面包不仅代表的是一种食物，而且代表了一种生活态度。”不知何时起，面包已经取代馒头、包子，成为了当代年轻人早餐的优先选项，仿佛吃面包就成为了小资、中产阶级的代表。
在需求浪潮的驱动之下，行业近些年来发展势头十分迅猛。
它是上世纪80年代进入中国，而在10年后经历了爆发式增长， Euromonitor数据显示，2013-2017年行业年复合增长率达13%。
2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨，总销售规模达2000亿元。
此外，中国食品工业协会数据显示，中国人均烘焙食品消费量呈逐年上涨趋势，2019年消费量已经达到人均7.8kg。
中商产业研究院数据统计，2019年，中国烘焙食品零售额达到2312亿元，预计2020年有望达到2594亿元。
但是，在看似前景广阔、星辰大海的势头背后，却是企业接连倒闭、九亏一赚的残酷现实。美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2019》的一组数据显示，2018年有8万家烘焙店关闭。
01
甚至那些头部的网红品牌店，也是接连折戟
面包新语，作为初代的网红美食，面包新语10年前可谓是如日中天，每家门店都是火爆排队，通常去买个面包，都要排队半个小时以上；后来更是登录了资本市场，成为了“全球面包第一股”。
但是如今，这家网红面包界的鼻祖，不仅黯然退市，而且包括西安、福州、郑州等在内的多地都出现了大面积关店的现象，有些消费者刚充值，结果门店却倒闭了。
BEEPLUS超级工坊，号称“亚洲最大烘焙工坊”，也在去年12月贴出一张暂停营业告示。
这家店位于南山黄金商圈，挨着腾讯总部、深圳大学，可谓是点位极佳，还在小红书上被评为“深圳必打卡景点”，单日客流一度突破2万人次，2年之后居然就已经门庭冷落，甚至调整营业。
原麦山丘，从2019年下半年到2020年以来，其在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。
界面新闻报道显示，和2019年1月时巅峰时期的33家门店数相比，原麦山丘的门店数量已经大幅减少了三分之一。
此外，韩国热门烘焙品牌多乐之日，也在2020年年初就已经相继关闭广州、深圳等地的门店。
对此，美团大学餐饮学院中国餐饮报告《中国餐饮大数据2020》还提出了“烘焙：品类向上，门店向下”的议题。
那么，我们不禁要问了，面包行业究竟是怎么了？现在的年轻人，为啥带不动网红面包了呢？
02
消费升级，变成了价格升级
“不是不想买，而是买不起。”多位消费者向笔者表示，现在网红面包店们的售价，越来越超过了年轻人的负荷水平。
几年之前，好利来、味多美、85度C以及巴黎贝甜等头部面包店面包售价不过才6-10元，小型私人手工蛋糕店的面包价格也普遍在10元以下。
但是现在，10元以下的品类已经销声匿迹，30元才是基本线。
北京中关村的原麦山丘，人均消费35元；江苏常熟的巴黎贝甜，客单价均达到了40元以上；北京达官营的好利来，人均消费35元；上海七宝万科广场的好利来，人均高达81元.......
不知道吃一口这样的面包，是否能让顾客感受到巴黎清晨空气中的甜意？
面包尚未爬上大众主食的位置，但其价格却正在赶上甚至是超越正餐。
原麦山丘创始人彭萦将这些售价昂贵的面包类比成“口红效应”，“我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包……经济上行或下行时都不受影响。”
但显然，这是个伪命题。
因为买一只三百多元的口红、一只三万多元的奢侈品包包你可以用很久，一次肉痛就完事了，可以在各个场合任意装x；但是一个面包一天就吃完了，而且每次都需要支付，会进一步增加消费的“痛感”。
所以对于这种高频、刚需的消费品而言，人们的价格敏感度是很高的。除非你收入真的到了那个水平，否则真的是要过上“吃完面包”就得“吃土”的生活了。
那么，面包越卖越贵的底气何在？为啥它涨价涨的这么厉害呢？
一方面，是因为房租、原材料、人工等成本上涨迅速的客观原因，另一方面，也是因为现在的面包店正纷纷进行主动高端化、品牌化的转型。
数据显示，中国手工烘焙门店的面包价格从2010年至2014年就已经出现明显上涨，当时部分品牌烘焙产品的主要原材料依赖于澳大利亚、加拿大等国家进口的高档面粉，但由于全球小麦价格的大幅增长，高档面粉的价格涨幅也超过20%。
其次，面包卖得好，地段很重要，这些店面往往位于商业街道、地铁周边和居民楼聚集地区，这些地段的房价往往也是涨的最快、涨幅最大的。
此外，“消费升级”的观念也让也大量面包品牌进行了“产品升级”，即消费者对于更好口感和面包用料的追求，使企业不得不选择更高档次的原材料、制作方式，以及开出更大的店面，这都让面包店的成本持续攀升。
“现在的面包店是越开越大了。”
来自全国不同城市的多个消费者都有这样的感受，尤其是像巴黎贝甜、原麦山丘这样的网红品牌，门店面积平均在100平方米以上，除了产品展示之外，还往往设置有休息区，并放置休闲桌椅，占据了相当空间。
但据笔者观察，这些店内休息区平时更多处于闲置状态，只有在周末或者下班之时，人流才稍多，门店坪效实在太低。
当然了，羊毛出在羊身上。成本（不管合不合理）的上升，自然也要通过转嫁在消费者身上。
03
华而不实的噱头，让面包脱离“吃”的属性
但是当然了，面包卖的这么贵，自然需要一个能让你多掏钱的理由。
为此，现在的网红面包店们发明了一系列的套路：
首先，贴上创新、健康这类看似“中产”的标签，创造产品溢价空间。比如将“全麦”奇亚籽“北海道”“生酮”“无麸质”这样听起来比较中产的名字，安到了普通面包的名牌上，然后多赚5块钱。
或者是往面团里塞最新的网红馅料——芋泥、豆乳、咸蛋黄、珍珠奶茶；或是最猎奇的馅料——芥末、白兰地和口水鸡。
有网友评论，现在吃个面包跟吃盲盒一样。
第二个套路，打造新鲜好玩的造型，一下子就抓住你的眼球。
比如网红开山美食“脏脏包”，一夜之间席卷了各大社交平台，连明星都给它做广告，仿佛谁没有吃的手脸全脏就是跟不上时代。
但热潮之后，人们才发现，脏脏包的产品力实在太差，不仅热量很高，可以说是健康、减肥的大敌，而且口感偏干，巧克力味太浓甚至发苦，所以大家都是尝一次追个潮流就够了，不会长期食用。
所以在这波热潮褪去后，脏脏包很快淡出了人们视线。
还有另一个网红“彩虹面包”，更是来得快去得也快。
它的出现是因为一个十分亮眼的卖点——“相爱的人拉开面包会看见彩虹”。
然而实际上，这款面包的质量上参差不齐，能拉出彩虹的少之又少，多数网友抱怨“死贵还贼难吃，就像咬满口色素味的塑料胶”。
脱离了“吃”的属性，注定了这些“网红”只能昙花一现。
其实人们吃这些网红面包，不再是为了吃面包，而是为了购买一种可拍照、可打卡、可炫耀的“社交货币”。
但是，当营销大于产品、噱头大于实际，这样的网红产品必然只能成为“网红”，注定无法“长红”。
这个道理很简单，当人们吃面包不是为了吃面包，而是为了拍照打卡，满足自己的猎奇心之时，当有更好玩、更新奇的产品出现，就会马上转移注意力。
04
山寨杀死正主，饮料们的跨界打劫
这些爆款网红产品们，不仅往往只是昙花一现，而且过气的时间，也越来越短。
除了产品本身之外，还有一个原因就是市场竞争，一个爆款推出之后，马上就有大量的山寨群起效之，同质化产品大量泛滥，让网红的生命周期被大大缩短。
以徹思叔叔为例，芝士蛋糕初期备受好评，但是它的爆红引来了批量跟风，澈思叔叔、瑞可爷爷、起司叔叔等山寨品牌大量出现，这加剧了同质化竞争，加速吞噬了徹思叔叔，山寨反而杀死了原主。
这背后反映的是行业进入门槛低、品牌缺乏核心壁垒，这一方面是因为烘焙制作相对简单，很难建立起技术壁垒，另一方面也是因为品牌们缺乏持之以恒的研发投入。
以上市公司短保龙头桃李面包为例，根据其2019年年报显示，尽管研发费用同比增长了56.49%，但研发支出仅占营业收入的0.16%。
烘焙行业，绝对属于竞争最激烈的行业之一。
数据显示，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率仅为10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。
这也意味着不断有新的品牌加入赛道，但也会有更多品牌接连倒下。
更惨的是，现在的行业又面临着奶茶、咖啡品牌们的跨界竞争。这两年，奈雪的茶、喜茶创新推出了“新茶饮+软欧包”的组合，据了解，奈雪的茶软欧包品类销售额一度占比超过30%。
在两者的示范效应下，“烘焙+饮品”之风开始盛行。其他饮品玩家们开始纷纷加码“烘焙食品”的比重，向“烘焙+饮品”并重的模式靠拢。
比如星巴克过去一直以咖啡茶饮为主，面包甜点等只作为辅助产品出现，但2017年星巴克在上海开出了全球最大的烘焙门店开。
Coco奶茶则与比利时松饼品牌Kuko合作，以操作较为简便的松饼作为切入点。
相比面包店，这些饮品店无疑具有更强的社交属性，面包店大家一般都是“买了就走”，但是在饮品店，大家一般都会留下来一边喝茶一边聊天，消费场景优势显著。
（图：奈雪的茶）
05
一款面包，能够长达八十年？
那么，在一片闭店潮中，我们不禁就要问了，面包行业的前景（钱景）还会好吗？有没有办法破解当前的行业困局呢？
这一点，我们可以参照邻国日本。
据矢野经济研究所数据显示，2017年日本面包市场规模（基于制造商出货量）达15582亿日元（按当前汇率，约人民币1037亿元）。
日本人口不及中国的十分之一，但仅面包市场就已达千亿人民币，可见日本烘焙市场之大。
大家都知道日本爱吃大米，不过现在有一个有意思的现象，就是他们的面包消费量已经超过了大米。
日本总务省调查显示，2011年，日本普通家庭的面包消费量超过大米。
每户每年的大米支出（不包括两人以上的家庭、农业、林业和渔业家庭）为27428日元，而面包为28318日元，这是自1946年家庭调查开始，第一次出现面包消费量超过大米的情况。
日本面包行业发展黄金时段在60-80年代，而目前中国从人均消费额、人均消费增速、量价协同三方面都与之相接近。
那么，参照日本的面包行业发，会对中国消费者带来什么启示呢？
值得注意的是，不同于中国的面包店里新品层出不穷、SKU眼花缭乱，日本有不少只卖一个或两个品种产品的烘焙店。
据悉，日本本土的吐司专业门店达到500家以上，主打细分化、专业化的特色。
单是高级吐司专门店品牌就有不少：银座地标名店CENTRE THE BAKERY、大阪人气生吐司品牌嵜SAKIMOTOBAKERY 、拥有154家店的连锁吐司品牌乃が美、开出40多家连锁店的新锐实力派HARE/PAN，还有全店只卖一款吐司的Lami。
其中以日本鹈鹕面包（Pelican）最为出名，78年来一直只出售两种面包——吐司和螺旋餐包。
虽然只有两个品种，但是却能坚持78年，价格一直很亲民，并拥有大批忠实消费者。当地居民很多三、四代人都是常客，对他们而言鹈鹕面包是“妈妈的料理”。
“如果我有十分的力量，我会投注在1种面包上，而不是100种。” 这是鹈鹕面包第二代老板渡边多夫的经营理念。
这其实就是专注的力量。
正如鹈鹕面包官网所写，“每天都可以吃到，但永不厌倦的味道”。
反观中国面包市场，虽然不断有网红产品出现，但这些产品来得快去得也快。
要知道，消费者不会一直为新奇买单，但可以一直为经典买单。