曾经风很大的明星直播，正在慢慢降温。

整个2020年，艺人争先恐后亮相直播间，魔幻场面层出不穷。

轻描淡写说“碎钻不值钱”的富婆张雨绮，三八节当天做客李佳琦直播间。

这场直播上架了3枚10克拉以上的钻戒，每一枚价值近千万，还要先付50万的定金才能买。



结果，总价2904万的3枚钻戒，全部卖光了！

艺人的工作地点也转移了。

吴亦凡、李易峰、许光汉、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy ……

一线大咖集体移师直播间。

难怪薇娅在《吐槽大会》说：反正明星的归宿，都是带货。



明星削尖了脑袋往直播间里钻，带来了短期的红火，但问题也很快就暴露出来：

不少直播间放飞自我的偶像，并没有将直播作为一项专业的工作看待。

向来爽言爽语的郑爽，在直播中提及最多的，不是任何一款产品，而是“业绩好不好跟我没关系”“我不想这样”……



日薪208万的爽子，自己无心恋战就算了，也不让人家主播好好干活，一番怼天怼地之后，直接把工作人员都驱逐出去了。

一场直播是集台前幕后整个团队打造出来的，还是商业行为，是要讲契约精神的。不讲武德，说不想播就不配合，这很郑爽。



还有一部分明星上直播跟上通告一样，只是聊聊新戏，展现才艺。

来直播间追星的是粉丝，没有粘性可言，也不是真正的直播带货。

好不容易把明星请进直播间，结果竹篮打水一场空。

即使是名嘴＋富婆，干过好几次直播带货，李湘也直播翻车了。

一会儿卖貂皮大衣，一会儿卖奶粉不说，貂皮大衣4000多一件，野生羊肚菌1000块一斤，选品完全不成体系。

价格相差这么悬殊，显然也没考虑过目标人群到底是谁。

结果就是，貂皮大衣一件都没卖出去，80万请李湘带货的皮草商家哭诉，钱都打了水漂。



肉眼可见，从今年春节过后，明星们陆续从直播间撤退。

有媒体统计过，大多数明星没能坚持播到今年2月，直播次数大幅下跌。



或者干脆打出明星的旗号，但是由其它主播替播。

浪潮褪去的时候，谁是玩票，谁在坚守，谁真的把心思花在直播带货上，就一清二楚了。

刘涛打出的招牌叫“刘一刀”。这个名字来源于她外公喜欢的民谣“涛活里涛三把刀”。

「涛」和「刀」读音相近，跟刘涛演过的角色——命里带刀的霓凰郡主、安迪也有异曲同工之妙。

5月14日直播首秀，2100万人次观看，拿下了1.48亿的销售成绩。

当时也有人揣测，这一定又是个“首播即收官”的明星，趁着直播的热度，给自己整一个“主播”的title ，拍拍屁股就走了。

他们错了。

刘涛的成功，是因为这位“刘一刀”，至少有三把刀。



第一把刀，刘涛是真分享。

不管是《人物》杂志的采访，还是《了不起的姐姐》里苏芒的提问，刘涛都表达过：

她喜欢分享，她是透过直播，在分享生活。



一个人做自己热爱的事情，是有感染力的。

刘涛直播首秀，就给大家推荐了可折叠的衣物收纳袋。

在这之前，大家早就在综艺上，看过了收纳达人刘涛的展示。



真看真用，再手把手安利给你，就像生活里的朋友一样。

在她的直播间里，从家乡美食江西南昌拌粉，到美妆个护用品……刘涛都是真吃、真上脸、真卸妆的。



甚至于把自己的健身教练、化妆师都请到直播间来了。

看她的直播，等于同时享受到了免费的私教课＋明星级的美妆小课堂。

第二把刀，刘涛是真的把直播当成一个专业化的工作在做。

主播的KPI考核，一个是场次，一个是转化。

过去一年，“刘一刀”播了近40场，每个月超过3场。

对于一线女明星，要在拍戏、领奖、录节目之余，保质保量完成有频次保证的直播，她已经是在按主播的节奏要求自己了。



我们最近在长沙采访《我是女演员》录制，当天节目这边一收工，班主任刘涛就飞奔去赶飞机，为直播做准备了。

这一年，一共20多位明星走进她的直播间。

俞飞鸿、秦海璐、刘敏涛、乔欣、任嘉伦……都坐进直播间，跟“刘一刀”一起带货。



以转化来看，也是跟专业主播看齐的。

最惊人的还是，10秒钟之内，她卖掉10套市价在400-570万的房子。

作刘涛从一开始，就没打算玩一票就走。

更被称为：是现在中国最稳定最头牌的明星直播。



第三把刀，当然就是真划算、真种草了。

刘涛的初始招牌是“刘一刀”。

挥刀女侠客的形象，非常具有辨识度，挥刀寓意“砍价”，也跟刘涛做的事高度吻合。

经过一年的直播，大家对刘涛的观感，跟以往既有延伸，又有不同。

《琅琊榜》的霓凰郡主、《欢乐颂》的安迪都是那种，就算你被所有人背叛伤害，也可以放心把软肋向她敞开的大女主。



而帮着王珂走出困境、每天在厨房里忙到停不下来的刘涛，又能让你看到女明星少有的烟火气。

她的直播间直接复刻自家客厅，坐在里面跟你话家常、教你好物怎么挑、什么季节适合吃什么应季的食物……

说实话，这个时代，大家最缺的，不就是“生活”吗？

人们在哪里感受到爱与信赖，就愿意在哪里花费时间和金钱。



所以只要刘涛坐在直播间里，跟着涛姐买，就是在跟她一起，努力靠近美好生活。

所以刘涛什么都能卖得掉。

5分钟能卖出1万件榴莲的女人，可不是徒有虚名的。

因为超强的种草力，刘涛还被广东省农业农村厅聘请为“广东荔枝公益形象大使”。



直播这件事，也因此具有了公益的温情色彩。

在整个电商行业从极致低价到优质优价格的大趋势下，刘一刀这个品牌正在从单纯的砍价主播心智转变为用户值得信赖的“高品质生活买手”。

从一年前的花名“刘一刀”开始，其实刘涛在直播中品牌形象建立就已经开始了。自带侠气的古装刀客的形象，让刘一刀瞬间占领用户心智。

而到如今，收刀还爱，从视觉上看，刘一刀的刀不见了，所行的江湖礼节也从刀客礼变成了抱拳礼。背后却是平台和主播相对用户讲的话，一方面是，对过去一年支持直播间的观众感谢与爱；另一方面新品牌也强调，从过去的为刀客砍价的“女打手”，丰富为可作为长期品牌资产的温暖、托付、欢乐、守护。

好演员能用演技点亮银幕，打动观众的心灵，让所有人跟她同悲同喜；好的主播，能在好物和用户之间充当媒介，把彼此串联在一起，连接出高品质生活的完整闭环。



热爱、专注，有勇有谋的“刘一刀”，这一年走来，早就不止是一个现象级爆款IP，更是一位值得信赖的朋友：你的需求，她来满足；你的幸福，她来建筑。

三观相投的人，最终会走到一起。