,所谓“社畜”)的空间里,放上一两个完全代表自己、属于自己的投射对象,那么这个公共空间就似乎有了一些私人的属性。

 

哲学家笛卡尔有句名言“我思故我在”。在消费时代里,我们是“我买故我在”。

 

大量的“物品”已经成为我们表达自己的方式和载体。

 

纵观娃圈的种种现象,身处娃圈的闺蜜也感慨:

 

“个性追求的边际效用递减如此明显的今天,我们情愿为了那一点点的不一样,付出那么高的代价。反过来,这不正是折射出了我们作为个体的平庸吗?还挺令人唏嘘的。”

 

这句话也同样让我感到震撼。

 

6

 

最后说一点商业想象与应用。

 

在如今这个消费时代中,作为一个有野心创造IP和品牌的主体来说,如何激发受众进行自我想象和创造就显得尤为重要。

 

也就是说,如何给出空间感,让受众和你一起进行想象与创造?这是一个根本性的问题。

 

IP/品牌并不是单纯的输出,类似单纯的有一个故事(童话、传说、故事原型、漫威电影),这是上个时代的玩法。

 

到了今天这个时代,IP/品牌,诸如此类“造神运动”的成立关键,是如何营造出一个空白的对象,方便受众进行自我投射。

 

BJD娃娃有一些简单的人设让其成为一个独立灵魂,但是娃娃本身的故事、妆发、衣着、游记照片,这一切都在等待着玩家来写就。

 

泡泡玛特最著名的IP——Molly,其实并没有什么故事背景,表情也非常空白,是一个看不出悲喜的噘嘴女孩。

 

我曾经一度质疑这类形象的延展性,没曾想到这反而恰恰是构成了Molly爆火的原因,恰恰是因为Molly娃娃足够空白。

 

古希腊神话,塞浦路斯国王皮格马利翁,善雕刻,不与凡人结婚。他夜以继日地把热情全部灌注给他的雕塑少女身上,为之献出一切,爱与生命。

 

在这样一对关系中,雕塑少女就是国王的那个投射对象。古代人对于投射的理解,同样是为之付出一切。

 

并且这样的投射,结果是会获得奖赏的。爱神阿芙洛狄忒最后赋予雕塑生命,国王和雕塑成为夫妻。

 

唯一的疑问是:在这则古代神话中,首先自己的生命极其有价值,所以才要付出一切投注这个对象。而现代人对于自我的珍视程度是一致的吗?现代人想要进行投射与创造是因为觉得自我独一无二吗?

 

留白是一门艺术。


本文作者:季星(老季),原南方周末记者,风险投资行业。热爱人类,并困惑于这个由大脑、心智、语言与传播组成的世界,如果想与我讨论,欢迎大方来撩。个人微信:jixingpkuu,加好友请注明来意。