文|华商韬略高千

　　“爱生活，爱拉芳”“好迪，大家好才是真的好”，这些曾经萦绕耳边的广告语你有多久没听到了？

　　如今走进商场超市，在日化区，占据最多货架的是蓝色的海飞丝、红色的沙宣，这些都是外资企业宝洁旗下的产品，国产品牌霸王、好迪、拉芳等早已不见踪影，又或许零星的在角落里积灰。



　　这些曾经的“牌子货”，何以成为“时代的眼泪”？

　　实际上，本土日化也经历过一段风光的年代。千禧年代，本土日化发展迅速，几十个品牌在电视上轮番宣传，彼时火爆一时的霸王，市值一度达190亿。

　　但这一切随着外资宝洁、联合利华进入中国，发生了改变。

　　2009年之后，霸王连年亏损，到如今市值已经不到3亿元，几十倍的亏损不只发生在霸王身上。夹缝中获得成长的拉芳，在2017年成功上市后，业绩也是不断下滑，从最高的120亿市值，到如今只剩下34亿，3年跌了近90亿。



　　与此同时，宝洁、联合利华却实现了营收的增长。2016年，仅在洗发水品牌市场上，宝洁和联合利华占据了中国8成以上的市场份额，而其他十几个国产品牌争夺剩下的20%。

　　宝洁和联合利华的成功不是偶然，它们先是通过飘柔、潘婷等低价产品迅速打开中国市场，而后在广告投入上更是下了重金。

　　不同的是，当本土品牌还在把广告铺天盖地地放在报纸、电视上的时候，外资日化已经开始深挖互联网渠道，开拓线上市场，这让外资日化迅速打进年轻人的市场。



　　此时，中国的消费环境已经改变，消费者需要更精细化特色化的产品，不再执着于一个品牌。

　　品牌忠诚度下降，那日化市场的竞争，就成了渠道的竞争。谁能拿到更多的“货架”，得到更多的曝光，谁就能有机会占领市场。

　　后来，这个货架搬到了线上，电商就成了新渠道，因此，各大品牌都在电商平台开设旗舰店，拓展市场。

　　如今，拉芳天猫旗舰店的粉丝数已经达50万，虽然比起宝洁的百万粉丝还是有所差距，但不得不说电商的出现让垂死的老牌产品有了喘息的机会。



　　老牌国产日化重新站起来，仍需要一定的时间，而诞生在线上的新国货已经崭露头角，成为新生力量。

　　背靠天猫阿里的新国货品牌，正获得资本市场的持续加持。

　　比如，护肤赛道里刚刚获得天猫金妆奖“年度高光新品牌”和“年度超级成分”大奖的新锐品牌——溪木源，成立一年半就融资6轮，吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资方的多次投资，还获得刚联手投资了Manner咖啡的HCapital和CoatueManagement联手领投。不同于化妆品牌常用的ODM、OEM模式，溪木源坚持自主研发，它推出的山茶花、CBD系列产品也均获得所在品类的天猫销售冠军。

　　这批新成长起来的国货，在研发上更懂中国市场，渠道上有平台支持，未来中国日化或许能重新撑起一片天。