本文来自微信公众号:龙潭资本论(ID:allaboutbrand),作者:西九、烧子,原文标题:《迈过三座大山,市盈率仍居高位,李宁下一步往哪走?》,头图来自:视觉中国


疫情之年,李宁交出了一份近乎无可挑剔的财报:营收提升4.2%至144.57亿人民币,经营利润增长42.3%,净利提升13.3%,净利率提升0.9个百分点至11.7%。不过,面对这样一份财报,李宁的股价当天收盘跌2.37%,报47.45港币。


过去2年,李宁股价一路狂奔。在2019年大涨180%、2020年大涨130%之后,李宁在2021年1月创下57.60港币的历史最高股价,不过随后呈现了一些刹车迹象。即便是交出了一份不错的财报,但并未在股价上有明显的提振。


资本市场这样的表现并非不可理解,李宁此前已经经历了多轮猛涨,市值超过1100亿港币,这样的李宁还有没有投资价值?


这个问题要分两个方面来看。


在国产运动品牌中同属于第一梯队的李宁和安踏,近两年享受着龙头股带来的资源聚集和关注,在股价和市值上,将包括特步、361度等企业远远甩在身后。截至3月23日午间,安踏市值3189亿港币,李宁市值1162亿,特步106亿,361度43亿。李宁2020年营收是特步的1.8倍,净利是3.3倍,但市值是特步的11倍。


新一季财报发布之后,李宁的市盈率从70左右来到57。从短期投资来看,这样的市盈率依然处于高位。但如果从长远来看,2020年可能只是李宁进入下一个向好周期的开始。


一、净利率:短板逐渐变优势,剑指最头部


此前三年,李宁财报最“难看”的财务指标是什么?


是净利率。


李宁的毛利率在过去几年在整个行业内都处于中等偏上水平,净利率却一直不太合格——2018年,安踏的净利率是17%,特步的净利率是10.3%,李宁的净利率是6.8%。2019年,李宁的净利率提升至10.8%,再到2020疫情影响下净利率依然提升至11.7%。


对比来看,早一天发布财报的特步,毛利率降低4.3个点至39.1%,净利率下滑2.6个点至6.3%,尽管特步有多品牌带来的亏损原因,但对比来看,李宁的毛利率持平和净利率持续的改善提升,在2020大环境下更是显得难得。


虽然相比2019年的安踏净利率(尚未发布2020财报)依然还有空间,但是李宁过去被人诟病的运营效率低的问题已经得到了巨大改善,让自己的净利率来到了行业中等甚至偏上水平,这是过去几年李宁坚持零售效率提升带来的积极影响。


李宁新任联席CEO钱炜,此前在优衣库工作了23年,本就擅长精细化运营,追求店效,李宁本人之所以选择他,正是希望能够推动李宁集团将零售效率持续提升。这个方向是此前李宁本人就已经定下的基调,钱炜到来,完成了进一步的策略细化和执行。


在财报发布会上,李宁集团表示,“净利率想要(在未来)达到中双位数是非常合理的。”2019年,安踏集团的净利率15.8%是行业领先水准。


从财报结果来看,可以说2019年9月入职的钱炜,在2020年带领李宁初步迈过了疫情这道难关,并且来为长期的零售效率提升打下了基础。


二、2020迈过的三座大山:效率提升、库存处理、成本管控


2020年,钱炜曾表示:“2020年最重要的就是开源节流、控制库存、保证利润。”从财报数据来看,李宁确实践行了这十二个字。


开源方面,电商的29.9%的强劲增长为李宁整体营收增长带来了最大的动力,带动电商营收占比提升5.5个百分点至28%。2020年李宁的电商销售达到40.48亿人民币。


“最重要的是线上线下如何融合, 单纯从业绩来讲,未来李宁电商的比例不会低于30%,但是能做多高要看未来具体情况,做到60%也是不现实的。”钱炜表示。


节流也是重点,因为疫情压力,李宁与部分重点商业地产沟通租金减免事宜,李宁的行政开支减幅达到16.8%,员工成本开支减少约2亿至13亿,广告及市场推广开支减少4700万至12.80亿。同时,李宁加速关闭低效亏损店铺——2020年底李宁门店(不包括李宁yong)有5912家,净减少537个。


连续五年,李宁的直营门店数量减少(从2016年的1611家到2020年的1149家),关闭低效店一直是李宁过去几年的一大工作,但2020年关闭低效店的力度更是大刀阔斧,净关闭近150家。同时,李宁表示会继续拓展大店。过去三年,他们都在强调店效的提升。


2020年,李宁直营门店渠道的销售同比下滑9.8%,从36.2亿下滑至32.67亿,相比之下经销商渠道还增长了0.9%(从68.66增长至69.25亿),直营门店的下滑态势值得警惕。


钱炜表示,“2021年,我们会继续强化和扩大线上渠道的生意拓展,同时也会强化线下渠道的布局,但前提条件是以单店可盈利、高店效为前提进行渠道的拓展。”


库存是2020年各家的另一个重点,一旦渠道积压库存,会使得终端折扣幅度大增,新品销售也陷入被动,影响折扣率、利润率和品牌力。在疫情期间,李宁与经销商协调对订单进行减单,避免了渠道库存积压。


库存方面,截至2020年12月李宁整体渠道库存回到4.2个月,与2019年12月持平;店铺的渠道库存回到3.7个月,仅略微高于2019年12月的水平。从整体库存来看,公司存货在全年收入增长4.2%的情况下,存货下降4.4%。


2020年李宁的制成品库存价值为14.4亿人民币,同比有所减少,整体来看扛过了最大的考验。不过原料和在制品有所增加,其中在制品增长57.6%至9.3亿人民币,2021年依然需要注意,让库存继续维持在健康合理水平。


从效率提升、库存处理、成本管控三个方面来看,对于2020年这道坎,李宁迈过去了。


三、毛利率:品牌力“面子”和供应链管理“里子”


疫情压力下,李宁的毛利率和去年同期持平(49.1%),平均件单价取得中单位数增长,吊牌价获得低双位数的提升——在整体市场促销去库存的大潮下,李宁在折扣和商品售价上展现了一定的主动权。这意味着,在折扣力度不那么高、商品平均售价比2019年有提升的情况下,消费者依然愿意买单。


尽管李宁集团多次强调李宁品牌不会成为潮牌,强调李宁核心经营和竞争力主要围绕“成为具有时尚性的国际一流专业运动品牌”,但此前两年,“中国李宁”让李宁重新获得荣光,焕发新机,也成为李宁最大的标签和外界的关注点。


李宁CFO曾华锋透露,2020年“中国李宁”的销售占比与2019年几乎没有太大变化。同时“和外部环境相对比,‘中国李宁’在疫情期间的销售保持较为健康状态,且在市场保持着较好热度。”


除了品牌力,供应链整合也是毛利率提升的关键。如果说品牌力是“面子”,那么供应链整合就是李宁在提升的“里子”。


2020年李宁鞋产品主要材料种类减少高双位数,供应商从99家减少到81家。服装面料种类减少低双位数,供应商从166家减少减少到109家。


整体来说,库存的合理,零售效率提升,供应链的优化,品牌力的走强,都是在为品牌的长远发展铺路。2020年第四季度,中国大陆逐渐走出了疫情影响,李宁同店销售获得10%~20%低段增长,显示出了复苏的迹象。


对于2021年的目标,钱炜表示营收要增长25%,净利率再提升1个百分点(也就是12.7%左右)


钱炜表示,李宁希望在未来五年成为中国消费者的首选运动品牌,但他也坦诚,“粗略估计,成功概率也就是3%”。在“单品牌、多品类、多渠道”的策略下,不断提升零售效率和品牌力的李宁,正在展露实现那“3%”的野心。


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