本文来自微信公众号：YOUNG财经 漾财经（ID：youngcaijing），作者：吴琼，制图：常乐，编辑：王炜，原文标题：《洋河式微》，头图来自：视觉中国
从古至今，有着“水一样外型，火一样性格”的白酒，在人们的生活中都有着极其重要的地位。春节过后，A股市场迎来了不小的震荡。白酒板块的惨烈大跌再次引起相关人士对白酒行业的广泛关注。尤其是在白酒行业排名第三的洋河股份，市值跌破行业前三（截至3月23日）的同时，2020年度的业绩也是“茅五洋泸”这四大巨头中唯一一家下滑的。
白酒行业集中度进一步提升
目前，我国白酒行业集中度在不断提升，效益进一步向优势企业靠拢，但洋河股份是个例外，其表现并不明显。
数据显示，从2017年至2019年，我国规模以上白酒企业的数量由1593家减至1176家，减少近30%。2020年1月~11月，规模以上白酒企业有1040家，数量持续减少。
另外，白酒行业的总产量也呈下降趋势。根据中国酒业协会发布的《2020年全国酒业经济指标》，显示在2020年1月~12月，我国规模以上白酒企业产量为740.73万千升，同比下降2.46%；销售收入为5836.39亿元，同比增长4.61%；利润为1585.41亿元，同比增长13.35%。
中国酒业品牌研究院高级研究员、合效策划创始人韩亮告诉YOUNG财经，在酒企数量和总产量减少的同时，销售收入和利润却在增长。这意味着我国白酒行业的结构发生了变化，行业集中度进一步提升。
这种结构的变化一方面体现在白酒香型的市场份额上，另一方面体现在企业规模两极分化上。
据了解，目前白酒市场主要以浓香酒、酱香酒和清香酒为主。
酱香型白酒亦称茅香型，以茅台等蜚声中外的美酒为代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。
浓香型白酒具有芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长等特点，这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是己酸乙酯，这种成分含香量较高且香气突出。
清香型白酒亦称汾香型，以山西汾酒、汾阳王酒、浙江同山烧、河南宝丰酒、青稞酒、河南龙兴酒、厦门高粱酒、天长帝酒等为代表，属大曲酒类。它入口绵，落口甜，香气清正。
随着消费升级和白酒品质的提升，一些中高端消费群体出于对健康和舒适度的考虑，饮酒品类也在发生改变，更偏爱酱香酒。
韩亮表示，“酱香酒的市场份额实现快速增长，尤其是中高端市场，酱香酒绝对是‘当红主角’。导致清香型和浓香型等白酒受到了一定影响，这种影响是不可逆性的，至少在未来的三至五年，酱香酒的市场占有率都会是这种增长趋势。”
据了解，酱香酒的销售规模在近十年来整体呈增长态势。东方证券研究报告显示，我国酱酒行业规模从2010年的353亿提升至2020年的1550亿元，复合年均增长率为15.95%；产量在这期间也是稳定增长态势。（见下图）
数据显示，2020年1~12月，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长约9%，约占中国白酒行业产能740万千升的8%；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14%，约占中国白酒行业销售5836亿元的26%；实现行业销售利润约630亿元，同比增长约14.5%，约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。（见下图）
随着近年来酱香酒收入占比的不断提升，韩亮指出，在酱香酒发展迅猛的情况下，浓香酒一家独大的局面已转向酱香酒、浓香酒、清香酒三足鼎立的局面。
另外，现在白酒行业的马太效应更加明显，处于强者愈强，弱者愈弱的状态。韩亮解释，以中、高端产品为主的优势白酒企占据越来越大市场份额的同时，中小型酒企的生存空间进一步缩小，行业两极分化趋势愈发严重。
洋河业绩有所下滑
随着前十名白酒上市公司2020年业绩预告或年度业绩快报的公布，我们发现，在“茅五洋泸”这四家公司中，洋河股份的净利润增速最缓，也是唯一一家营收下滑的。
洋河股份公布的2020年度业绩快报显示，营业总收入约211.25亿元，同比下降8.65%；归属于上市公司股东的净利润约为74.77亿元，同比增加1.27%。
相较之下，贵州茅台、五粮液和泸州老窖的业绩则更为喜人。
贵州茅台发布的2020年度生产经营情况公告指出，2020年预计实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润455亿元左右，同比增长10%左右。
五粮液发布的2020年度主要业绩数据公告称，预计2020年营业收入为572亿元左右，同比增长14%左右；归属于上市公司股东的净利润199亿元左右，同比增长14%左右。
泸州老窖发布的2020年度业绩预告显示，公司预计归属于上市公司股东的净利润为55.70亿~60.35亿元，同比增长了20%~30%。
事实上，这已不是洋河股份的第一次例外。据统计，在2015年~2019年期间，排名前十的白酒上市公司营业总收入和归属于上市公司股东的净利润大多呈增长态势，但洋河股份除外。
数据显示，“茅五洋”时代或要结束。之所以这样说，也并非毫无依据，从近几年的业绩报中便可看出些端倪。（见下图）
备注：洋河股份、山西汾酒公布了2020年年报，贵州茅台、五粮液、今世缘以2020年年度预报数据为主，顺鑫农业、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、老白干酒以2020年三季报为主。
备注：洋河股份、山西汾酒公布了2020年年报，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒和水井坊以2020年年度预报数据为主，古井贡酒、口子窖以2020年三季报为主。
我们注意到，2015年~2019年洋河股份的营业总收入分别为：160.52亿、171.83亿、199.18亿、241.6亿、231.1亿；在归属于上市公司股东的净利润方面，2015年~2019年分别为：53.65亿、58.27亿、66.27亿、81.15亿、73.41亿。
也就是说，洋河股份的营业总收入和归属于上市公司股东的净利润在2019年就已出现负增长，且分别下降了4.34%和9.53%。
洋河业绩因何下滑？
洋河股份近两年的业绩不理想，除与其被迫去库存有关外，渠道、产品、管理等领域出现的问题也难逃干系。
深度分销，弊端已现
为了创造喜人的业绩，洋河股份在前些年快速扩充经销商团队。据该公司此前发布的年报，2012年~2015年，洋河股份深度管理7000多家经销商。2016~2017年，该公司与8000多家经销商合作；2018年，与近10000家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。
仅2018年洋河股份便扩充了近2000家经销商。营业总收入达241.60亿，同比增长21.30%；归属上市公司股东净利润81.15亿元，同比增长22.45%。
这种快速扩充经销商团队的方式尽管在一段时间内实现了喜人的业绩，但在一些业内人士看来却有些激进：庞大的经销商队伍势必会为公司的管理带来巨大挑战。中信建投证券研报指出，在洋河股份多年的高增长背后，其渠道政策的弊端也于2019年逐渐显现出来。主要表现在其深度分销模式下，库存积压、渠道窜货、利润变薄等问题日益突出。
厂商关系紧张，压货、窜货严重
据了解，洋河股份前期销量刚性考核制度导致渠道压货现象日益严重，最终影响厂商关系、扰乱价格体系。
此前有媒体报道称，洋河在考核销售业绩方面非常严格，若销售人员一个月完不成任务公司会找谈话，两个月完不成会被降职，三个月完不成就要被免职。
在如此强劲的考核压力下，销售任务向下层层施压，厂家只能向经销商压货以完成考核，这也是导致库存积压的主要原因。
YOUNG财经就此向洋河某区域酒厂负责人求证，得到了证实。他还提到，“厂商关系一直都很紧张，之前厂家向经销商压货致库存积压，使得乱价、窜货现象日益严重。”
北京一位洋河渠道经销商告诉YOUNG财经，“厂家和经销商之间基本都是有矛盾的，向经销商压货已经是很普遍的事情了。我们的货压多了卖不出去，就会出现乱价、窜货现象。我认识的很多经销商被这些货压的扛不住，已经清理掉不干或改做别的品牌了。”
“其实我们在和厂家签合同的时候，就有一项违约销售。比如北京的货卖到河北、天津或其他地方，被人家举报后，公司就要罚款。但这对于经销商来说，肯定是不愿意承担。可对于经销商来说，压了那么多货卖不出去，资金压力很大。只能私下扩展销售范围或降价，所以就会有纠纷。”他强调道。
为解决这些问题，洋河股份在2019年便做出了调整。他们告诉YOUNG财经，公司主动进行调整转型，解决目前市场遇到的一些问题。市场库存量需要进行调整，所以对海之蓝、天之蓝、梦之蓝等主导产品实行控货，帮助经销商去库存，保障良性市场环境。
据悉，洋河蓝色经典的三个系列即海之蓝、天之蓝、梦之蓝。海之蓝以走量为主，主打中低端市场；天之蓝主打中端市场；梦之蓝主打中高端、高端市场，又分M1、M3、M6、M9。M3现已升级为M3水晶版，M6升级为M6+。
另外，公司还构建了厂商新型合作伙伴关系，希望有效解决库存积压、渠道窜货、利润变薄等历史遗留问题，迅速化解厂商矛盾。围绕经销商布局模型，构建“一商为主、多商陪衬”的厂商一体化经销商格局，调整了部分不合适的经销商。
广发证券研究报告显示，该公司“一商为主、多商陪衬”的战略目的在于以下三点。首先，在某一地区选择实力最强的经销商主导市场，一改过去压价竞争的局面、稳定价格水平，保障渠道的利润率和经销商的利润总额，调动其积极性。
其次，当地其余经销商补充服务其他流通渠道，该部分经销商利润总额相对较小，但能够满足第二类经销商（配送商）的利益诉求，简化其盈利模式。
最后，对于不符合公司要求的经销商，剔除出经销商群体，优化经销商队伍。
据了解，与厂家直接签合同的都属厂家经销商，这种经销商主要有两类，渠道经销商和团购经销商。渠道经销商（以下简称为“渠道商”）包括酒店渠道商、商超渠道商、烟酒店渠道商等，一般是按区域划分的；团购经销商（以下简称为“团购商”）一般是有自己的团购资源、人脉资源，利用资源销往政府单位、事业单位、企业单位等。
YOUNG财经通过该公司江苏省某市市区经理处得知，以公司主推的梦系列为例，它的渠道商很早前在各区域就排满了。团购商在其他区域可能会有一些空缺，但是也较之前少了很多。
“公司早就限制了团购商数量，之前光我们这座城市就有五十多个团购商，调整后只剩下2个。因为梦系列改版后，之前老的团购商没有产品做了。”他补充道。
YOUNG财经在网上查到多家坐落于北京的洋河经销商电话和地址，但很多公司的电话已是空号，根据登记地址寻访，有些早已人去楼空。
利润稀薄，调整后经销商积极性仍不高
此前洋河股份采取深度分销模式，这种分销模式就是将经销商的功能弱化，由厂家掌控一切，而经销商只负责提供资金和产品配送。对厂家而言是高风险高收益，对经销商而言是低风险低收益。
但这与经销商追逐利润的本身却背道而驰，一旦遇到更高利润的产品时，经销商很容易倒戈相向。
中信建投证券研究报告指出，深度分销战略下洋河引入大量经销商，经销商之间询价、压价导致价格透明，渠道利润变薄价格倒挂，最终导致经销商和终端积极性降低。
上述市区经理告诉我们，“我们公司之前积压的库存已经清理得差不多了，目前我们这个区域一直处于缺货状态。比如‘梦系列’，厂家现在会限制给总经销商供货，因为他们愿意先牺牲掉一定的销售额，把价格体系挺起来。货一旦多的话，总有人会低价抛售，价格体系就乱了。包括严格限制经销商数量也是这个目的，让终端商可以有钱赚。”
但我们通过了解发现，对于洋河的这一举动，一些经销商和终端商似乎并不买账。
上述北京经销商表示，“洋河的酒是很好往外推，尤其是梦系列，但利润空间实在太小了，根本就不赚钱。现在如果下面的人想开专卖店，我并不建议做洋河的。没多少利润不说，最多只给你个陈列费，像房租、装修、人员、门头等补贴在我们这个区域早就没有了。”
“我还代理了很多其他牌子的酒，也更愿意推那些牌子的，因为利润相对比较高。而且他们现在给的补贴也很多，就为了减轻终端压力，让他们有更多的精力去卖酒。”他说道。
YOUNG财经通过走访一些挂有“洋河蓝色经典”门头的烟酒专卖店发现，商家对销售洋河主推的“梦系列”酒并没有多大的热情。
销售洋河酒的积极性不高，与其稀薄的利润有很大关系。河北一位烟酒店老板告诉YOUNG财经，“洋河的酒价格太透明，利润很低。尤其这两年给我们供货价涨了好几次，比如我们这边走单品最多的‘海之蓝’。刚开始我们卖140~150元，现在供货价都涨好几十了，我们还是只能卖这个价格。因为消费者不认，我们的价格也涨不上去。只能按原来的价去卖，但这样利润就更低了。”
“因为利润低，我们现在不太愿意推这个酒，有的消费者就算喜欢这个酒过来找，比如海天梦系列、洋河大曲之类的。我们店里虽然有，也会拦着他们买，推荐他们买别的牌子。因为相同档次的酒，别的品牌利润都比它高。”他解释道。
内部结构调整，深化改革
不久前，洋河股份换帅引起了人们的广泛关注。公司完成了新高管理层的交替，张联东出任新董事长。
通过梳理发现，洋河股份近两年高层人事变动较为频繁。2019年5月洋河股份主动曝出渠道库存问题后不久，洋河股份便于7月15日发布公告称，公司副总裁刘化霜负责营销，原负责人朱伟调岗。
翻看朱伟先生履历可发现，他于2015年2月担任江苏洋河酒厂股份有限公司副总裁。2016年7月到2019年6月兼任销售公司总经理。
需要看到的是，朱伟任期内的2018年洋河股份总营收和净利润同比增长21.30%和22.45%，即近几年增长最快的一年。但在高增长的背后，其渠道政策的弊端也是他任销售公司总经理时期逐渐显现出来的。以致后面引发了一系列诸如厂商矛盾、库存积压、渠道窜货、利润变薄等问题。
因此，在一些业内人士看来，洋河股份的业绩下滑，或与2019年的这一人事变动有着一定关联。有媒体报道称，洋河股份选择刘化霜成为营销负责人，主要是因为他的能力突出，曾带领洋河营销团队攻下南京市场。另外，江苏省内的大经销商也都是跟刘化霜一起成长起来的。
2020年1月，洋河股份有限公司发布公告称，公司董事会近日收到副总裁朱伟先生的辞职报告，朱伟先生因个人原因，申请辞去公司副总裁职务。有业内人士猜想，朱伟的辞职或与他在洋河股份失去实权有关。
2020年5月，洋河集团发布人事变动公告称，根据公司董事会决议，免去韩锋洋河集团总经理职务，暂由董事长李民富暂行总经理职权。
2020年6月，洋河股份发布公告，监事会主席冯攀台先生因工作调整，申请辞去公司第六届监事会主席及职工代表监事职务。
除了高层的人事变动，洋河股份也在主动进行内部结构调整。新时代证券研究报告指出，公司经营改革持续深化，战略聚焦次高端价位。改组梦之蓝事业部、海天事业部、高端品牌事业部及双沟销售公司等品牌事业部制度。
不仅如此，洋河股份还进行了新一轮的股权回购。据公开资料显示，2020年10 月，该公司已完成10亿元股权回购计划。
中信建投证券研究报告指出，新一轮的股权激励一方面使得公司新进骨干获得激励，有利于新骨干积极性的调动；另一方面有利于推动调整计划的落实和后续的贯彻执行，以保证改革红利持续释放。
洋河走势预测
洋河股份近两年业绩下滑，引发业内人士对其未来走势的种种猜想。有的人很看好改革后的洋河股份，但也有的人认为洋河股份想要保住业内第三的位置，需要付出更多努力。
对此，洋河股份的回答是，目前看市场正在发生向好的变化，转型调整效果显现：调整供需关系，市场总库存下降，厂商间关系有所缓和，回复和提升经销商信心。
“随着6+的全国化成功后，2021年洋河的业绩、利润及股价应该会有好的表现，特别是新战略的颁布及换届的利好消息会进一步刺激股市。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析道。
韩亮则表示，“此前的洋河冲得过快，现在算是相对理性地回落。任何企业在高速发展时都会出现些问题，只是没有时间去修补。在过了高峰期后，静下来去完善，才可能出现第二次增长。”
“随着消费升级和新中产的崛起，酱香型白酒特有的健康属性逐渐被消费者接受。2020年的产能大概占我们中国白酒的8%，但是它的销售额却占了整个白酒行业26%以上。这个比例就很大了，它首先冲击的就是洋河阵营，包括洋河前两年的业绩下滑也跟这个有关。”韩亮说。
在韩亮看来，除了酱香酒对洋河股份业绩有影响外，洋河在面对泸州老窖、山西汾酒这些增速很快的竞争对手时，想要保住第三的位置，是要付出更多努力的。
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