本文作者：魏婕，编辑：黎明，题图来自：视觉中国
看起来光鲜亮丽、年赚50多亿的美妆上市公司，干的是赔钱赚吆喝的生意？
3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布了上市以来首份财报，财报显示，2020年全年，逸仙电商净收入为52.3亿元，净亏损高达26.9亿元，营销费用为34.1亿元。
财报发布后，迅速引发市场对于完美日记甚至新国货美妆品牌的质疑，更有一张广为流传的截图称，“完美日记财报一出，国货美妆品牌的创业直接宣判死亡了......新入场的美妆品牌，如果是烧自己的钱，可以直接把项目关了”。
财报发布后，逸仙电商股价持续下跌，截至3月19日，逸仙电商股价相比3月11日下跌了14.3%。
以完美日记、花西子等为代表的国货美妆近年来成为热门赛道，它们不怕砸钱做营销，以较低的价格笼络年轻人的心。
凭借着互联网打法大火的国货美妆品牌，真的只是一场“人傻钱多”的烧钱游戏吗？
国货美妆，原地死亡？
逸仙电商财报显示，2020年，逸仙电商净营收为人民币52.3亿元，同比增长72.6%。销售额为61亿元，同比增长72.4%，净亏损26.9亿元，而2019年净利润为7540万元。此外，营销费用高达34.1亿元。逸仙电商引发市场质疑的数据主要是亏损额和营销费用，简而言之一句话：挣这么多钱还亏损？钱都花在了营销上。
伴随着完美日记2020年财报出现的，是对其模式、甚至国货美妆品牌这一赛道的质疑。
引发这种质疑的，是在微博、朋友圈广为流传的一张截图，截图内容真假掺半，用颇为内行的语气讲述了一个耸人听闻的观点——完美日记卖一只100元的口红，要付100元的营销广告费用，然后亏掉50元，结论是：国货美妆品牌只是一场烧钱游戏，可以原地关停了。
评价的视角不同，结论大相径庭。“如果从传统的产业视角来看，完美日记的这份财报是很糟糕的，甚至会得出‘这个公司没有价值，这公司是不是要完了’这样的结论，造成巨大的冲突”。
然而上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋认为，对于互联网消费品而言，单纯看利润意义并不是太大，在初创、扩张阶段，过早追求利润，反而会限制品牌的扩张，经营策略变得保守。而像完美日记这样的品牌，远远没有达到“守”的阶段。就财报而言，核心数据应该重点看营收、客单价、复购率等。
财报显示，2020年第四季度，逸仙电商总净营收为19.6亿元，同比增长71.7%，2020年全年，总净营收为52.3亿元，同比增长72.6%。此次第四季度财报未披露复购率相关数据，但是以营业收入与消费者规模的比值计算AUPU （Average Usage Per User）时，发现逸仙电商AUPU在第四季度同比增长31.2%，为136.22元/人次。根据完美日记IPO招股书披露，2017到2019年，用户复购率从8.1%提升至41.5%。
“像完美日记这样的品牌和传统的日化企业走的是截然不同的两条路径，所以也不能用传统的视角来审视完美日记。”高剑锋认为，传统日化企业的路径是先追求盈利，再把利润投入到品牌的研发上面，而以完美日记为代表的品牌是典型的互联网消费品运作模式，将投入和盈利的顺序倒置，重在聚拢流量、打造品牌，一开始并不急于追求盈利。
新消费品资深投资人夏泉向深燃表示，仅凭完美日记亏损数字和营销费用就下结论称美妆品牌可以关掉了，这种言论对企业不公平。对于美妆行业而言，品牌都有生长期和成熟期，在互联网时代，培育一个原创品牌，前期大量的营销投入是必须的。
不过，营销费用过高，也有一些问题，毕竟营销吞噬利润是客观存在的。逸仙电商推广新品的时候，营销费用总会激增。
招股书显示，2019年，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%，但是2020年前三季度，营销及推广费占净收入总额的比例增至62.2%。新发布的2020年第四季度财报显示，营销费用率继续飙升至70.3%。完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的“病”，还不得而知。
从发展思路上来看，夏泉认为完美日记走的是holding company的模式，即以控股为业务的同时，也经营商品产销业务。先掌握一家主要股份公司的股权成为母公司，然后通过母公司以同样的方式控制子公司，依次控制更多的公司，形成金字塔式的控制。由于股份公司的股票分散，通常只要控制30%~40%的股票就能控制这个股份公司并操纵其业务。
从逸仙电商频频收购的动作来看，逸仙电商走的正是这样的路径。2021年3月2日，逸仙电商收购国际高端护肤品牌EVE LOM，2020年10月，收购高端护肤品牌Galénic。
为什么网红品牌都营销成瘾？
新国货美妆品牌大多遵循 “将高潜力单品打造成爆品，通过高投放高声量推动品牌认知”的成长路径，在营销上堪称激进。
完美日记在营销上的打法是通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度。2018年，完美日记通过密集的小红书达人投放出圈，根据招商证券的数据，与完美日记合作的KOL超过1.5万名。目前在小红书上搜“完美日记”，共有32万+篇笔记，内容大多为美妆博主的“口红试色”、“眼妆教程”，主推产品其实就是完美日记的眼影盘、口红。
国元证券研报指出，在2018年8月之前，小红书为完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记在小红书上做了不少投放，大多以美妆KOL对于口红、眼影等产品的试色笔记形式呈现，借助这一方法，品牌初步打开了知名度。
后来，完美日记邀请了众多大牌明星进行产品代言：周迅为其全球代言人，戳爷（Troye Sivan）为品牌大使，流量小生罗云熙、朱正廷分别为色彩及唇妆代言人。
营销激进，并非完美日记一个品牌的特点。不同于传统国货品牌，2016年之后出现的新锐美妆品牌无论是品牌代言人的投入，还是社媒渠道流量的投放、还是与众多知名IP的合作， 营销上都采取高举高打的策略。
根据 Questmobile 统计数据显示，2016 年起，以微博、小红书为代表的图文媒介兴起，2017 年起，以抖音、快手为代表的的短视频平台广泛普及，消费者在面对“可视化”的营销与教育时，容易产生消费的冲动，有效提升了彩妆的“种草”效率。
而在2017年，微信公号和小红书等平台的KOL价格也较低。有负责KOL投放的从业者称，2万-5万用户的KOL是完美日记等品牌合作的重点目标，而一开始的合作价格只有2020年的五分之一到三分之一。
一位资深营销人士表示，在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”，人们习惯性地认为，一级平台的曝光率更大，效果一定比二级平台好，当时并没有多少人看好KOL这种玩法，但后来，KOL却成为美妆时尚消费品的重要玩法。从这个意义上来讲，完美日记这样的品牌赌对了风口。
如果说完美日记的突围之道是小红书，那么花西子的突围之道可以说是直播带货，甚至可以说是李佳琦。从出现在李佳琦直播间，到2019年李佳琦成为花西子的首席品牌推荐官，再到二者共创新品“苗族印象”高定礼盒，双方合作越来越深入。不少网友戏称，花西子是李佳琦一手“奶”大的品牌。
2019年1月~7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，2019年1月~2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。2020年前7个月，在花西子发布的6款新品中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有出现在其直播间的产品，月销量仅1000笔左右。根据淘宝直播的数据，2020年李佳琦直播花西子的次数共为71次，平均每个月合作5.9次。
李佳琦给花西子的带货效果也是显著的。2019年度，深度绑定李佳琦后，花西子销售额11.3亿元，同比2018年暴涨25倍；2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一；2020年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。2019年5月起，花西子陆续签约鞠婧祎、杜鹃、周深为品牌代言人/大使。
2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中，花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、第二名，此外Colorkey、小奥汀、橘朵等品牌也表现突出，均跻身前20名。
对于这些最初名不见经传的新品牌而言，营销的效果可谓立竿见影。全方位地用广告”围剿 “年轻人出没的社交、娱乐平台，让他们快速崛起，收割了一茬茬的年轻人。只是营销这个“武器”，一旦拿起就很难放下，尤其是在美妆品牌打得难舍难分之际，谁也不愿意给对手留下反攻的机会。于是，就有了如今“营销一时爽，一直营销一直爽”的局面。
品牌在为网红打工？
在这些国货美妆起量阶段，从客观上而言，可以将他们称为“网红打工仔”。
因为在重营销的策略下，与带货主播、大牌明星、KOL合作是必然的，逸仙电商在招股书中直接将“深度合作的KOL资源”称作公司的核心竞争力。通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销，逸仙电商才得以获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池（微信群），再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。
正是这些KOL启动了消费者对于完美日记某款产品最初的兴趣，最终下单后，这条流量路线便正式启动。来自《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》的数据显示，63%的年轻消费者对于KOL带货模式更为看好。购买决定很大程度上也受到社交媒体平台上KOL内容的影响。
2018年以来，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家也开始重金抢夺KOL，并谋求通过社交裂变打通公域和私域。有美妆从业者曾表示，2019年前后美妆行业很热，投资圈对美妆创业很看好，这个行业热钱多，随之而来的是流量价格上涨。抖音、小红书的中腰部KOL数量有限，为了抢占这种稀缺资源，开始有美妆品牌“挥舞着钞票”去和KOL谈独家合作。
有博主称，完美日记在KOL投放上非常激进，只要看到不错的博主，即便跟美妆没什么关系、粘性不错，都会接到完美日记的广告。2019年，完美日记在抖音、B站、快手全平台投放，新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。据每日人物报道，有业内人士透露：完美日记在抖音上的一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。
有小红书博主表示，最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。”
作为完美日记之后的逸仙电商第二个品牌，小奥汀在营销打法上与完美日记类似——在短时间内合作多个KOL，集中引爆品牌声量。根据卡思数据统计，截至2020年10月13日，共计有3500+KOL/KOC发布关联小奥汀商品的视频，数量达近万只。目前在小红书上，搜索“小奥汀”，共有2万+篇笔记，在抖音小奥汀话题下，共有1695个视频，2.3亿次播放。
随之而来的就是扩大的亏损。以逸仙电商为例，按非美会计准则来看，剔除股权激励费用等项目后，逸仙电商全年亏损约7.9亿元，其中四季度亏损约2.9亿。营销支出显著侵蚀利润。2020年，逸仙电商营销费用达34.1亿元，同比增加172%。
平安证券研报指出，逸仙电商中短期营销费用率或将继续维持高位。
同时，完美日记的经营活动现金流持续为负。2018年，逸仙电商经营性现金流为净流出1亿元。2019年，逸仙电商虽已实现盈利，但经营性现金流仍继续流出1000万元。2020年全年经营活动产生的现金流为-9.83亿元。
在财报电话会上，完美日记方面称，2021年，完美日记或许经营现金流依然为负，因为2021年的重点还是扩张。
除了营销费用高企，KOL带货的一个弊端就是不可控性在变强。
有媒体报道称，曾有某位KOL与完美日记合作了一年半，却因为对合作费不满，而转投竞品，由于这位KOL粉丝忠诚度较高，与之相关的粉丝纷纷退群，并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。
可见，在炙手可热的KOL面前，品牌处于较为弱势的地位，像极了网红面前卑微的打工仔。某日化行业咨询公司合伙人向深燃透露，传统日化品牌上海家化从前年开始就加大了在互联网营销、KOL合作、直播带货方面的投入，但同样面临营销费用吞噬利润的问题。因为互联网营销的现状就是很难获得立竿见影、正向的利润回报。
简而言之，国货美妆，现阶段给KOL打工是事实，但还没有到营销失控的地步。但营销费用高企、亏损幅度扩大，也会影响投资人对企业可持续经营的信心。对于完美日记们而言，靠网红营销能收获一时的流量，获得好看的用户数据，但能否赚钱却是接下来不得不考虑的问题。