本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：陆一鸣，原文标题：《越来越贵的呷哺呷哺，95后不爱吃了》，题图：东方IC
在如今的形势下，无论是客单价高于海底捞，口碑却全靠免费鸭血豆腐和大红袍奶茶撑场面的凑凑，还是性价比骤降、定位尴尬的呷哺呷哺，想要继续走下去，都需要多费一番思量。
在花了76元吃了一顿“呷哺呷哺”后，互联网民工张k终于发现，这个陪伴了自己整个学生时代的小火锅，仿佛成了最熟悉的陌生人——
服务依旧是爱理不理，但价格已经变得高攀不起。
而在网络上随手一搜，有相同感受的消费者，似乎还不在少数。
“以前俩人吃，七八十块就够了，现在得一百四起步”
“我一个人吃呷哺都要90+，有这钱我不如再添点去吃海底捞，至少服务好”
“转型主要体现在装修，菜品和服务毫无进步，甚至连麻酱都没以前好吃了”
但即使客单价水涨船高，沉迷扩张的呷哺呷哺却似乎依旧没赚到什么钱。上个月初，呷哺呷哺发布了盈利预警，去年全年的利润下滑同比超过九成。
在发布盈利预警给股东们打了剂预防针后，呷哺呷哺的2020年报才姗姗来迟。
根据年报，去年呷哺呷哺营收54.55亿元，同比下降9.5%；利润1148万元，同比降低96%；经调整后的纯利润也仅为1.3亿元，同比降低67.1%。
与隔壁海底捞的“增收不增利”相比，呷哺呷哺的营收和净利均出现了不同程度的下滑。昔日的 “火锅第一股”，眼看着就要沦为火锅界的气氛组。
01.越贵越亏，呷哺呷哺怎么了
这一切还要从2016年说起。那一年，18岁的老北儿京儿人儿呷哺呷哺收到了一份成人礼。
来自呷哺呷哺创始人、董事长贺光启的“品牌升级计划”，不仅给呷哺呷哺添了个自带网红基因的二胎兄弟“凑凑”，同时也使得这家凭借着性价比行走江湖的小火锅，完成从“快餐”到“轻正餐”的转型。
仅仅是一个“轻正餐”，就让呷哺呷哺的人均价格翻了一倍不止，人们不敢想，以后要是升级成了“正餐”，吃一顿呷哺呷哺要花掉多少钱？
翻翻财报不难发现，五年过去，呷哺呷哺的客单价仅仅是从2015年的46.8元涨到2020年的62.3元而已。考虑到原材料、人工、门店租金等成本的上涨，这份涨价堪称温柔。
然而，这份纸面上的顾客人均消费，无疑与消费者们人均70-90元的“体感价格”相去甚远。
有业内人士分析，两个版本的人均价格的落差之间，隐去的是呷哺呷哺的获客成本。
也就是说，来呷哺呷哺消费的顾客，不再是自发而来，而是被广告营销引诱来，这无形中凸显了这家老牌连锁火锅品牌在竞争力上的缺失。
说完客单价，再看翻台率。
据报道，巅峰时期呷哺呷哺，部分门店的翻台率一度高达7次/天。但时过境迁，“平价火锅之王”的业绩神话早已不再。2014年底，呷哺呷哺在港股上市，历年的财报见证了它翻台率一路翻车的惨状。
呷哺呷哺的翻台率，从2014年的3.8，跌到2015-2017年的3.4、3.3，再到2018-2019的2.8、2.6，直到2020年的2.3，中间从未反弹。
反观隔壁海底捞，即便因为过度服务招来了不少“17元吃海底捞”“27元三人吃”的DIY爱好者，翻台率也常年维持在5左右。2020年因为疫情影响跌到了3.5，依旧高于呷哺呷哺开始折腾，不，品牌升级之前的水平。
而比呷哺呷哺更离谱的是凑凑，毕竟，它重新定义了翻台率。
“鉴于凑凑的业务模式，为了更好地呈现外送销售”，集团修改了翻台率的定义。而根据修改后的定义，每一笔与堂食顾客平均消费对等金额的外卖订单，都被视为堂食顾客的一次翻台。
即使用外卖数据注水，凑凑在上半年的翻台率也仅仅是1.9。这是什么概念？如果你在那段时间曾经走进过凑凑门店餐厅进行消费，那么你很可能就是你那一桌在一天内所接待的唯一顾客。
我看不懂，但大为震撼，甚至想给凑凑点一首《从前慢》——那时候，牛、羊、上菜都慢，一天只够翻一次台。
涨价丢了面子，翻台赔了里子。人们所怀念的那个平价小火锅，真的一去不复返了吗？
02.风口上的小火锅
很多人都知道，呷哺呷哺的大本营在北京。
“北京的民警驻点有315家，而呷哺遍及北京各区就有276家门店，几乎可以说是‘有事找民警，吃饭找呷哺’。”
早年间，呷哺呷哺的老板贺光启常常用这样一句玩笑话，来形容呷哺呷哺在北京市场的受欢迎程度。
说话时是2016年，呷哺呷哺刚上市不久，迎来了最后一次爆发式业绩增长，一时之间风头无两。在接受采访时，他放言要扩张至4000家，拿下全国火锅市场。但回顾呷哺呷哺的发家史，却多少有点“时势造英雄”的意味。
1998年，来自台湾地区的珠宝商贺光启转行干餐饮，在北京西单开起了呷哺呷哺的第一家店。但这一人食的台式小火锅，在当时只有好奇尝鲜的份，丝毫动摇不了铜锅涮肉在热爱家庭聚餐的老北京人心中的C位。
直到2003年，一场非典疫情，反而让人们发现了呷哺呷哺这种小火锅安全卫生的一面。便宜大碗的性价比，更是让呷哺呷哺占尽了优势。
毫不夸张地说，那时候的呷哺呷哺，就是每一位学生仔疲惫生活中的英雄梦想，是每逢周末离校改善伙食的“值了”。
天时地利人和，造就了几乎每一间门店都要排队等位的盛况，呷哺呷哺成了最早的网红餐厅，同时也是餐饮界争先研究的成功样本。
早有餐饮从业者分析过，从无人问津到备受追捧，呷哺呷哺至少做对了三件事——
第一，开创了“一人食小火锅”的新门类。
在非典时期，迎合了人们对于饮食安全的渴望，后非典时代又赶上了单身经济的热潮；
第二，找准了北京这个大本营。
在发展早期，位于北京的超过一半的呷哺呷哺门店，为呷哺呷哺贡献了70%以上的年收入。而在北京生活的人群，兼具了北方人对口味不挑剔、爱吃牛羊肉和麻酱的饮食偏好，以及大城市年轻人外出就餐频率高的特点；
第三，抓住重点，把好钢用在了刀刃上。
任何人都能轻易看出，呷哺呷哺在菜品、环境、服务上进行了相当明显的取舍。
而在菜品价格足够低，性价比足够高的基础上，只要环境做到干净整洁，服务上保持一般水准，就足以在早二十年前还把“本店绝不打骂顾客”作为卖点的北京服务行业立于不败之地了。
03.呷哺呷哺还能往上凑凑吗？
2016年，经过了大幅度的门店升级（装修）后，呷哺呷哺认为自己开始走在了休闲、精致、高端路线上，可以试试往南方市场发展了。
五年过去，结果如何呢？
在2020年的财报中，呷哺呷哺用“门店大部分集中在北方地区，超40%的门店位于疫情影响较为严重的河北省、北京及东北地区”来解释去年一年业绩大幅下滑，并表示，未来三年，华东和华南将是重点扩张地区。
我对这个结果毫不意外，我意外的是它为什么觉得自己可以走进南方。
有一说一，在绝大多数方面，北京都是走在全国前列的top级选手，唯独除了餐饮。
毕竟，这是一个连宜家都能排进全市美食前五名的神奇城市。而刚在北京餐饮市场站稳脚跟就想着制霸全国的呷哺呷哺，相当于刚出新手村就想打副本。
另外，过去一年的疫情，似乎成了呷哺呷哺最大的替罪羊。
事实上，早在疫情发生前的2019年，呷哺呷哺的年内利润就已经同比下滑37.7%。
这是近几年来呷哺呷哺首次年度净利负增长，但这种颓势早有迹象。前面说了，呷哺呷哺是2014年底上市。它在2015年-2018年的净利润同比增长，分别是86.52%、39.92、14.13%和10.00%，增长乏力的信号，早早地就写在了历年财报里。
火锅是一个竞争异常激烈的行业。据统计，目前全国在营业的火锅门店数为47.1万家，而规模最大的三家火锅品牌“海底捞”“呷哺呷哺”“马路边边”所有门店数加起来，才刚刚超过3千家。
就连明星也纷纷下场开店搅浑水。除了这两天靠陈赫道歉上热搜的贤合庄，自带明星流量的火锅品牌，还有郑恺的火凤祥、包贝尔的辣莊、邓家佳的Hi辣火锅、薛之谦的上上谦、以及任泉等明星合伙的热辣壹号。
在这样的大环境下，无论是客单价高于海底捞，口碑却全靠免费鸭血豆腐和大红袍奶茶撑场面的凑凑，还是性价比骤降，定位尴尬的呷哺呷哺，想要继续走下去，都需要多费一番思量。
唯一值得庆幸的，是呷哺呷哺的现金流还算健康。根据财报，截至2020年底，呷哺呷哺的账面上还躺着10亿多人民币的现金，亡羊补牢，为时未晚。
然而，如果不能把握住时代的脉搏，再沸腾的火锅，早晚也有凉掉的一天。
参考资料：
呷哺呷哺上市招股书、2015-2020年财报
《沉迷数字游戏、重要股东和总裁赵怡套现7.7亿，谁在看衰呷哺呷哺的未来？》，筷玩思维，2020-11-26
《呷哺体验升级欲扩张至4000家，要拿下全国火锅市场？》，红餐网，2016-07-11
《迷失的呷哺呷哺》，砺石商业智库，2020-10-21
《呷哺呷哺凭什么能成为中国第二大休闲餐饮品牌？》，行者奕宏，2016-08-21
《呷哺呷哺成被执行人实则维权？迅猛扩张品牌迭代，难挽颓势》，全球财说，2020-06-05
《2万字解读2020中国餐饮，洞见4大趋势》，笔记侠，2021-04-13