经历6年三次换帅后,这一次,千亿茅台终于迎来了一位老“茅台人”。


4月29日晚,贵州茅台发布公告,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。


来源:贵州茅台公告截图


据“贵州人民政府网”公众号当晚发布的消息,丁雄军将任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。  


自2018年袁仁国卸任后,之后上任的三位茅台董事长:李保芳、高卫东、丁雄军均为空降。其中,丁雄军的任期最长,达32个月。而此次上任的张德芹则明显不同,他是茅台一手培养起来的。自1995年加入茅台,张德芹从茅台的生产车间开始干起,之后历任酒库车间主任、总经理助理、习酒公司董事长等职务。据媒体报道,早在2018年时,时任茅台集团副总经理的他,曾被内部视为接班人。


此前,市场已有换帅传闻,且一系列迹象也佐证了这一传闻。4月26日晚,茅台公告将召开业绩说明,拟参加人员中并未出现丁雄军的名字。


而消息公布前,张德芹已在茅台酒厂的车间现身。据茅台官方消息,4月27日,张德芹率队去制酒车间和勾贮车间,调研茅台酒生产质量情况。


新董事长上任,第一站去视察车间,这或是茅台的一个传统。茅台的每任董事长都很重视车间工作。据报道,之前的高卫东和丁雄军新上任时,首站也去了车间。


从生产一线做起来的张德芹更是如此。在2010年,他被茅台派往习酒任董事长的第一天,由一位同事陪同,悄无声息地在生产车间走了一圈。2022年,他回归已脱茅单飞的习酒时,去的首站仍然是生产车间。


2021年的8月30日,47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降茅台,成为茅台史上最年轻的董事长。两年零8个月后,这位“改革大将”离任。不过,丁雄军为茅台站的最后一班岗依然亮眼:茅台刚公布的2024年一季报显示,营收464.8亿元,同比增长18.04%;净利润240.7亿元,同比增长15.73%。


如今,从茅台生产一线成长起来的张德芹,又将面临何种新的挑战?


一、32个月打了全套“组合拳”


生于1974年8月的丁雄军,上任之初便被贴了许多标签:“茅台历史上最年轻的一把手”“博士高学历”。


丁雄军毕业于武汉大学化学系高分子专业,毕业后留校任教成为一名化学系老师。之后,在武汉大学继续攻读硕士、博士研究生。


2001年起,丁雄军在贵州历任了贵阳市小河区科技局副局长、小河区经贸局局长等职务,执掌茅台前,他担任贵州省能源局党组书记、局长。10年间,他在贵州多个政府部门工作,但未曾有过企业管理经验。


财经作家吴晓波在《茅台传》中评价丁雄军,“跟邹开良、季克良及李保芳等人相比,丁雄军是高学历知识分子出身,在地方政府和职能部门历练多年,有着不一般的专业视野和当代思考。”


茅台掌舵者可不好当。但在业内看来,丁雄军不想做“很稳的太平官”,更想“有所作为”。


在茅台,丁雄军多次在公开场合释放改革信号,称要“让茅台酒回归到合理市场价格”“让茅台酒回归商品属性”,以及要开展“营销体制和价格体系改革”。


在掌舵茅台的这32个月中,丁雄军打出了全套“组合拳”,简单归纳为几个关键词:i茅台、系列酒、提价、年轻化。


丁雄军到任的半年后,茅台一款叫“i茅台”的APP上线。“i茅台”即将上线的消息发出第一天,“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一,成为下载量与热度最高的APP。不过与热度一齐到来的是质疑和担忧。



“i茅台”并非贵州茅台首次推出的电商平台。早在2014年,贵州茅台就成立了茅台电商公司。但不到6年后,茅台电商公司宣告解散。据报道,茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。在此期间,数位茅台电商公司的高管因腐败问题,被移送司法机关。


电商平台承载着茅台渠道改革、营销体系改革的重任,“i茅台”同样面临不小的挑战。上线后,“i茅台”以官方指导价每天限量销售茅台1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒。此外,虽然至今未直接上线500ml飞天茅台酒,但投放了100ml飞天茅台。这几款产品构成了i茅台营收的主要来源。


最新数据显示,“i茅台”用户已经超过了6500万,近期日活用户达到了700万。2023年,“i茅台”实现销售收入223.74亿元,较上一年增加104.92亿元,同比大幅增长88%。


作为茅台渠道变革的重要一环,“i茅台”推动了茅台的业绩增长,也使得茅台在原有供给量难以短期扩容的情况下,直营渠道的量价提升。


茅台公司的销售模式分为直销和批发代理渠道。直销渠道指包括“i茅台”的自营渠道,批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道,后者与茅台深度绑定。近两年,茅台直销渠道营收增长迅速,渠道结构也有了明显变化。


数据显示,2021年,茅台直销渠道收入约为240亿元,占总收入的比重约为22%;到2023年,这一占比达45%。


与“i茅台”一样,茅台1935也是丁雄军上任后落地的。过去,茅台凭借飞天茅台酒这一超级大单品成为行业巨头,但茅台酒光芒太盛,以至于外界只知茅台酒而不知其他产品,带来的问题是产品结构单一。


丁雄军上任后,系列酒被寄予厚望。2022年,千元价格的茅台1935被推出,当年销售收入就突破50亿元,2023年突破100亿元,成为系列酒中的“扛把子”。


茅台经销商与茅台之间关系微妙,既是利益共同体,又是利益博弈方。丁雄军为茅台要利润、要增长并不容易,变革的每一步都是在走钢丝绳。资本市场一直呼吁“飞天茅台”提价,但一直未获明确回应,这是一个挑动各方神经的命题。


在2023年6月召开的贵州茅台2022年度股东大会上,有投资人问及茅台提价问题,茅台集团董事长丁雄军称,什么时候提、怎么提,需要有智慧。不过,丁雄军在其任上仍然完成了这一难题。


去年11月1日,贵州茅台旗下主力产品飞天茅台酒时隔6年再度提价,出厂价由969元/瓶提价约20%,约1169元/瓶。在提价的2023年第四季度,茅台酒实现单季营收约393.2亿元,同比增长17.6%。


改革之外,丁雄军也在寻求创新。在其任上,茅台跨界,跨出了“茅台冰淇淋”“酱香咖啡”“酒心巧克力”等,均是备受年轻人关注的“顶流”产品。


但他的改革创新也面临很多争议和质疑。茅台冰淇淋被曝销路不佳,而频繁跨界联名也被外界质疑消耗茅台品牌。


不过,丁雄军掌舵的32个月(截至2024年4月30日,为973天)中,贵州茅台首次实现营收利润“双千亿”,营收、净利润增速均处于较高水平。2022年、2023年的营收增速分别为16.53%、18.04%,净利润增速分别达到19.55%、19.16%。


二、为什么是张德芹


业内对张德芹并不陌生,他在茅台工作了二十多年,其最知名的标签是习酒董事长。


张德芹大学毕业后即进入茅台,从茅台的技术员到酒库车间主任,再到总经理助理,在茅台生产一线工作十多年。直到2010年,张德芹被茅台派往子公司习酒任董事长。


对于这段基层经历,他称自己“幸运”。“我进茅台时,是在车间一线,所以能够尽快融入茅台文化,与基层的一线员工交流,和他们达成一致,他们给了我很多帮助。”张德芹说。


据《环球企业家》2014年报道,张德芹任习酒董事长后,仍然保持着一个习惯——每周至少一天,三四点钟起床,视察车间。张德芹认为,去车间,一是可以增进人与人之间的交流;二是下基层才知道工人的想法和精神状态,才了解哪里容易出问题。


张德芹称自己性格急躁、有自信。急躁与其少时经历有关。张德芹为穷苦出身,养成了干活快的习惯。走路时,后边的人都跟不上。他的自信则源于“天道酬勤”,他相信只要努力去做就会有一个好结果。业内人士则评价张德芹进取心强、雷厉风行,且敢作敢当、敢说真话。


张德芹是带领习酒从10亿元营收走到百亿元营收的关键人物。2010年,他进入习酒时,习酒正面临尴尬的境地——加入茅台集团12年,在白酒黄金十年期间,却迟迟未能进入状态。在其为10亿元销售额目标苦苦挣扎时,河对岸的郎酒销售额已破50亿元,并于次年突破百亿元。


执掌习酒后,张德芹捕捉到行业趋势,决定由浓转酱,将习酒重心转移到酱香型白酒。他大胆做减法,仅2010年就砍掉4个特许产品,其中包括茅台集团授权使用“茅台”二字的“茅台液”,当年该系产品销售额已达7000万元。


他推出800元价位的窖藏1988系列,该产品推出不到一年,销售额就超过5亿元。到2020年,习酒·窖藏1988创下58亿元销售额,扛起了百亿习酒业绩的半边天。


2018年8月,张德芹不再担任习酒公司党委书记、董事长;一年后,张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。2022年,习酒脱离茅台单飞,张德芹再次回归白酒行业,执掌习酒。


据报道,2022年习酒销售额突破200亿元,2023年上半年达到116亿元,业内预计公司2023年销售额在220~230亿元之间,已进入酱酒行业第二阵营。


从各方面来看,张德芹掌舵茅台,都不令人意外。“整体来看,茅台董事长需要同时兼顾地方、投资人、经销商、职工群体的诉求,而在能兼顾各方需求的候选人里,张德芹或许是合适的。”武汉京魁科技董事长肖竹青称。


不过,张德芹执掌千亿茅台,仍面临诸多挑战。在丁雄军用扩大直营占比、提价、推出系列酒等一整套组合拳换来茅台的高速增长后,张德芹又将拿出什么“王牌”,来推动茅台的继续增长?


参考资料:

《丁雄军执掌417天,茅台日赚1.63亿》,中国企业家,谭丽平

《茅台换帅!“老茅台人”张德芹调任董事长 被认为是“实干家”》,财联社,朱万平

凤凰财经《总裁在线》对话茅台集团副总裁、习酒公司董事长张德芹

《40岁以下商业精英——张德芹》,环球企业家,石壮


本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜