“沃尔沃汽车如何在未来保持自己的品牌价值？”


这是在上海车展前，当我得知要与沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林对话时，我想到的第一个问题。


在造车新势力和跨界企业打着智能化和电动化的口号狂飙猛进时，传统车企却往往发声甚少，这背后折射的其实是两种思维的差别：互联网思维下的新势力，“Fake it until you make it”的思路是关键，包装概念，快速上线，推高估值，小步迭代，并随着产品落地完成开发；传统制造业思维中，营销则是产品流程中的末端，所有的技术都要进入开发池，经过研发、制造等重重考验，最终拿出的产品未必足够噱头，但足够可靠。




这让传统车企在制造业范式转移的过程中遭到了结构性的冲击，尤其是品牌层面，消费者或许会更愿意选择可靠的传统车企产品，但传统的传播和品牌玩法已经无法让他们提起兴趣。


这其中，豪华品牌遭受的冲击尤为明显。


这会造就一种隐忧：声量更大的新势力，会不会渐渐改变大众认知，并影响到传统品牌最终的品牌建设和实际销量？


因此，当我坐在袁小林对面时，我迫不及待地将这个问题抛给了他。


品牌的核心是什么？


这是我长久以来面向每一个转型的传统品牌都会探索的问题，但对沃尔沃汽车尤其好奇。


长期以来，沃尔沃汽车一直以健康、安全、可持续作为品牌核心理念。相比于快速成长的吉利，沃尔沃汽车的发展更为稳健，在豪华车销量中牢牢占据一席之地，少了大起大伏，却忠实地抓住了很多车主。


但安全、健康和可持续毕竟不会是独特的事情，相比于宝马的运动，奔驰的豪华，奥迪的科技，安全和健康是一个所有品牌在销售层面都会去标榜的词语，可持续发展也是企业社会责任层面绕不开的长期话题，它在一个产品和品牌的评价体系中更像是“必答题”，即使沃尔沃汽车在必答题中解答满分，但如何继续保持成绩领先？


何况，行业整体技术的进步，会逐渐抹平这种优势。




袁小林的回答则还是一如既往地坚定：围绕着人，以安全、健康、可持续、个性化的方式为所有人提供畅行无忧的出行解决方案，无论是现在还是未来。


沃尔沃汽车的品牌价值观本质上没有任何变化。变化的是，由于社会发展和科技进步，消费者有了新的消费偏好，沃尔沃汽车就会以价值追求所要求的那样，产品和服务围绕消费者来更新，让消费者感觉有价值。


在不同的时代，除了更新，内核是一致的。


它让我感受到了一种对自身价值观的自信，结合袁小林自身几乎毫无迟疑的回答和自信的逻辑结构，可以料想到这也是他一直以来深思熟虑的问题。


谈及品牌的核心价值，往往会提到诸如商标、名称、核心技术等显性资产，或者以传统的产品和营销作为大类分隔，在硬实力和软实力两个层面给消费者留下独一无二的印象。


但这是品牌构建的结果，如果上溯至根本，寻找品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力，就会意识到，价值观才是一个品牌的核心，它是一切的起点，也是品牌得以穿越经济周期的压舱石。


袁小林的答案正是基于此，它基于一个隐晦的感知：可靠是一种珍贵的奢侈品。


长期主义


沃尔沃汽车的豪华价值，来自于长期主义下的价值筛选。


袁小林在谈到，沃尔沃汽车相比于其他品牌的差异化价值时，他认为作为一个拥有近百年历史，在全球运营的公司，沃尔沃汽车已经在过去的百年当中很好地回答了这个问题。因为公司业务从来不是仅限于技术，也不是关于一些绝对的数值，它永远是基于价值追求，然后不断强化产品体验和服务的过程。


沃尔沃汽车始终致力于为消费者提供安全、健康、可持续以及具有个性化的解决方案，这不只是因为拥有绝对的技术、绝对的产品能力，更是和沃尔沃汽车的价值追求以及客户的需求有关。


沃尔沃汽车希望无论是员工还是用户，是因为有共同的价值追求而双向选择。



这也是沃尔沃汽车得以率先推行不分男女的六个月带薪育儿假的原因，沃尔沃汽车坚持“以人为本”，就要根据时代变化的家庭关系和社会需求，灵活地调节企业政策，在男女平等的前提下，确保员工不要在工作中错失家庭，在为人父母的幸福时期能够让孩子感受到父母的完整关爱。


在不变的“以人为本”之外，沃尔沃汽车也在积极稳健地推动变化。


作为率先推出官方直售模式的传统豪华品牌，沃尔沃汽车对外界的争论一直保持淡定，在被问及沃尔沃汽车进行新渠道建设的动机时，袁小林的回答依旧简单直接：


在沃尔沃汽车看来，官方直售其实是在探讨如何在电气化趋势下，寻找更加适合电气化发展的商业模式。主机厂在这中间除了提供产品，更重要的是提供系统价值，更好地让用户感受到沃尔沃汽车的产品、服务、品牌价值追求和品牌背后的故事上。经销商则在网络布局、接待客户、服务客户、提供衍生产品等方面提供价值。沃尔沃汽车希望和经销商在每一个环节起到为客户创造最大价值的作用，这就需要明确电气化时代下价值链的新分工，沃尔沃汽车愿意做新分工的探索者。



“不谋全局者，不足谋一域”，这是专访之后，沃尔沃汽车给我留下的最深刻印象。


在高瓴资本的《价值》一书中，曾经提到过一个观点：所谓的长期主义，就是你每一次小的坚持，小的进步后，依然觉得“坚持”是正确的。


长期主义不是理念上的幻想，它是一种价值观长年自信的具现，一开始，也许很长时间你都看不到变化，但是这些小事一旦累积到一定的数量，就会量变引发质变，然后收获那个“确定”的奇迹。


对于沃尔沃汽车，长期主义的价值正在显现：去年4月以来，沃尔沃汽车在中国市场实现了连续12个月两位数的增长，今年第一季度沃尔沃汽车在中国大陆市场累计销量同比增长118%，创下了中国大陆史上最佳第一季度销量纪录。更多车主在出行安全的不确定性威胁越来越严重的背景下，也投入了沃尔沃汽车的安全感中。


这份穿越时间的安全感，或许正是沃尔沃汽车最大的豪华价值所在。