开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创，作者 | 王慧贤，编辑 | 苏琦，原文标题：《被“独立女性”困住的papi酱》，头图来源：IC photo
还有人记得papi酱吗？
就在大家快要忘记她的时候，一则“papi酱新电影台词”的话题突然上了微博热搜。销声匿迹了这么久的papi酱，本来是以新电影《明天会好的》女主角的身份回归，评论区却满是网友的吐槽，“台词也太尴尬了”“慎重买票”。上映8天，这部电影在豆瓣拿下了5.6的低分，在清明节前后同一时间段上映的6部电影中，综合票房成绩一度排到最后一名。
要知道，papi酱是五年前的顶流，微博粉丝超千万，不输一线明星，头顶“中国第一网红”的光环。人气旺，资本也青睐有加，数次获得知名基金的投资，一条视频广告拍卖价2200万。
可这几年，画风一转，曾经春风得意的papi酱再上微博热搜，就是“papi酱回应网络争议”。回顾她的经历不难发现，这几年，papi酱一直在扭转自己的网红标签，一直忙着做两件大事——逐梦演艺圈和经营自己的MCN papitube。
但做演员的成绩不尽如人意，成立的papitube也在吃到短视频红利之后，在原地打转，没能再孵化出第二个顶级IP，并在直播时代落后了一大步，目前已经被谦寻文化、美ONE、遥望网络等一批新的MCN机构层层包围。
究其原因，有业内人士认为，还是人设惹的祸。一方面，papi酱的“独立女性”人设为其带来了一定的困扰和局限，另一方面，在被人设反噬后，papi酱也开始思考“自己还是不是独立女性”，如果连她自己都没想好要往哪里走，粉丝们又该如何继续跟随？同样，papitube的发展现状也暴露出了决策者的摇摆。
网红转演员，豆瓣评分没过及格线
“大家好，我是papi酱，一个集美貌和才华于一身的女子。”2015年，短视频时代刚刚兴起，papi酱凭借一口夹杂着普通话和英文的上海话，以飞快的语速和犀利真实的吐槽迅速火出圈，一炮而红。
当年，在《互联网周刊》发布的《2015年中国网红排行榜》上，papi酱的影响力排名第二，仅次于王思聪。这一爆红的趋势到2016年依旧不减，那一年，她的微博粉丝超过800万，微信公众号文章阅读量分分钟过10万，视频点击量都在300万以上。
如今五年多过去了，曾被誉为“中国第一网红”的她，似乎很难再被人主动提起，而每次她的出现，多多少少都伴随着批评和质疑。
“在我们这行，有一个公认的说法：一个网红何时过气，取决于下一个热点何时出现。”豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆告诉开菠萝财经，每个网红都有自己的生命周期，他们大多都有爆发力，但是持久力是硬伤，每有一批网红出现，就会有一批网红过气。他和合伙人也曾打造了凤姐、旭日阳刚等一系列风靡一时的网红、明星和企业家，但最后都无一例外地逐渐淡出公众视野。
放眼网红圈，结局几乎只有两个：一是过气，二是趁着热度快速破圈，实现IP的长期商业变现。
papi酱不想过气。她本是中戏导演系毕业，科班出身，却选择以演员的身份逐梦演艺圈。2017年，风头正盛的papi酱出演吴君如执导的喜剧影片《妖铃铃》，荧幕首秀并没有带来太多的惊喜，这部电影豆瓣评分仅4.2分，“papi银幕首秀不见才气”“papi为什么不去讲两个小时段子”等评价，也暴露了豆瓣网友的失望心情：本来是想看papi酱吐槽，没想到她却演起了戏。
同年，papi酱紧锣密鼓地参与了《明天会好的》电影拍摄，并出演女主角，《后来的我们》《滚蛋吧，肿瘤君》的编剧袁媛担任该片的总导演。2021年4月2日，电影如期上映，不过观众们依旧不买账。
在放出的预告片中，papi酱神情沮丧地说着：“我现在27岁了，我也不会开车，也没有出过国，我也没有护照，用的还是九块九的唇膏。”这段台词引发了大众的争议和吐槽，“27岁怎么了？不会开车怎么了？没出过国怎么了？没有护照怎么了？用九块九唇膏又怎么了？”由于“papi酱新电影台词”太过尴尬，这一话题还在上映当天冲上了微博热搜。
“不仅台词很尬，剧情也十分狗血。”微博网友“肆橘子呀”看完电影后点评到：“真的非常难看，没有一丝丝起伏的叙述式电影，故事也没有可讲性。难看到什么程度呢？我看完电影两天了还能想起来发个微博吐槽。”
感到失望的网友并不在少数，豆瓣5.7的评分也可以证明这一点，在豆瓣评论区，充斥着大量雷同的吐槽式表达：谨慎买票、别看、拼凑。
根据猫眼专业版实时电影票房显示，在清明节前后同一时间段上映的电影中，《明天会好的》综合票房成绩一度排到最后一名（第6名）。目前，在所有正在上映的电影中仅排在第12名，和第一名《我的姐姐》票房相差超90倍。“网红和演员是有区别的，网红请别轻易踏进电影圈，太容易翻车。”娱乐博主@娱闻大探秘表示。
除了逐梦演艺圈，papi酱还一度试水综艺。先后参加《明星大侦探第五季》《令人心动的offer》和《吐槽大会》等7部综艺，但依旧没有激起太大的浪花。
在papi酱巅峰时期的2017年，泰洋川禾创始人、papitube的联合创始人杨铭就曾表示：“我认为她已经是明星了，我们不会限制她任何发展的可能性，不排除她未来当演员和导演的可能性。”可从目前的成绩来看，网红papi酱转型的结果不尽如人意。
papitube能在直播时代站稳脚跟吗？
除了进军演艺圈，papi酱还为自己找了另一条发展曲线——做老板。
2016年papi酱爆红网络后，迅速和自己的同学杨铭创办了papitube，但据papitube的工作人员称，papi酱只负责内容。因此，成立一年后，papitube就被并入杨铭名下的泰洋川禾，负责短视频创作以及自媒体服务。一个月之后，泰洋川禾获得星图资本、真格基金等资方的1.2亿A轮融资。
要知道，2016年时，国内还没有明确的MCN的概念。根据天风证券研究所统计，2016年中国MCN机构仅有420家，与2020年预测的28000家不可同日而语，而papitube毋庸置疑地走在了绝大多数MCN机构的前面。
抢占先机、又有资本助力，但让人失望的是，papitube依旧没有做成老大。根据小葫芦大数据显示，发展至今，papitube在短视频机构榜以4.5亿估值排到第7名。而它在直播机构榜和带货机构榜的排名更是“查无此人”，分别排在541名和249名。
或许是因为整个papitube真正的主力，还是只有papi酱。据开菠萝财经统计，截至发稿，其旗下的红人中，papi酱粉丝数最多，抖音3246.2万，微博3315万；玲爷第二，抖音1690.2万，微博27万；爆胎草莓粥第三，抖音1273.5万，微博182万，数据已经开始断崖式下跌。
通过粉丝数可以看出，除了papi酱，其余的红人都已经将抖音、快手作为自己吸粉的主要阵地，即便如此，他们的抖音粉丝数还是和papi酱相差甚远，其中抖音粉丝数刚刚过千万的仅有9位，粉丝数低于十万的红人高达64位。
为了找到更多的可能性，papitube旗下的红人涵盖了各种类型，例如玲爷以挑战全网不可能事件走红、爆胎草莓粥是颜值博主、itsRae是旅游博主。不仅从风格上打出差异化，红人们也尽可能和papi酱以及papitube“划清界限”，在各自的简介中从未表明来自papitube，在视频中也从未出现过papi酱的身影。
“如果不是你和我说，我都不知道爆胎草莓粥居然是papi酱旗下的艺人。”一位粉丝告诉开菠萝财经。
有业内人士认为，粉丝粘性不强，或许是papitube所有签约红人的“通病”。以爆胎草莓粥为例，2019年她因一条和妈妈变装的视频而走红，本来以为她会一直走颜值路线，但视频里的她有时搞笑、有时展现才艺，可她既不是最搞笑的，也不是最有才艺的，在粉丝中的标签不够明确。
去年，爆胎草莓粥还试水了选秀节目《创造营2020》，自带流量、背靠泰洋川禾参加选秀节目，本应该更有优势，但她在第二轮顺位后就被淘汰。事实上，选秀节目就是粉丝之间的pick，再一次证明爆胎草莓粥的粉丝粘性可能并没有那么强。
粉丝的粘性和活跃度也直接影响着papitube的广告收益。据papitube COO霍泥芳称，早在2018年，papi酱为papitube带来的营收比例就已经不足50%，超过40%的博主可以独立变现。可据开菠萝财经观察，在papitube中，为数不多的千万级博主itsRae和无敌灏克，在今年抖音上发布的视频中只有两次明显的广告植入。而且，有很多广告都属于团队打包形式，比如itsRae和爆胎草莓粥在同一时间接受了某新造车企业的投放。
到了2019年，papitube签约红人在淘宝直播间试水过直播带货，但这一业务并没有常态化运营。2020年，直播带货的火爆并没有改变papitube的原计划，团队依旧保持着原有的商业模式：广告、电商，偶尔开设淘宝店。据新抖数据显示，papitube大家族，均无直播带货记录。
从短视频转型直播电商，papitube迟迟没走这一步，张大豆认为，是papitube的IP基因决定的。“在papitube成立的那一刻，就已经被注入了papi酱的基因，公司的运营方式自然也会以她擅长的短视频为核心展开。而像谦寻文化、美ONE这类MCN机构背后的大IP，是从直播带货生态成长起来的薇娅和李佳琦，他们的运作方式自然和papitube完全不同。”
“上个时代的先驱者，很可能就是下个时代的‘先烈’。”张大豆感叹到，这句话放在papitube上并不违和。
成也人设，败也人设
毒舌、独立是papi酱留给大众的最初印象，在之后的公开场合，papi酱的言论也延续了独立女性的风格，比如人生排序把自己放在第一位、不参与公婆生活、支持大龄单身女朋友做自己等。
但这样的人设有时却会出现“物极必反”的效果，包括《明天会好的》上映之后，很多观众都觉得女主和papi酱很像，“萧渝有极强的自主意识，成为自己想成为的人，就是她内心唯一的驱动力。”导演袁媛也曾表示：“papi酱本人的经历和这个角色高度吻合，更像是本色出演。”然而，被独立女性人设吸引来的观众，自然不会对剧中尴尬的台词和悬浮的剧情买账。
这样的“人设反噬”甚至延续到了papi酱的个人生活。去年三月papi酱产子后，网友扒出其孩子随父姓，随即在评论区展开了一场“无厘头”的骂战，争论的点在于：随父姓和女权是否相关。这件事闹的沸沸扬扬，但papi酱本人由于身体原因并没有立刻出面回应。
直到2020年9月，papi酱才终于在微博上回应称，自己从来没有雇过水军网暴他人、没有自导自演、没有恶意营销，但对于女权和随父姓一事只字未提。
不管是出于什么原因，她没有对此发声，对此感到失望的粉丝不在少数，正如豆瓣网友@小桑所说：“这件事归根结底是对冠姓权的讨论，女性争取冠姓权本不是什么错误，她哪怕说一句，我孩子跟老公姓，但是我也一样支持和尊重随女姓的人。但她连这种中立客观的话都没说，任由事态发展酝酿，最后导致了冠姓权被打成‘极端女权’。”
靠“独立女性”人设吸引粉丝，却又一直在纠结要不要维持这种人设，可能是papi酱目前最大的“心病”。有人把papi酱的过气，归结于她身上难以撕掉的“独立女性”标签带来的局限，但张大豆却提出了一个相反的观点：“人设立的不够极致，也没有及时跟随趋势进化升级，才是papi酱的致命伤。”
以上述冠夫姓事件为例，张大豆认为，如果是想树立“独立女性”的人设，那么papi酱及背后团队，就应该在冠名权风波中及时给出回应，并提出一系列新女性主义的观点，既能乘机站稳立场、升级人设，又能给自己的死忠粉更强的信心。这个时代，女性主义代言人已经越来越多了，比如浪姐张雨绮等一批女性主义“新生代表”。更加极致化的价值观呈现是获得和留存铁杆粉丝的核心，但papi酱选择了回避。
4月2日，papi酱在接受凤凰网采访时坦言：“生完孩子后，我真的思考过自己还是不是独立女性了。”
“有鲜明的价值取向和价值立场，并将其付诸于看得见摸得着的行为，粉丝才会产生对其人格的认同。”张大豆表示，papi酱以及她的公司不会不懂这个道理，“可能她自己还没想好要往哪里走。”
papi酱的犹豫不决，也体现在了papitube当中，根据小葫芦大数据显示，Papitube签约的红人类型主要有剧情搞笑、搞笑和颜值达人，剩下75.53%的红人并不能对其进行明确归类，更不要说人设和标签了。
张大豆告诉开菠萝财经，如果papi酱自己都没想好要走什么人设，粉丝们会更迷茫，这直接决定了她的粉丝粘性一定不会太强，不论是在演艺圈还是在网红圈，都混不下去，papitube也是如此。
“在我看来，papi酱现在走的路线不是最坏的，但一定也不是最好的。凭借已有的流量，还能继续赚钱，但papi酱想要二度崛起，如果不做深度的人设升级和符合基因的产业化跨界，基本不可能。这也是大多数网红的状态和面临的问题，所有过去的优势，极大可能就是今天的枷锁。”张大豆称。