二手车电商平台总喜欢感叹中国消费者没有二手车文化，铺天盖地的土味鬼畜广告却反复证明了二手车平台才是真的没什么文化。本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：曹徙南，头图来自：视觉中国
那些一度扬言要革新行业的二手车电商们，几乎经历了一轮全线溃败。对于普通人来说，好消息是应该暂时不用在电梯里和孙红雷狭路相逢了，坏消息是二手车商场里赚差价的人，好像一个也没少。
去年五月，瓜子二手车母公司车好多集团宣布完成D轮2亿美元追加融资。由于受疫情影响，当时国内二手车市场交易规模到达历史冰点。
根据中国汽车流通协会，全行业销量一度跌去近九成。有了这笔及时的救命钱，面对来访的记者，瓜子二手车的创始人杨浩涌谈笑风生，断言瓜子已经在二手车电商的纷争中笑到最后，竞争对手们只能再折腾折腾。
接连出售核心业务的“二手车电商第一股”优信还在退市的边缘反复试探，人人车是否被58同城以一万港币收购尽管仍然成迷，但创始人李健出走管理层却已是板上钉钉。如此看来，二手车电商的十年混战似乎结束了。
然而距离杨浩涌单方面宣布胜利尚不到一年，近日就有媒体曝出瓜子开始大规模撤掉之前重金布局的线下严选商城，目前关闭、迁店的数量近三分之二。与此同时，还因为拖欠的租金和赔偿金与物业持有方闹上法庭，得到一句“没想到第一次和互联网公司合作就变成了这样”的五星好评。
战事或许已到了终局，可除了散落一地的瓜子壳，竟然找不出一个像样的胜者。
一、二手车电商生死劫
根据今年一月中国汽车工业协会公布的数据表明，2020年全年，中国汽车产销分别完成2522.5万辆和2531.1万辆，同比分别下降2%和1.9%。这一下滑趋势传导至二手车市场变得更为明显，去年全国累计完成交易二手车1434.14万辆，同比下降3.90%；交易金额为8888.37亿元，较去年下降5.0%。
这也是近年来二手车市场交易额的首次下滑。在此之前，根据艾瑞咨询研究员的统计数据显示，自2011年至2019年，二手车市场始终保持高速增长。
2020年，一度风光的二手车电商也进入至暗时刻，包括优信、大搜车、瓜子、车好多、车置宝等多家知名平台相继被曝出裁员、降薪等负面消息。诸多分析人士将去年二手车电商的集体“车祸”归结于新冠疫情这只“黑天鹅”踩下的一脚市场急刹车。
如果单看二手车市场的走势，二手车电商的问题似乎可以被解释为一场偶发性的意外，而忽略高速行驶的二手车里那根早已不知所踪的安全带。
实际上，在疫情之前，二手车电商的头部玩家均已纷纷显露出颓势。早在2019年2月18日，人人车就被传出破产、城市线下站点关停、所有员工被通知无补偿离职的消息，尽管官方对这些消息均予以否认，但创始人兼CEO李健随即在公司内部信宣布转型为合伙人制度，这被外界解读为变相裁员。
登陆纳斯达克的优信同样在2019年便已举步维艰，尽管其在年末发布的财报中声称取得收入15.88亿元人民币，同比增长140.9%。然而这份成绩单更像是依靠出售核心资产完成的“断臂求生”。2019年7月，优信与58同城达成战略合作，并拿到了1亿美元现金。
作为代价，优信的金融业务被出售给58集团控股的汽车金融企业Golden Pacer。即便如此，2019年末，优信账面现金储备也只剩11.85亿元人民币，相比2018年末减少了12亿人民币。
而自称最后赢家的瓜子二手车，自去年9月以来，也在此前布局的重点城市开始了大规模裁员，裁员比例高达20%~30%，部分地区更是超过50%。包括上海、武汉、南京、沈阳在内的多家瓜子二手车城市严选店，都出现了关店搬迁的情况。
嗅觉灵敏的资本早就闻到了危险的味道，自2015年市场情绪到达顶峰后，资本对于二手车电商的热情逐年降温，人人车最近的E轮融资总共只有3亿美元，且已经是2018年4月的事情。软银中国在2019年宣布对瓜子二手车的15亿美元D轮投资也最终缩水到只剩2亿。
二手车电商的故事讲了十年，关于它究竟是不是一门好生意，在越来越多人心中由一个笃定的感叹号变为一个怀疑的问号。
二、没有中间商？一门用钱烧出来的“好生意”
中国的二手车市场起步于上世纪80年代末，在互联网涉足之前，以二手贩子为主的个体经营者占据着二手车市场。
无论是在北京的花乡、亚运村，南京的大明路，还是四五线城市的近郊，都可以看到相同的场景：操着各地口音的车贩子，人手一块硬纸板，用黑色墨水笔潦草写上“专业验车”“高价回收二手车”“车辆过户”几行大字，外加一串电话号码，等待着送上门来的“肥肉”。
由于规模大小不一，价格标准混乱，二手车市场长期以来都是信息高度不对称的卖方市场，想在车贩子手里用合适的价格买到一辆没问题的二手车，堪比在潘家园里淘文玩。
2010年，时任百度产品总监的李健来到北京丰台区的花乡二手车交易市场，想把手上的一辆旧车卖掉。他刚一进市场就被一拥而上的车贩子团团围住。等他选好一家店问价时，对方就使劲压价，而且后面的商家也都约定好报价比上一家更低。离开的时候李健还被拽住胳膊，“哥，再看一看。”
李健将这次经历作为他创立人人车的起点，而这也被视为二手车电商的价值所在。抛开那些B2B、B2C、C2B、C2C、直卖、拍卖、保卖、O2O这些模式差异不谈，互联网二手车交易平台之所以被寄予厚望，是因为人们希望能通过互联网平衡买卖双方之间的信息差，以更优惠的价格、更高的效率达成交易。
或许这也是那句“没有中间商赚差价”的广告词如此深入人心的原因。
二手车电商的故事有了一个好开头，2016年到2018年，二手车电商平台共获得了300多亿元融资。阿里、腾讯、京东、百度等互联网巨头也纷纷携款入场。然而蜂拥而至的投资并没有被二手车电商花在解决行业信息不透明的最大痛点上，反而被挥霍在了后被证实毫无意义的广告战上。
2015年，离开58赶集集团的杨浩涌杀入二手车市场，他复制了此前在赶集网的经验，瓜子二手车刚一诞生就花了两个亿用于广告投放。那一年，各大城市的地铁、电梯、城市主干道都被孙红雷占领，杨浩涌也被媒体评为年度十大营销人物。
两个月后，人人车紧随其后推出了黄渤代言的广告，优信则以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权，随后又3000万元拿下《中国好声音》第四季总决赛60秒广告，为了彰显自己的国际化，更请来莱昂纳多·迪卡普里奥代言。
据统计，仅仅在2015年到2017年末二手车广告投放总额超过了35亿人民币，几乎是行业总融资额的三分之一。高歌猛进的广告背后，中国目前的二手车市场整体需求其实仍然徘徊于低端市场。
尽管2019年二手车的交易量已经达到了一手车的58%，但交易额却不足一手车的四分之一。这意味着选择购买二手车的消费者主要还是集中于利润空间十分有限的低价位车型。
一方面，烧钱的广告大战侵蚀着二手车市场本就不多的利润，另一方面新车市场的零售价格也在不断下探。目前绝大多数品牌的新车优惠幅度都能接近两万元，部分相对冷门的车型甚至能够达到五万到六万甚至更多。
以特斯拉为代表的新能源汽车更是因为频繁下调价格而让老车主坐实韭菜之名。在新车市场的挤压和二手车市场的内耗下，二手车电商原形毕露只是时间问题。
三、买二手车吗？比抽盲盒刺激
互联网二手车平台的入局并未能让中间商出局，平台上充斥着二手车商的卖家。甚至绝大多数二手车电商平台的收费是高于传统二手车线下渠道的，二手车电商平台本身变成了最大的中间商。与此同时，传统二手车市场存在的调里程以及车辆质量问题仍屡见不鲜。
例如，2020年12月，有媒体接到了车主爆料，他在2018年通过人人车购买了一辆里程数为3.81万公里的二手车，两年后转卖，第三方车况软件查询显示，这辆车早在2018年购买之前就已经行驶了12万多公里。
这不是人人车第一次被爆出调低里程，此前已有多家媒体曝光过类似操作。
不仅传统二手车行业的雷区没有消除，电商平台还为消费者提供了一些前所未有的“全新体验”。由于不少购买二手车的消费者都有贷款需求，互联网二手车平台纷纷推出了金融业务，其利润往往与车辆利润不相上下，甚至更高。这让二手车电商平台经常被揶揄为披着车企外衣的放贷公司。
本来只用关心车辆价格和质量的消费者，现在又要学习金融知识，与平台在合同上斗智斗勇。不然很容易会把“购车贷款合同”签成“融资租赁合同”，一不小心买了个寂寞。或是在还贷时会多出类似服务费、GPS费用、车辆安全保障服务费等合同上面并没有明细的费用。
二手车本就属于交易频次低、重线下的大宗交易，互联网二手车平台挂羊头卖狗肉的操作更将消费者纷纷劝退，于是消费者只能把二手车电商作为一个估价平台使用，并且重新回到了传统二手车中间商的怀抱。
二手车电商平台总喜欢感叹中国消费者没有二手车文化，铺天盖地的土味鬼畜广告却反复证明了二手车平台才是真的没什么文化。
面对迟迟不到位的质量保障体系，以及专业的第三方车辆评估机构，有心无力的消费者看着广告牌上一字排开的、显然不会买二手车的中外明星，心里想的只有一句话：你的承诺呢？
参考资料：
1. 瓜子大撤退，二手车电商全军覆没 .钛媒体.2020
2. 315来了！2020年二手车电商黑料大曝光，调低里程、扣留退款、伪增买车贷款遭车主疯狂diss！汽车服务世界.2020
3. 人人车作价8000元卖身？二手车电商为什么不是一门好生意！新零售参考.2020
4. 二手车新江湖：瓜子百亿融资背后，市场依然在挣扎。腾讯深网.2019
5. 二手车电商十年：一场看不到终点的战争.深网腾讯新闻.2020
6. 瓜子撤店，优信失信，二手车电商一地鸡毛.深氢新闻.2021
7. 二手车电商的大萧条时代.一点财经.2020
8. 降薪、亏损、行业谷底：详解二手车的天生缺陷与当下困境.资本侦探.2020
9. 消费者忍无可忍，二手车电商需要换种“活法”.财经国家周刊.2019
本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：曹徙南