有消息称，目前拼多多内部已暂停春晚红包项目，不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴；消息人士还透露，取而代之的将是抖音。目前拼多多和抖音双方均未有官方回应。
其中提到的春晚红包，在这七年里，一定程度上已成为头部互联网公司的角力场。
从2015年微信和支付宝的三年“支付”之战，再到去年的快手、今年可能的抖音，出现在春晚红包上的小小logo代表着时下最具热度的网生弄潮儿，又在春晚热度的反哺下获得新的增长点。
哪怕春晚质量每年都被吐槽，这始终是最大的全国性流量IP，拥有着瞬时触达全线市场、覆盖直到最边缘乡村地区的巨大影响力。对于互联网的流量生意来说，这代表着覆盖目标客户和打开新市场的巨大商业价值。
今年谁来发红包？这不仅成为全年龄段参与的节点盛事，更是互联网公司营销动作的天王山。小小红包里，是凝聚一年政治、经济、文化各方面风向的春晚，以目前还无可取代的价值，引领着互联网领域流量和话语权的冲顶之战。
小小春晚一红包
引无数英雄竞折腰
春晚的商业价值当然不是从互联网时代开始的。早在90年代，春晚倒计时广告就和新闻联播前的广告号称央视广告“双王”，能够拿下的无一不是一时之选。近几年这个广告位被美的牢牢把持，根据其2011年曾公开的数据，10秒广告已花费5720万元，可以想见如今的价格。
相比而言，2015年微信红包以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作（不计入5亿红包金额），大概率是除了零点和开场两个倒计时之外最贵的广告位。这也充分说明了央视对这个位置的看重。
而春晚红包如今成为互联网行业的天王山，应该说是多家互联网巨头与春晚需求的共谋。
于央视，这一强互动的玩法不但将在客观上助推用户停留和粘性，更是深度洞察网生代用户需求的实绩；于合作公司来说，则将成为调动央视流量资源、突击扩张用户并打开影响力的关键机遇。
为此，历年来春晚红包的合作方不但要承受节节攀升的广告费，更不断推动红包总数升级。从2015年到2020年，历年合作方分别是微信、支付宝、淘宝、百度、快手，红包金额总数从最初的5亿，升到支付宝的8亿，百度的9亿，去年快手更通过“点赞中国年”活动发放足足10亿元现金红包。
而对于互联网公司来说，拿下春晚红包在吸引用户下载量和日活数据之外，更代表着公司战略层面的关键动作。
比如2015-2017年微信和支付宝的交接棒，就处于两家公司在移动支付领域的关键角力期。而微信也正是借春晚红包这一媒介，突破先行者支付宝的防线站住脚跟。2015年春晚四个多小时，微信发出红包总量达到10.1亿个；截至2015年5月，微信支付用户数达3亿，占微信月活用户的54.6%。
这场突围战被马云称之为“偷袭珍珠港”，老大哥之痛，让支付宝决然斥资2.688亿元，以五倍的冠名费拿下了次年的春晚红包合作。
包括此后的淘宝、百度、快手，也都各有战略诉求。比如淘宝，2018年以跨屏互动向天猫引流，带动新业务热度，平台流量峰值比双十一高15倍；百度则希望通过春晚向其移动APP引流；去年的快手，则通过“视频+点赞”的方式实现平台拉新和促活。
2021年的春晚不外如是。
抖音的春晚红包里可能有什么？
2020年9月24日，中央广播电视总台宣布拼多多将成为2021春晚独家红包互动合作伙伴。已经成为电商领域新巨头的拼多多，被认为意在推动其支付业务，并将去年重点投入的社区团购项目“多多买菜”纳入宣传包。
这次合作被叫停可能的原因，一方面是因为社区团购此前被中央点名，被认为破坏了正常的市场秩序；另一方面，拼多多女员工猝死事件和随后在知乎的“拿命拼”言论，引起了社会的极大争议。
消息人士称，取而代之的可能是抖音。抖音的春晚红包里打算塞什么？结合其近期动作或可做一分析。
如果合作达成，这将是抖音与央视春晚双方的第二次合作。2019年抖音曾是春晚的独家社交媒体传播平台，抖音的用户量彼时经历了一轮暴涨。而当下，日活6亿的抖音已经面临人口红利见顶、用户增长放缓，深耕留存和变现正在成为新的核心任务。
就在1月19日，抖音支付已在抖音APP内正式上线。在支付宝和微信支付外，抖音APP内又多了一个“抖音支付”的入口。
今年字节跳动发力移动支付已不是新闻。继获得小贷牌照、保险经纪牌照、证券投顾三张金融牌照之后，2020年9月，字节跳动通过武汉合众易宝科技有限公司的方式拿下支付牌照，并于此后相继拿下“doupay”和“抖音支付”商标，至今不过四个月。
如此快速的动作，很难不让人联想到其目前与春晚红包的合作传闻。或可认为，这正是字节为抖音支付上市和其主要服务的电商业务准备的一挂冲天炮。
为此抖音显然还有一系列工作要做。根据统计，目前字节跳动招聘网页上新增了57个“春节专项”的招聘职位，包括56个研发岗位和1个产品经理岗。此外，硬件配置也需要更新，去年快手曾为了应对春晚红包活动的高并发流量，临时建了几十个机房。
那么，抖音在移动支付领域的当头炮，能在春晚打响吗？
大概率是可能的。
春晚的红包生意还能做多久？
虽然春晚连年陷入口碑争议，甚至“不看春晚”的口号已经被喊了多年，但春晚的收视率确实一直处于稳定增长状态。
根据央视公布的数据来看，从2001年到2016年，每年的收视率都保持在30%以上。而2017年至今，四年的观众规模分别是10.8亿、11.3亿、11.7亿、12.3亿。春晚的流量生意非但没有萎缩，反而在做大。
对此增长做一分析，此前多年的增长当然主要得益于播放信号覆盖率，那么近年来的利好一是智能电视在中国家庭的普及，二是春晚对外输出的范围扩大，海外华人市场成为新的增长点。
但具体到春晚红包这门生意，有两个问题不得不谈。
一是成本问题，红包生意越来越贵。根据百度财报和快手招股书，2019年百度的9亿元买来3亿的DAU短暂峰值，2020年快手则花费10亿元买来直播间7.8亿的累计观看人次，这还没有计入要付给春晚的广告合作费用以及后台运营费用等。
百度就曾因巨额的春晚营销费用而导致亏损。2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。
第二则要考虑到春晚引流的留存效能，也就是单客成本问题。高成本投入下平台的瞬时流量确实值得互联网巨头们开香槟，但这部分流量的质量或许泥沙俱下。QuestMobile发布的数据显示，快手的日活数在央视春晚上达到了顶峰2.82亿，但春晚效应过去后滑落明显。
首先，春晚红包的流量优势对于刚刚成立的抖音支付来说，显然是足以覆盖其流量留存可能的低效的。在一台12亿用户的晚会上反复亮相并引导这些用户试用，仅强化用户认知的层面其实已经有相当高的价值。春晚红包助力新产品打开市场影响力依然是神器级别的。
其次，虽然目前晚会类内容已经成为各大卫视和互联网平台的常见操作，甚至有B站跨年晚会这样建立了口碑的，但一方面在流量上和春晚差距巨大，另一方面往往覆盖的用户画像相对单一，缺乏春晚全圈层用户的覆盖效率，对于面向全民的产品来说后者显然是好得多的曝光渠道。
只要春晚流量不失灵，在营销成本不断提升的当下，春晚红包的商业价值恐怕还将长期处于增长期。但也需要看到，营销费用的上涨已导致其增长曲线大大放缓，甚至已经进入平滑期，下一阶段的春晚红包生意，恐怕需要在玩法和互动性上下更多功夫。
拿下春晚，抖音支付要如何在一个月内杀出血路
近日，有媒体曝出抖音已接替拼多多拿下2021年牛年春晚红包互动权。字节跳动虽未官方宣布，但招聘网站率先增加几十个“春节专项”招聘岗位，似乎在为此次仓促达成的合作招兵买马。而就在1月19日，抖音支付正式上线。
抖音相关人士表示，目前抖音支付转账、提现及充值业务并不收取手续费，虽不清楚后续调整，但这一特点或成为多平台当下“支付大赛”中的强大竞争力。
原本拼多多的新业务“多多钱包”，计划通过春晚活动来推广其支付系统，目前受春晚营销项目被转移的影响，拼多多支付推广将被延后，绝佳的曝光机会被字节跳动抢了去。
虽然抖音尚未正式官宣与2021年春晚的合作关系，但悄然上线的支付功能似乎宣告着“仓促接棒”的抖音正紧锣密鼓的为春晚的活动冲刺。自2015年微信开启了春晚“抢红包大战”，在春晚上以红包形式拉新营销就成为了互联网公司的杀手锏。
但日活已达6亿的抖音，显然已经不需要拉新了，而是推广新的业务——“移动支付”。这个被阿里与腾讯垄断的巨型蛋糕，字节、京东和美团等后来者垂涎已久。
而有关于舍得花钱和决策果断，字节跳动在如此短的时间接棒春晚这样的大项目，却不令人惊讶，毕竟去年差不多时间，字节跳动用了不到一天时间就宣布狂砸6.3个亿，买下临时撤档的春节档影片《囧妈》，免费请全国人民看。
时间尤其短，任务非常重，压力特别大。是这次抖音临时接棒拼多多成为春晚红包合作方的三大考验，字节跳动到底会怎么玩，着实让人期待。
手机支付+春晚，巨头之间的争夺游戏
2015年，微信率先投下5300万元的营销费用，与央视春晚合作，通过“摇一摇”的方式与全球观众进行实时的红包福利互动。除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。
这一次微信收获的巨大流量，被竞争对手阿里巴巴视为“偷袭珍珠港”的惨痛教训。小道传闻马云曾在大年初三紧急召回阿里高层，商讨应对方案。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。而后，微信一夜之间追上了支付宝此前8年的积累，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，一跃成为与支付宝比肩的金融服务龙头平台。
2016年开始，阿里巴巴凭借着2.69亿元的5倍巨额营销费用强势挤掉微信与春晚合作，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并连续两年蝉联央视春晚的最大标王，逐渐将“集五福”变成人们春节期间的常规活动。
截止2019年Q4，支付宝占据了高达55.10%的市场份额，微信支付的市场份额为38.9%，在剩下的6%份额中，京东支付、壹钱包和其余入局支付战局的玩家们不得不挤成一团。无论是电商平台还是短视频平台，支付宝和微信支付成为了他们发展路上难以绕开的巨石。
牌照低调到手，抖音支付欲打造电商闭环
据天眼查App信息显示，北京字节跳动科技有限公司名下于去年12月新增了一项名为“抖音支付”的商标。就在去年11月字节还申请了“Doupay”商标，并在域名存储注册商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名。
电商直播成为了抖音广告业务的主要收入来源后，抖音就有心将这个商业闭环规模化。去年8月，抖音宣布将在10月正式禁止第三方来源商品（淘宝京东）进入直播间购物车，并低调成立了电商事业部，还在业内大肆挖人扩充自己的队伍。
当然，抖音虽然有了自己的支付渠道，但不可能立刻取消支付宝和微信的支付渠道，美团就曾因为折叠支付宝渠道而被起诉“滥用市场支配地位”。另外，抖音的电商氛围对比淘宝京东等老牌电商平台还远远不够，如果冒然弱化其他支付渠道，不仅难以拉新用户，还会“赶走”原本的用户。
所以，怎样宣传自有支付，同时快速抢占支付份额成为了字节最重要的任务。尽管抖音仓促接力，但可遇见的是，借助春晚巨大的流量效应，通过红包互动引流到字节自己的直播电商，是打响支付业务第一枪的绝佳机会。
字节的胃口远不止一个在线支付
没有一家互联网公司不想做金融。
2020年底，字节跳动在拿下支付牌照和网络小贷牌照后迅速上线了两款信贷产品，一款为小额贷款产品自营备用金，另一款则是近期上线的信用分期产品Dou分期，虽然目前只针对部分用户开放，但据内部人士指出，这将是抖音版“花呗”。
而Dou分期的规则与“花呗”也十分相似，但目前仍在试水阶段，给用户的额度较小，最高额度仅为一万元。每月1号为账单日，下月6号还款，并可以使用分期功能，分3、6、12期还款。
很明显，字节要逐渐跟阿里微信等支付平台“划清界限”，建立属于自己金融体系，而移动支付只是一个“猫眼”，从中可以窥探出字节对触及金融板块的野心，理财产品、小额贷款等业务或将陆续与公众见面。
目前大部分商户已经接入该功能，用户购买200元以上商品并已经开通的用户可以使用Dou分期。可预见的是，抖音小店的规模扩大后，依附电商的Dou分期业务会越来越完善，电商和金融产品相互导流的局面将逐步形成。
百度61亿花费折戟春晚，留给字节的时间不多了
2019年百度因为春晚的一系列营销活动，出现了自2005年上市以来首次季度亏损。据了解，春节期间百度共发出19亿元红包。虽然春晚营销活动大获成功，也为百度系App带来流量规模的大幅提升。但留存率在活动过后直线下降，以手机百度为例，虽然收获破亿新增用户，但5天后，留存率仅剩2%。
除了大手笔投入却只换来短暂的DAU留存的考验，抖音还面临春晚当天服务器激增的压力。2018年除夕夜，淘宝按照“双11”峰值流量的5倍来准备，但最后涌入的流量是“双11”峰值的15倍，最后只能紧急启用备用方案，以确保系统正常运转。
有媒体指出，抖音春晚红包活动带来的高并发流量，对云计算、存储等基础架构是一次不小的考验。如今在不到一个月的时间，抖音要完成从产品、技术、供应链等等工作，不管是内部抽人还是社招，对任何一家互联网巨头都是一项艰巨的任务。